Rückkehr zum Offline Shopping und TikTok Advertising: Die Branche verrät uns, was im Online Marketing 2021 wichtig wird

Als wir vor rund einem Jahr auf das Marketing-Jahr 2019 zurückgeblickt haben, hätten wir uns nicht ausdenken können, dass wir ein Jahr später enorm viele Entwicklungen im Lichte der anhaltenden Coronapandemie betrachten würden. Das weltverändernde Virus hat auch vor der Digital-Marketing-Szene nicht Halt gemacht und seine Auswirkungen seit dem Frühjahr 2020 gezeigt. Dennoch ist gerade der Digitalmarkt ein Raum, in dem Werbetreibende, Unternehmen, Influencer und auch User der Pandemie trotzen können. Social Media und der E-Commerce – und in der Kombination ebenso der Social Commerce – zählen sicher zu den Profiteuren der Entwicklung. Doch nicht jede Neuerung in der Szene hat einen Bezug zu Corona gehabt. TikToks enormes Wachstum hatte sich schon zuvor angedeutet, die großen Core Algorithm Updates von Google kamen ohne Rücksicht auf die Pandemie und der Launch von Facebook Shops hätte jederzeit für mächtig Furore in der Marketing-Welt gesorgt.

Viele der Entwicklungen in diesem Jahr werden sich auch auf 2021 auswirken – und trotzdem können wir auch im kommenden Jahr noch einige brandneue Formate, Kampagnen, Features oder Tools erwarten. Zwar können wir nicht in die Zukunft blicken, und Überraschungen werden 2021 genauso wie in diesem Jahr nicht ausbleiben. Doch eine Reihe von Marketing-Fachkräften hat eine gute Vorstellung davon, was im nächsten Jahr besonders relevant sein dürfte. Diese Einschätzungen liefern wir euch hier.

Der Jahreswechsel ist für die Marketing-Welt nur ein Leitpfosten

Wenn das Jahr 2021 beginnt, hat sich die Online-Marketing-Welt nicht schlagartig verändert. Für viele Marketer, vielleicht auch Konsumenten, dürfte der Jahreswechsel dennoch ein Anlass sein, um neue Strategien zu testen, neue Budgets zu verteilen oder einen lange gehegten Plan in die Tat umzusetzen. Daher sollten Marketer sich jetzt schon auf Bewegung im Markt in Form von Konsumentenausgaben und Innovationen auf Seiten der Tech-Unternehmen gefasst machen. Denn während viele Menschen immer mehr Geld auf digitalen Plattformen ausgeben, entwickeln diese fast im Wochentakt neue Werbelösungen, Marketing Tools oder Features, die für die Kampagnen- und Content-Planung zu berücksichtigen sind.

Online Marketing 2020 und 2021: Rasante Entwicklung und offene Fragen

Ein Rückblick auf das Online-Marketing-Jahr 2020 zeigt, wie ungemein viel selbst in diesen vom Coronavirus geprägten zwölf Monaten in der Branche passiert ist. Viele Grundfesten wurden, teils überraschenderweise, erschüttert. Google kündigte das Blocking von Third Party Cookies im Browser an – und die Suche nach Alternativen begann. SharedID, Unified ID 2.0 oder die Privacy Sandbox (und die Idee der Trust Tokens) bieten erste Lösungen. Mitte des Jahres gab Apple dann bekannt, mit iOS 14 Entwickler dazu zu verpflichten, eine Tracking-Erlaubnis von Usern einzuholen. Der Aufschrei der Branche war groß, Entwicklern wurde eine Gnadenfrist bis 2021 gewährt. Doch diese Veränderung dürfte das Targeting im Mobile-Bereich deutlich verändern.

Auch Google gewährte einen Aufschub, und zwar für Webmaster. Eigentlich sollte schon ab 2020 die Mobile-Only-Indexierung greifen. Dann wurde aufgrund der Pandemie und ihrer Folgen erklärt, erst ab März 2021 werde kein Desktop-Only-Inhalt mehr neu indexiert. Die Tendenz zur mobilen Nutzung von Digitalangeboten zeigte sich auch in ganz anderen Bereichen. TikTok war einer der Gewinner des Jahres. Stories gibt es hier noch nicht, doch das Erfolgs-Format von Snapchat, Instagram und Co. wurde 2020 bei LinkedIn, Spotify (Test) und sogar Twitter – als Fleets – eingeführt.

Nicht unbedingt im Social, aber mindestens im Podcast Game setzt Spotify weiter Maßstäbe. Das Unternehmen hat 2020 die Verarbeitung exklusiver Podcasts zu Serien und Filmen angekündigt. Konkurrenz könnte das Business aber im kommenden Jahr von Amazon bekommen, das im Herbst dieses Jahres Amazon Music mit Podcasts und exklusiven Shows launchte. Shopping bei Amazon ist riesig, die Gewinne werden immer größer. Aber shoppen können User inzwischen auch bei Instagram und WhatsApp und vielleicht sogar bald bei YouTube. Das ermöglicht auch ein internationaleres Business für Händler, dem die internationalen Domains von Shopify ebenso zugute kommen.

Mehr Internationalisierung ist ein Trend für 2021. Aber auch der Datenschutz bleibt ein Thema. 2020 wurde der Privacy Shield zwischen Europa und den USA gekippt und noch immer gibt es keine zufriedenstellende Lösung. Außerdem werden Datenschützer genau verfolgen, ob die EU mit ihren Plänen, eine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung, wie sie aktuell bei WhatsApp und Co. vorliegt, de facto zu verbieten, Erfolg hat. Und dann bleibt da noch die Frage nach den Monopolen und zu großer Marktmacht. Amazon, Facebook, Google und Co. sehen sich erneut Untersuchungen und Klagen gegenüber. Wird 2021 erstmals die Zerschlagung eines Mega-Konzerns angeordnet? Die Online-Marketing-Zukunft ist extrem spannend. Wir werfen mit diversen Branchenfachkräften einen Blick auf 2021.

Das wird 2021 richtig wichtig: Marketer geben ihre Prognosen ab

Adil Sbai (weCreate), CEO und Co-Founder, TikTok-Experte: TikTok Marketing wird die Gesellschaft stärker durchdringen

Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Das gilt natürlich auch für die Brands: Während viele Große sich noch fragen, ob und wie sie TikTok bespielen können (und die ersten Gehversuche von „Werbung“ oft wegen der spezifischen Herausforderung des GenZ Marketings scheitern), haben viele Startups TikTok im Sturm erobert – mit Cookie Bros. als Paradebeispiel. Auch die Creator selbst sind aus dem Nichts globale Player geworden. TikTok, TikTok Creator und die ersten TikTok Brands sind gekommen um zu bleiben.

Olaf Peters-Kim (Welect), Co-Gründer und Geschäftsführer: Netflix-Modell für Werbung

Swipen, klicken und selbst entscheiden gehören zum intuitiven Onlineverhalten der User*Innen. Dieses Verhalten wird 2021 noch stärkeren Einzug in die Werbewelt finden. Eine selbstbestimmte Werbeentscheidung hat nicht nur den Vorteil einer höheren Werbewirkung, sondern kommt zudem gänzlich ohne Cookies aus. Die User*Innen entscheiden, welcher Spot sie interessiert: Ein perfektes Targeting. 

Kolja Brosche (LiveRamp), Head of Strategic Growth: Pricavy-first-Ansätze sind gefragt

In 2021 wird es für Marken darum gehen, einen Privacy-first-Ansatz im Marketing aufzubauen. Wenn sich Chrome Ende 2021 als letzter Browser von Third Party Cookies verabschiedet, wird es essentiell sein, weiterhin Zielgruppen zu erreichen. Marken müssen also spätestens im nächsten Jahr eine Identity-Lösung im Einsatz haben, mit der sie ihre (Kunden-)Daten zusammenführen können. Um ihre First-Party-Daten effektiv nutzen zu können, wird es wichtig sein, User zu identifizieren und zwar datenschutzkonform.

Peter-Pavel Kraljic (Takumi), Head of Germany: Influencer-Auswahl hängt von gesellschaftlicher Akzeptanz ab

Gesellschaftlich relevante Themen sowie mehr Diversität in Influencer-Kampagnen haben durch die Coronakrise zugenommen. Social-Media-Kanäle werden zunehmend genutzt, um Communities für solche Themen zu mobilisieren. Es wird wichtiger, welche ethische Haltung Influencer haben. Die Influencer*innen selbst wollen zunehmend Partnerschaften mit Marken aufbauen, die mit ihren moralischen Standpunkten übereinstimmen. Für Marken bedeutet dieser Trend, genauer bei der Auswahl passender Influencer*innen vorzugehen.

Tina Jürgens (zebra-audio.net), Geschäftsführerin: Podcasts als Format der Stunde

Podcasts sind das Format der Stunde, der Markt für Werbetreibende wächst enorm. Laut PwC sollen hier die Werbeumsätze in Deutschland bis 2023 im Vergleich zu heute um 70 Prozent auf 156 Millionen Euro steigen. Seit diesem Jahr können Podcast Ads (inklusive Host Reads) durch Dynamic Ad Insertion in Podcasts eingefügt werden. Damit wird Werbung im Podcast zukünftig kampagnenfähig, messbar und skalierbar und die Mediaplanung einfacher und effizienter.

Ramona Reuters (Verizon Media), Senior Sales Manager Supply bei Verizon Media: Supply Path Optimization wird relevanter denn je 

Supply Path Optimization wird auch 2021 ein wichtiger Schwerpunkt für die Branche sein, auch wenn es ein Bereich ist, in dem bislang Verwirrung herrscht. Zwar geben 87 Prozent der Marken, Agenturen und DSPs an, SPO aktiv umzusetzen, 71 Prozent planen aber noch immer die Anzahl der angebotsseitigen Plattformen, mit denen sie arbeiten, zusammen zu kürzen. Passiert ist hier jedoch bislang wenig. Gerade in der jetzigen Situation sollte das Budget jedoch richtig eingesetzt werden. Durch SPO profitieren Agentur wie auch Publisher. Denn SSPs und ihre Kunden können so den Wert ihrer Technologie und den Nutzen, den sie für das Ökosystem leisten, herausstellen.

Florian Hübner (Uberall), Gründer und CEO: Der Offline-Einkauf wird zurückkommen

Offline Shopping wird 2021 sein Comeback feiern: Viele Konsumenten*innen haben in diesem Jahr schmerzlich vermisst, echtes Einkaufen zu erleben. Dieses Comeback ist vor allem gut für jene Einzelhändler, die ihre Online-Marketing-Strategie lokal ausrichten. Das liegt daran, dass sie durch gezielte Online-Kommunikation besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden*innen eingehen können. Konkret: Sie beantworten ihre Fragen direkt und stellen wichtige aktuelle Hinweise in Echtzeit bereit.

Manuel Hinz (CrossEngage), Co-Founder und Co-CEO: Das Angebot auch abseits der großen Plattformen zugänglich machen

Durch die Coronakrise wurden dieses Jahr viele Unternehmen zu einem schnellen Einstieg in den digitalen Handel gezwungen. Während die Entscheidung für einen Vertrieb auf Plattformen wie Amazon und Co. in diesem Szenario nachvollziehbar ist, birgt sie doch enorme Herausforderungen für Marketer. Diejenigen, die nicht auf eine Einladung warten möchten, um als Gast am Tisch von Herrn Bezos und Co. Platz zu nehmen, müssen in 2021 eine Strategie entwickeln, den Zugang zu ihren Kunden profitabel aufzubauen und zu behalten.

Anna Schenk (Semasio), Managing Director EMEA: User-Gruppen ohne Personenbezug identifizieren

2021 müssen wir uns daran gewöhnen, mit weniger verfügbaren Nutzerdaten zu arbeiten. Die Aufgabe muss sein: Lernt aus den zur Verfügung stehenden Nutzerdaten und generiert Insights über eure Zielgruppen. Dann können Marketer ihre relevanten Zielgruppen in Zukunft auch ohne Personenbezug über andere Merkmale wie zum Beispiel die URL identifizieren. So bleibt nutzerorientiertes Targeting weiterhin möglich.

Tanzil Bukhari (DoubleVerify), Managing Director EMEA: Mehr Werbebetrug auch bei VAST-Videos

Der Konsum von Connected TV (CTV) boomt und wird somit in Zukunft zu einem der begehrtesten Werbekanäle. Mit der Popularität kommen Herausforderungen, wie das Blockieren von betrügerischen Impressionen auf VAST-Videos. Wir gehen davon aus, dass der Werbebetrug in diesem hochwertigen und wachstumsstarken Umfeld zunehmen wird, und das sind die Herausforderungen, denen wir uns weiterhin stellen müssen.

Tina Schäfer (Vogel Corporate Media), COO und Mitglied der Geschäftsleitung: Relevanz des Sales Funnels wächst ohne Face2Face-Kommunikation im Geschäft

Für den B2B-Marketing-Bereich werden digitale Kreativ-Kampagnen über mehrere Touchpoints hinweg immer wichtiger, da die Einschränkungen bei der Face2Face-Kommunikation weiter bestehen. Ich denke hier vor allem an Themen wie Social Selling und den gezielten Ausbau von Websites zu Plattformen für Wissensvermittlung und Vernetzung. Damit solche Maßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, ist ein effizienter, gut durchdachter digitaler Sales Funnel ist ein Muss, besonders für KMU.

Tobias Schlotter (Akeneo), General Manager Central & Eastern Europe: Nutzungsinformationen emotionalisieren 

Viele Unternehmen vergessen, dass den Kunden technische Daten häufig nicht ausreichen und sie stattdessen eine konkrete Produktbeschreibung benötigen. Ein Beispiel: Möchte ein Kunde einen neuen Smart TV kaufen, sind technische Daten zwar wichtig, aber sie helfen dem Kunden nicht wirklich beim Vergleich und sie machen das Produkt für Laien auch nicht greifbarer. Stattdessen gilt es, die technischen Daten in ein Nutzungsszenario zu übersetzen und sie im nächsten Schritt mit Emotionen anzureichern. Der Lockdown hat hier gezeigt, wie wichtig das ist. Schließlich war es Kunden in dieser Zeit nicht möglich, sich vor Ort im Laden beraten zu lassen. Setzt ein Unternehmen also lediglich auf technische Informationen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde zur Konkurrenz abwandert. Emotionalisierte Produktinformationen sind daher ein entscheidender Erfolgsfaktor, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Sven Bornemann (European netID Foundation), Vorstandsvorsitzender: Transparenter Datenschutz in Europa als Vorbild

2020 und auch 2021 stehen weltweit für einen fundamentalen Paradigmenwechsel im Online Marketing: Vorbei ist die Zeit, in der gegen die Interessen der Nutzer Daten erhoben wurden. Künftig passiert das im Konsens mit den Usern. Die jahrelange intransparente Informationspolitik der US-Konzerne zum Thema Datenschutz findet damit ein Ende. Europa hat hier vorgelegt: Mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der ePrivacy-Verordnung ist der alte Kontinent Vorreiter in Sachen Datenschutz. Doch auch die USA haben die Brisanz des Themas erkannt und mit dem California Consumer Privacy Act (CCPA) einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Endlich agiert der Markt im Interesse der eigenen Kunden. Erste Lösungen werden erarbeitet: beispielsweise Google mit seiner Privacy Sandbox oder das IAB Tech Lab mit dem Project Rearc, das auch die European netID Foundation unterstützt.

Milko Malev (DMEXCO), Director Communications & Media: Haltung zeigen ist gefragt

Haltung zeigen – das war und bleibt auch 2021 einer der zentralen Trends im (digitalen) Marketing. Die Coronpandemie, der Werbeboykott auf Facebook und die Black-Lives-Matter-Bewegung: Gerade dieses Jahr sind viele Themen aufgekommen, zu denen sich Unternehmen klar positioniert haben – auch in der Digitalbranche. Unsere im November 2020 durchgeführte Trendumfrage hat die Bedeutung des Themas in Zahlen gefasst: 60 Prozent der befragten Marketing- und Kommunikationsexperten sind ganz oder eher der Meinung, dass die Wirtschaft ihre Werbegelder auf Medien und Plattformen ausgeben sollte, die einen positiven Einfluss auf Gesellschaft und Demokratie haben. Das ist ein deutliches Statement. Aber es verpflichtet uns Marketer auch, unseren Antworten Taten folgen zu lassen.

Alexander Frolov (HypeAuditor), CEO und Co-Founder: Short Video wird zum Engagement-Format schlechthin

Wir sehen, dass Social Media gerade jetzt wichtiger ist als je zuvor. WhatsApp, Instagram und TikTok sind in Anbetracht der geltenden Kontaktbeschränkungen häufig die einzige Möglichkeit, um miteinander in Verbindung zu bleiben. Dabei hat gerade TikTok, das erst im August 2018 Märkten außerhalb Chinas zugänglich gemacht wurde, einen kometenhaften Aufstieg hingelegt. Allein dieses Jahr hat sich die Nutzerzahl in Deutschland verdoppelt. Vor allem das Short-Video-Format hat die Plattform bekannt gemacht – und das über alle Altersgruppen hinweg. Die kleinen Filmchen sind sogar so beliebt, dass inzwischen auch große Konkurrenten wie WeChat, YouTube und Instagram mit ähnlichen Features nachziehen. Wir gehen fest davon aus, dass diese Entwicklung auch einen enormen Einfluss auf Influencer-Kampagnen haben wird. Die Werbeausgaben werden sich auch im kommenden Jahr immer weiter Richtung Online verschieben. Derzeit rechnen wir für 2021 mit einem Anstieg von 15 Prozent weltweit. Angesichts der anhaltenden Pandemie sowie weiterer möglicher Lockdowns halte ich es aber auch nicht für ausgeschlossen, dass die Verschiebungen noch weit darüber hinausgehen. Wie lassen sich Menschen, die nun vor allem zuhause bleiben, schließlich besser erreichen als über TikTok, Instagram und Co.?

Inken Kuhlmann-Rhinow (HubSpot), Marketing Director EMEA: CRM, CRM, CRM

Wir haben in diesem Jahr gelernt, nicht nur zu überlegen, was sich verändern wird, sondern auch was uns erhalten bleibt. Wir sollten über langfristige Strategien nachdenken, anstatt kurzfristigen Trends nachzueifern. 2020 war geprägt von Unsicherheiten und für 2021 ist eines gewiss: Nur die Veränderung wird uns mit Sicherheit weiterhin begleiten. Ich sehe für 2021 drei signifikante Trends:

Erstens wachsen Vertrieb und Marketing weiter zusammen, um eine bessere Sicht auf die Kundendaten sicherzustellen. Dafür setzen Unternehmen verstärkt auf CRM Software, die leistungsstark und trotzdem benutzerfreundlich ist. Denn Marketing- und Vertriebsleiter erkennen, dass die Benutzerfreundlichkeit einer Software eine Grundvoraussetzung ist, um beispielsweise den Prozess ihrer Teams zu optimieren.

Zweitens können sich Unternehmen in so unsicheren Zeiten nicht mehr leisten, die Customer Experience schleifen zu lassen. Deshalb werden in den kommenden Monaten mehr und mehr Ressourcen für die Bereitstellung eines reibungslosen Kundenerlebnisses verwendet. Dazu zählen unter anderem Preistransparenz, einfache Zahlungsmethoden und unkomplizierte Stornierungs- und Rückgaberegelungen.

Und drittens werden Chatbots und Conversational Marketing weiterhin an Bedeutung gewinnen, so dass wir 2021 einen regelrechten Boom erleben. Gerade in diesen Zeiten helfen Chatbots Unternehmen dabei, dem Anstieg von Kundenanfragen gerecht zu werden. Unternehmen können so Lead-Qualifizierungen automatisieren, Anfragen schneller beantworten und Meetings einfacher buchen. Unsere Analysen der letzten Monate sind ein guter Indikator und zeigen ein stetig steigendes Chat-Volumen aufgrund von Covid-19. Ich bin mir sicher, dass diese Zahlen auch in den kommenden Monaten weiter steigen.

Evgeni Sereda (SEMrush), Senior Marketing Manager DACH: Mehr Affinität zu Online Marketing überhaupt

Ich glaube, dass 2020 bei vielen Unternehmen einen deutlichen Bruch in ihrer Einstellung zu Online Marketing hinterlassen hat. Das zeigen auch unsere Daten und Studien. Unternehmen standen plötzlich vor der einzig richtigen Entscheidung: online aktiv zu werden.

Ich glaube fest daran, dass die Affinität zu Online Marketing auch 2021 weiter ansteigen wird. Vor allem die klassischen Channels wie SEO und PPC werden davon weiterhin profitieren. Wieso? Sie sind bekannter und die Ergebnisse leichter messbar. Allerdings wird auch ein Teil vermehrt auf Social Media setzen. In allen drei Bereichen wird Content Marketing eine große Rolle spielen. In puncto E-Commerce wird sich der Konkurrenzkampf verstärken, genauso wie Kooperationen mit Partnern, um nicht unterzugehen. Hier wird 2021 sicherlich bei vielen die Frage eigener Shop vs. Marketplace im Raum stehen.

Stephan Jäckel (Telekom-Tochter emetriq) Geschäftsführer: Der Trend zum Inhousing verstärkt sich

Programmatic Advertising ist inzwischen ein fester Bestandteil in den meisten Werbebudgets. Als Folge dessen verlagern immer mehr Advertiser diese Disziplin in das eigene Unternehmen. Wie eine Studie des IAB belegt, organisieren bereits drei von vier europäischen Unternehmen ihre programmatische Werbung ganz oder teilweise inhouse. Der Trend zum Programmatic Inhousing ist damit in den Unternehmen angekommen und wird sich 2021 auch aus unserer Sicht noch weiter verstärken. Agenturen und Dienstleister werden aber nach wie vor wichtige Sparringspartner bei der Umsetzung von Programmatic-Kampagnen bleiben.

Vianney Vaute, CCO und Mitgründer von Back Market: Nachhaltigkeit wird im E-Commerce noch wichtiger 

Das Thema Nachhaltigkeit wird im E-Commerce noch wichtiger. Wir möchten den Leuten zeigen, wie schädlich Elektrogeräte für die Umwelt sind und dass auch dieser Bereich ein wichtiger Teil dessen ist wofür sich vor allem die jungen Menschen von Fridays for Future bereits einsetzen. Fragen und Antworten rund um das Thema Global Warming und Plastik Verschmutzung sind in aller Munde, E-Waste wird hingegen kaum diskutiert. […]

Im Gegensatz zu den Lebensmitteln, die wir kaufen und der Kleidung, die wir tragen, stehen die sozialen und ökologischen Auswirkungen unserer elektrischen Geräte eher im Hintergrund. Die allgemeine Öffentlichkeit ist sich der Auswirkungen noch nicht richtig bewusst. Wenige Leute wissen überhaupt, wie umweltschädlich der Prozess zur Herstellung eines einzigen Smartphones wirklich ist. Zum Beispiel braucht man für die Herstellung eines Handys circa zehn Liter Wasser. 90 Prozent des CO2-Fußabdrucks entstehen während der Produktion. Beim Kauf eines refurbished Handys werden 30kg CO2 und 40kg Rohstoffe gespart.

Es muss noch viel Aufklärungsarbeit gemacht werden damit der unsinnige Wettlauf um das neueste Modell gestoppt wird und die Leute aufhören, ihre Smartphones in demselben Tempo auszutauschen wie neue Modelle auf dem Markt kommen.

Jenny Gruner (Hapag-Lloyd), Director Digital Marketing: Home Office wird vom Wunsch zur Wirklichkeit

Ich wünsche mir, dass[…] wir mehr Raum bekommen für datengetriebene Geschäftsmodelle auch in traditionellen Unternehmen, das heißt mehr Automatisierung und der Einsatz Künstlicher Intelligenz, damit einfache Prozesse abgedeckt werden können und die Menschen Zeit haben sich mehr den komplexen Fragen der Kunden zu stellen. So wird Customer Centricity mit mehr Leben gefüllt werden.

Insbesondere Home Office wurde vom Wunsch zur Wirklichkeit in 2020 und ich denke, dass wird sich auch für 2021 fortsetzen. Was für 2021 dann noch folgen muss, ist der Wandel in vielen Unternehmenskulturen, Home Office als Bestandteil auch ohne Pandemie zu integrieren und zu lernen, dass Ergebnisse ortsunabhängig erzielt werden können – hilfreich hierfür sind ein Growth Mindset, strukturierte Zielsetzungen und agile Vorgehensweisen.

Auch die Diskussionen um Chancengleichheit durch die #ichwill-Kampagne oder den Quoten-Thomas im Mittelstand durch die Allbright Stiftung wurden lauter in diesem Jahr. Der Ruf nach Diversity und Inclusion wird immer stärker und das ist gut, denn diverse Teams sind erfolgreicher. Das wird sich fortsetzen in 2021. Es kommen immer mehr positive Rolemodels wie Kamala Harris auf die Bühne und auch Herr Söder möchte hier jetzt ein Signal setzen.

Paco Panconcelli (Channel Factory), Managing Director DACH: Datenschutz mit DSGVO, CCPA, NetID, Verimi und Co.

Die Diskussion um die Post-Cookie-Ära ist nicht neu, aber im nächsten Jahr wird es umso entscheidender sein, Usern beziehungsweise Verbrauchern klar zu machen, was das genau für sie bedeutet und welche Vorteile Login-Allianzen für sie haben. Aktuell sind 59 Prozent der User in Deutschland davon jedoch nicht überzeugt, was strategische und technische Bemühungen damit hinfällig macht.

Marc Bohnes (Episerver), Product Management Director: Kunden mit Web-Push-Nachrichten direkt im Browser erreichen

Web Push ist eine verhältnismäßig einfache Ergänzung der Omnichannel-Kommunikation. Es gibt vielfältige Einsatzmöglichkeiten, die durch die gezielte Kommunikation im Browser für höhere Rückkehrraten sorgen. Der Clou: Die Browser-Nutzer müssen zu diesem Zeitpunkt der Push-Nachricht nicht aktiv im jeweiligen Online Shop surfen.

Mit Icons und Bildern oder individuell personalisierten Nachrichten sorgen Marketer für eine extra Portion Aufmerksamkeit. Für besonders hohe Response-Raten lassen sich außerdem KI-basierte Produktempfehlungen oder Reminder ausspielen. Gerade Einzelhändler und Retailer sollten Web Push also für die Kampagnen-Planung 2021 im Auge behalten, denn hier warten zahlreiche Vorteile – für Händler und Kunden.

Henning Ehlert (JOM Group), Managing Director: Podcasts-Werbung wird relevanter

Podcasts haben sich in Deutschland noch nicht als „Standard-Werbekanal“ etablieren können. Laut BVDW gibt es mittlerweile rund 14.000 deutschsprachige Podcasts im Angebot. Die pandemiebedingte Lockdown-Phase hat der Podcast-Branche einen erneuten Wachstumsschub beschert. Über zehn Millionen regelmäßige Podcast-Hörer gibt es mittlerweile in Deutschland – Tendenz steigend. Immer mehr Werbungtreibende erkennen das Potenzial von Podcasts für sich. Neben den charmanten nativen Werbe-Integrationen durch den Podcast-Host, wird zunehmend auf Sponsoring und Audio-Spots gesetzt. Gerade die Bündelung von Themen-affinen Podcasts zusammen mit einer programmatischen Auslieferung von Werbemaßnahmen dürfte deshalb in Zukunft eine gezielte Vermarktung des Longtail ermöglichen und die Investitionsbereitschaft in Podcast-Werbung befeuern. Diese „Professionalisierung“ birgt aber die Gefahr, dass das Medium den Charme, das Einzigartige verliert und an Glaubwürdigkeit einbüßt.

Katharina Wiegand (Index Exchange), Interim Regional Managing Director, DACH & CEE: Schlüsselrolle für Personalisierung und Storytelling

Personalisierung wird im Jahr 2021 eine Schlüsselrolle spielen, und die Art und Weise, wie wir weiterhin personalisierte Werbung ausspielen, wird aufgrund des bevorstehenden Endes des Third Party Cookies ein Dreh- und Angelpunkt für uns alle sein. Auch wenn es kurzfristig eine Herausforderung darstellt, so bietet das Ende des Third Party Cookies Werbetreibenden die Möglichkeit, engere und bedeutungsvollere Beziehungen zu Konsumenten und Publisher-Partnern aufzubauen. In Zusammenarbeit können Werbetreibende und Publisher personenbezogene und authentifizierungsbasierte Identifier verwenden, um skalierbare und adressierbare Werbemöglichkeiten zu bieten, die durch Consent und Kontrollmöglichkeiten untermauert werden. […] Auch ändern sich die Gewohnheiten der Konsumenten. Mit der steigenden Anzahl an digitalen Endgeräten entwickeln sich eine Vielzahl intelligenter und innovativer programmatischer Werbeformate. Mit zunehmenden Omnichannel-Funktionen steigen für Werbetreibende auch die Möglichkeiten, relevantere Werbung zeitnah an Konsumenten auszuspielen. Dies verbessert letztendlich das Storytelling-Erlebnis und steigert die Effizienz für die Werbetreibenden.

Laurenz Oesterwind (OneTwoSocial,) Social Media Manager & Strategist: Social Shopping: Shop it like it’s hot!

2018 wurden Shopping Tags bei Instagram eingeführt, 2019 der In-App Checkout und dieses Jahr gab es ein Makeover für den Instagram-Shopping-Bereich sowie Facebook Pay als Bezahlmethode. Als nächstes ist für Instagram Reels die Integration einer Shopping-Funktion geplant. Social Media sollte deshalb immer ein Teil der Customer Journey sein. Wir sind täglich von Social-Media-Inhalten und -Plattformen umgeben, daher wäre es verschenktes Potenzial diese nicht effizient zu nutzen. Gerade dank Social Shopping kann E-Commerce eine völlig neue Bedeutung bekommen: In Asien ist Social beziehungsweise Live Shopping zum Beispiel schon längst ein fester Bestandteil der Marketing-Maßnahmen von Unternehmen und dabei ein großes und vor allem erfolgreiches Tool. Marken und Retailer profitieren hier dank der besonders visuell ansprechenden Inhalte von steigenden Impulskäufen.

Was glaubst du, wird 2021 für die Marketing-Szene besonders wichtig? Schreib uns deine Einschätzung in die Kommentare. Und wenn du noch einen Blick zurück werfen möchtest, schau doch mal in unseren Marketing-Rückblick.

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Wir bedanken uns herzlich bei allen Beteiligten, die ihre Prognosen für das Digital-Marketing-Jahr 2021 abgegeben haben.