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Das war 2020: Unser Marketing-Jahresrückblick
© Kelly Sikkema - Unsplash

Das war 2020: Unser Marketing-Jahresrückblick

OnlineMarketing.de Redaktion | 17.12.20

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Wir lassen gemeinsam mit echten Marketing-Experten die vergangenen Monate Revue passieren und blicken zurück auf (fast) zwölf Monate voller spannender Entwicklungen im E-Commerce, auf Social Media oder in der Suchmaschinenoptimierung.

Riesige Hornissen, verheerende Brände in Australien und Kalifornien (USA), das Hin und Her um den Brexit, der rechtsextremistische Anschlag in Hanau, die Black-Lives-Matter-Proteste, die US-Präsidentschaftswahlen und natürlich – alles überschattend – die Coronapandemie: Das ist nur eine Auswahl der Ereignisse, die 2020 maßgelblich beeinflussten. Jetzt ist das Ausnahmejahr beinahe vorbei. Parallel zu den Geschehnissen weltweit entwickelte sich die Digitalbranche in einem rasanten Tempo weiter. Zeit also auch für uns, gemeinsam mit echten Branchenexperten einen Blick auf die Entwicklungen in der Marketing-Welt in den vergangen Monaten zu werfen.

Ein Fußball-Star schreibt Geschichte, das Ende der Third Party Cookies und ein neues Facebook-Design

Los ging das Jahr mit einem Rekord. Der Fußballer Christiano Ronaldo knackte als erster die 200-Millionen-Follower-Marke auf Instagram. Allerdings ergab eine Untersuchung von HypeAuditor, dass unter den Abonnenten des Stars auch viele Fake Accounts sind. Nicht gefälscht waren die Tests auf diversen Social-Media-Plattformen, die den Launch des Dark Modes unter anderem auf WhatsApp und Facebook ankündigten. Auch ein neues Facebook-Design kündigte sich an und wurde im März ausgerollt. TikTok testete ebenfalls Anfang des Jahres ein neues Design. Allerdings musste sich die Hype App mit zunehmender Popularität auch vermehrt mit Kritik bezüglich des Datenschutzes und der Moderationsrichtlinien auseinandersetzten. Daher eröffnete TikTok im März das erste Transparency Center in den USA.

Auch Google startete 2020 mit einem weitreichenden Update, das die Marketing-Branche in Aufregung versetzte. Am 4. Februar rollte Google ein SameSite Update für Chrome aus und forderte von Website-Betreibern eine Überarbeitung ihrer Cookie-Einstellungen. Zuvor kündigte Google bereits an, die Third Party Cookies ab 2022 obsolet zu machen. Die Branche reagierte Anfang des Jahres schockiert und prangerte den Suchmaschinenkonzern an. Katharina Wiegand, Interim Regional Managing Director, DACH & CEE bie Index Exchange, bewertete das geplante Ende der Third Party Cookies in der Rückschau wie folgt:

Daraus resultierend ist der Einsatz von personenbezogenen Marketinglösungen in den Fokus gerückt. Die Branche ist dabei, das Ökosystem unter Berücksichtigung des Datenschutz und Consents der Konsumenten neu zu gestalten: netID, LiveRamp ATS und The Trade Desks Unified ID 2.0 sind nur drei beispielhafte Lösungsansätze, die einen Mehrwert für den Konsumenten, Werbetreibenden als auch Publisher ermöglichen sollen. Allen personenbezogenen Marketinglösungen ist gemein, dass sie eine Chance für die Adressierbarkeit von Werbung in einer cookie-unabhängigen Welt bieten.


Facebook Shops, Auswirkungen der Coronakrise und das Core Update im Mai

2020 ging für Webmaster turbulent weiter, denn auch die Coronpandemie lieferte keinen Aufschub: Im Mai rollte Google ein umfassendes Core Update aus – bereits das zweite des Jahres.


Ebenfalls im Mai kündigte Facebook eine Revolution des E-Commerce an: Facebook Shops und Instagram Shops sollten ausgerollt werden und somit den Social Commerce auf den Plattformen des Social-Media-Riesen vorantreiben. Diese Ankündigung kam für viele Businesses gerade zur rechten Zeit. Denn durch die Coronapandemie musste ein Großteil der Läden weltweit schließen. Diese fokussierten sich daher zunehmend auf den Online-Handel. Die Social-Plattformen reagierten auf diese Entwicklung und führten Shop Tabs ein oder gingen Partnerschaften mit E-Commerce-Plattformen ein.

Instagram launcht in der Hauptnavigationsleiste einen neuen Shop Tab und TikTok geht mit Shopify eine Partnerschaft im Rahmen einer Social-Commerce-Initiative ein. Durch diese Entwicklungen auf den sozialen Plattformen wurde eine neue Werbeinfrastruktur geschaffen, wodurch Unternehmen ihre Geschäfte auf Social Media verlagern und somit ein virtuelles Schaufenster schaffen können,

kommentiert Kai Geertsema, Director DACH bei Analytic Partners, diese Entwicklung. Auch andere Branchen-Experten wie beispielsweise Laurenz Oesterwind, Social Media Manager und Strategist bei OneTwoSocial, sehen im Social Commerce ein riesiges Potential:

2018 wurden Shopping Tags bei Instagram eingeführt, 2019 der In-App Checkout und dieses Jahr gab es ein Makeover für den Instagram-Shopping-Bereich sowie Facebook Pay als Bezahlmethode. […] Social Media sollte deshalb immer ein Teil der Customer Journey sein. Wir sind täglich von Social-Media-Inhalten und -Plattformen umgeben, daher wäre es verschenktes Potential diese nicht effizient zu nutzen. Gerade dank Social Shopping kann E-Commerce eine völlig neue Bedeutung bekommen: In Asien ist Social beziehungsweise Live Shopping zum Beispiel schon längst ein fester Bestandteil der Marketing-Maßnahmen von Unternehmen und dabei ein großes und vor allem erfolgreiches Tool.

Die Business-Plattform LinkedIn machte während der Coronapandemie ebenfalls eine enorme Entwicklung durch und versuchte, die neue Arbeitssituation vieler Menschen durch verschiedene Tools und Webinare zu unterstützen. Auch ein neues Feature hielt auf LinkedIn Einzug, das bei den anderen Social-Plattformen schon sehr populär ist: Die Stories. Ebenfalls im Mai launchte das Netzwerk das Format zunächst für User aus Brasilianern und im Oktober für Nutzende aus Deutschland. Dieser Vorstoß könnte als Zeichen dafür gedeutet werden, dass 2020 das Jahr des Bewegtbild-Contents war. Diese Entwicklung wurde maßgeblich von dem Aufstieg der Hype App TikTok und den zahlreichen Streaming-Angeboten, die durch die Coronapandemie zunahmen, beeinflusst. Paco Panconcelli, Managing Director DACH bei Channel Factory, sagte gegenüber OnlineMarketing.de:

Plattformen wie Netflix, Disney+, TikTok und YouTube sowie Video-Content im Allgemeinen erlebten während Corona einen massiven Boom. Dieser Trend wird sich auch 2021 fortsetzen. Da der Konsum von Video-Inhalten in unserem Alltag angekommen ist, werden auch immer mehr Werbetreibende ihre Budgets auf Video umschichten und verschiedene technische Anbieter für digitales Video-Advertising nutzen.

Antitrust-Verfahren, Instagram Reels und der Abschied von Google Webmaster Central

In der zweiten Hälfte des Jahres mussten sich die großen Tech-Unternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple (kurz GAFA) vor den Gerichten in den USA und in Europa wegen ihrer unbestrittenen Marktmacht und kartellrechtlicher Verletzungen verantworten. Die CEOs der vier Konzerne machten teilweise per Video Call eine Aussage beim Europäischen Gerichtshof und vor dem US-Kongress. Auch in Bezug auf die Nutzung von User-Daten mussten sich die Tech-Riesen äußern und verteidigen. Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European netID Foundation, sagte zu diesen Ereignissen:

Die jahrelange intransparente Informationspolitik der US-Konzerne zum Thema Datenschutz findet […] ein Ende. Europa hat hier vorgelegt: Mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der ePrivacy-Verordnung ist der alte Kontinent Vorreiter in Sachen Datenschutz. Doch auch die USA haben die Brisanz des Themas erkannt und mit dem California Consumer Privacy Act (CCPA) einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Endlich agiert der Markt im Interesse der eigenen Kunden. Erste Lösungen werden erarbeitet: beispielsweise Google mit seiner Privacy-Sandbox oder das IAB Tech Lab mit dem Project Rearc, das auch die European netID Foundation unterstützt.

Für Facebook begann die zweite Jahreshälfte abgesehen von den Antitrust-Verfahren gegen den Konzern auch aus Marketing-Sicht schlecht. Denn durch die Initiative #StopHateForProfit zogen viele Unternehmen für den Juli ihre Ad Spendings zurück – darunter auch VW, Coca-Cola und Adidas. Ein Lichtblick für den Social-Media-Konzern war da der Launch der Facebook News in den USA. Das soziale Netzwerk rollt 2021 die Nachrichten-Seite innerhalb des Portals ebenfalls in Großbritannien aus.

Und noch eine Neuerung gibt es im Facebook-Konzern, die in einem Jahresrückblick nicht fehlen darf: Der weltweite Launch von Instagram Reels. Durch den enormen Erfolg von TikTok wollte sich der Social-Veteran Facebook nicht die Butter vom Brot nehmen lassen und rollte einen regelrechten Klon der App aus. Mittlerweile ist Reels ein fester Bestandteil der Plattform und wird auch für Marketer immer interessanter. Dabei wissen viele Brands noch nicht, wie sie mit dem neuen Format umgehen sollen. Social-Media-Experte Laurenz Oesterwind hat da einen Tipp für die Zukunft:

Auf TikTok und bei Instagram Reels sind Hochglanz-Videos eher unerwünscht, erwartet wird Authentizität. Und genau darin liegt die Schwierigkeit für Unternehmen: Sie sind es nicht gewohnt, keine perfekten visuellen Inhalte zu produzieren. Möchte man Kurz-Videos drehen, zum Beispiel für Reels oder TikTok, sind Schauspieler eher unangebracht. Aber wer möchte sich schon selbst vor die Kamera stellen? Hier sind alle beteiligten Parteien gefragt: Agenturen, Unternehmen und Content Producer müssen einen Mittelweg finden, um authentische, aber dennoch hochqualitative Bewegtbildformate zu kreieren.

Bei Google hingegen mussten sich die Webmaster und SEO-Experten von einem langen Weggefährten verabschieden – zumindest dem Namen nach. Denn Google Webmasters Central wurde zum Jahresende in Google Search Central umbenannt. Zusätzlich zu erweiterten Features bekamen das Googlebot-Maskottchen bekommt einen Partner: Eine kleine Spinne.

TikTok-Verkauf in den USA, WhatsApp bekommt einen Shopping Button und das unerwartete Google Core Update im Dezember

Zum Jahresende wurde es nochmal spannend: Zeitgleich mit den US-Präsidentschaftswahlen hofften viele auf ein endgültiges Ergebnis im Streit um das Bestehen von TikTok in den USA. Dies lässt bis heute auf sich warten. Was sich allerdings jetzt schon herauskristallisiert, ist, dass sich das Influencer Marketing im Coronajahr zu einem erfolgsversprechenden Marketing Tool gemausert hat – egal ob auf TikTok, Instagram oder Snapchat. Alexander Frolov, CEO und Co-Gründer von HypeAuditor, sagte gegenüber OnlineMarketing.de:

Auch für das Influencer Marketing war 2020 ein Jahr sondergleichen. Durch die Coronakrise haben sich die Bedürfnisse der Menschen und die Rahmenbedingungen für Unternehmen quasi über Nacht völlig gewandelt. Wir konnten beobachten, wie viele Marken reagierten, in dem sie zunächst sehr viele Ausgaben einfroren – auch die für Influencer-Kooperationen. Gleichzeitig sehen wir, dass Social Media gerade jetzt wichtiger ist als je zuvor. WhatsApp, Instagram und TikTok sind in Anbetracht der geltenden Kontaktbeschränkungen häufig die einzige Möglichkeit, um miteinander in Verbindung zu bleiben. Dabei hat gerade TikTok, das erst im August 2018 Märkten außerhalb Chinas zugänglich gemacht wurde, einen kometenhaften Aufstieg hingelegt. Allein dieses Jahr hat sich die Nutzerzahl in Deutschland verdoppelt. […]

Wir gehen fest davon aus, dass diese Entwicklung auch einen enormen Einfluss auf Influencer-Kampagnen haben wird. Die Werbeausgaben werden sich auch im kommenden Jahr immer weiter Richtung Online verschieben.

Dass vor allen Dingen TikTok im Jahr 2020 boomte, zeigte ein Rekord, der von der Creatorin Charli D’Amelio aufgestellt wurde. Die 16-Jährige hat als erste TikTok Userin über 100 Millionen Follower auf der Plattform. Auch bei dem Messenger-Dienst WhatsApp gab es in diesem Jahr einige Neuigkeiten. Nachdem zunächst in der Mitte des Jahres die Weiterleitung von Nachrichten eingeschränkt wurden, um die Verbreitung von Desinformationen über Covid-19 einzudämmen, hat sich der Social-Konzern Facebook auch hier dem Ausbau der Shopping-Funktionen gewidmet. Erst kürzlich wurde bei WhatsApp daher ein Shopping Button eingeführt.

Google sorgte kurz vor dem Jahresende für eine Überraschung und rollte das December 2020 Core Update aus. Dieses dürfte die Rankings vieler Seiten stark beeinflussen – insbesondere, da Google zuletzt immer stärker darauf gepocht hatte, nur mobil-optimierte Seiten stark zu pushen.


Happy New Year: Was erwartete die Digitalbranche 2021?

Worauf sich Marketer im kommenden Jahr einstellen müssen, ist noch unklar. Für einen Ausblick haben wir ebenfalls mit zahlreichen Branchenexperten gesprochen. Den Ausblick auf das Jahr 2021 findest du hier.


Dieser Jahresrückblick erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit. Du denkst wir haben ein wichtiges Ereignis vergessen? Dann schreib es uns gerne in die Kommentare. Wir wünschen frohe Feiertage und einen guten Rutsch ins neue Jahr!

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