Wegen Third Party Cookie Blocking: US-Werbeverbände prangern Google an

Die Association of National Advertisers (ANA) und die American Association of Advertising Agencies (4A’s) sind in den USA relevante Bezugspunkte für die digitale Werbeindustrie. Da diese von der Entscheidung Googles, im Chrome Browser künftig Third Party Cookies zu blocken, aufgerüttelt wurde, melden sich die Werbeverbände nun mit einem offenen Brief an Google zu Wort. Darin wird eine negative Disruption der Branche prognostiziert. Google wiederum wird aufgerufen, erst bei funktionierenden Alternativen auf diesen drastischen Schritt zurückzukommen.

Die digitale Werbeindustrie braucht das Tracking über Third Party Cookies

Das ist die Prämisse, die Dan Jaffe, Group EVP, Government Relations bei der ANA, und Dick O’Brien, EVP, Government Relations bei der 4A’s, in ihrem offenen Brief an Google angeben. So lange es keine vergleichbar effektiven Alternativen zum Tracking über Third Party Cookies gibt, dürfte die Branche tatsächlich vor riesigen Problemen stehen, sofern auch Google bei Chrome 2022 jegliche solcher Cookies blockt. Bei den Browsern Safari oder Firefox ist das per Default schon heute der Fall.

Die Entscheidung, Third Party Cookies „obsolet“ zu machen, stößt folglich auf Gegenwehr in der Digitalbranche. Schon Ende 2020 soll es erste Tests bei Google Chrome geben, wie der Director of Engineering, Justin Schuh, im Blogpost angab:

We plan to start the first origin trials by the end of this year, starting with conversion measurement and following with personalization.

Allerdings sei Google auf die Hilfe der Branche angewiesen:

But we cannot get there alone, and that’s why we need the ecosystem to engage on these proposals.

Eine erste Reaktion ist nun der Brief der Werbeverbände aus den USA. Man würde große Teile der bestehenden Infrastruktur aufbrechen, ohne eine brauchbare Alternative zu stellen, heißt es darin. Diese ließe sich womöglich bis 2022 finden, ist derzeit aber noch Zukunftsmusik. Und so befürchten die ANA und 4A’s, dass Startups und jungen Unternehmen bildlich gesprochen die Luft zum Atmen im Digitalraum genommen wird, wenn sie nicht auf Third Party Cookies als Tracking-Methode setzen könnten.

Google wird eigenmächtiges Handeln vorgeworfen

Jaffe und O’Brien, die Autoren des Briefes, zeigen sich enttäuscht, dass Google der Branche die eigene Entscheidung aufzwingt. Dabei ist das Unternehmen berechtigt, Vorgaben für den eigenen Browser zu definieren. Das hat allerdings deutlich mehr Einfluss auf die gesamte Digitalindustrie als die Enhanced Tracking Protection bei Firefox oder Safaris Intelligent Tracking Prevention. Allein, weil Google Chrome laut Statcounter global über 60 Prozent Marktanteil hat.

Nun kündigen die Werbeverbände aus den USA an, mit Stakeholdern, Digitalpolitikern und jenen, die Richtlinien für Plattformen festlegen sowie Google zusammenarbeiten zu wollen. Dabei soll eine nutzbare Alternative zu den Third Party Cookies entwickelt werden – ehe das Blocking bei Chrome 2022 akut wird. Bis dahin wird Google von ihnen aufgefordert, sich dazu zu bekennen, diesen Schritt an die abschließende Entwicklung so einer Alternative zu koppeln.

In the interim, we strongly urge Google to publicly and quickly commit to not imposing this moratorium on third party cookies until effective and meaningful alternatives are available.

Google arbeitet an einer Lösung

Dass Google völlig unvorbereitet ein Third Party Cookie Blocking ausruft, lässt sich allerdings nicht behaupten. Eine Option, um Nutzerdaten zu schützen und Advertisern trotzdem Zugriff auf bestimmte Daten zu erlauben, ist Googles Privacy Sandbox. Diese Idee stellte Justin Schuh im August 2019 vor:

Over the last couple of weeks, we’ve started sharing our preliminary ideas for a Privacy Sandbox – a secure environment for personalization that also protects user privacy. Some ideas include new approaches to ensure that ads continue to be relevant for users, but user data shared with websites and advertisers would be minimized by anonymously aggregating user information, and keeping much more user information on-device only. Our goal is to create a set of standards that is more consistent with users’ expectations of privacy.

Bis eine solche Lösung aber fruchtbar ist, könnte es laut Schuh einige Jahre dauern. Womöglich länger als Google sich für die Überbrückungszeit bis zum Third Party Cooking zugesteht. So muss die Branche zunächst um die Tracking-Praxis fürchten. Bereits ab Februar wird Google Chrome durch das SameSite Update unsicheres Cross Site Tracking unterbinden, da Third Party Cookies aktiv als solche gelabelt und über HTTPS gesendet werden müssen. Das ist ein erster Schritt von Google zu einem „nachhaltigen“ und „vertrauenswürdigen Web“. Gerade Advertiser könnten das anders bewerten. Denn während es einige Ansätze für Alternativen zum Third Party Cookie Tracking gibt, sind umfassend gangbare Optionen noch längst nicht an der Tagesordnung.