Der Aufstieg des Social Streaming

Der Medienkonsum und die Mediennutzung der deutschen Bevölkerung sind dabei, sich fortlaufend nachhaltig zu verändern. Seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass neben Netflix und Co. immer mehr Streaming-Anbieter mit ihren Diensten den Streaming-Markt erschließen und dabei das klassische Fernsehen immer weiter abzulösen scheinen. Im Gegensatz zum klassischen Rundfunk, bei dem das Programm an eine unbestimmte Zahl Empfänger gleichzeitig gesendet wird, handelt es sich beim Streaming meist um eine Direktverbindung zwischen Sender und jedem einzelnen Benutzer, durch die ein individuelles Programm verfügbar wird.

Die Nutzung von Streaming-Diensten hat sich durch das Social Distancing in Folge der Covid-19-Pandemie seit dem Frühjahr weiter verstärkt und nimmt immer mehr Einfluss auf die digitale Medienwelt. So erweitern die sozialen Netzwerke Facebook, Instagram und Co. mit neuen Features und Möglichkeiten ihre Social-Streaming-Angebote immer weiter und fördern damit einen klaren Trend zum mobilen Streaming. Diese Entwicklungen bieten für Werbetreibende innovative Möglichkeiten, um Zielgruppen noch präziser zu erreichen und die hohe Aufmerksamkeit beim Medienkonsum für sich zu nutzen.

Welche Plattformen bieten bereits Streaming-Möglichkeiten an?

Auch für soziale Plattformen ist das Streaming-Geschäft lukrativ. Hatten früher die Video-Plattformen YouTube, die mit über zwei Milliarden Usern weltweit auch heute noch die beliebteste Video-Plattform ist, und Twitch, als größte Live-Streaming-Plattform mit weltweit rund 17,5 Millionen täglich aktiven Besuchenden, mit dem Bewegtbildfokus ein Alleinstellungsmerkmal, ziehen andere soziale Netzwerke nach. Vom Live Stream bis zu eigenen Shows – mit Bewegtbild ist sehr viel möglich, um die verschiedenen Zielgruppen über die mobilen Endgeräte zu unterhalten.

Facebook

Seit 2018 bietet das soziale Netzwerk mit Facebook Watch einen Video-on-Demand-Dienst an. Neben verschiedenen Shows können die weltweit 2,6 Milliarden Facebook User auch Live-Videos und exklusive Inhalte konsumieren. Facebook Watch zielt darauf ab, gemeinschaftliche Videoerlebnisse zu schaffen. So wurde mit Watch Party ein Feature integriert, das es ermöglicht, als Gruppe gemeinsam Videos zu schauen und so den Austausch unter den Nutzenden zu fördern­­­­­­. Mit dem Ziel, neue Zielgruppen zu erschließen und Streamern eine Alternative zu den etablierten Streaming-Plattformen YouTube und Twitch zu bieten, launchte Facebook im April dieses Jahres außerdem die eine App für die 2018 eingeführte Streaming-Plattform Facebook Gaming. Die Möglichkeit, eigene Inhalte zu monetarisieren und eine große Zahl an Followern aufzubauen, soll Facebook Gaming für noch mehr Streamer attraktiv machen. Eigenen Angaben zu Folge besuchen seit Launch der Plattform jeden Monat mehr als 700 Millionen Menschen Facebook, um Games zu spielen, Gaming-Videos anzusehen oder sich in Gaming-Gruppen auszutauschen.

Instagram

Videoinhalte werden sowohl in den Instagram Stories als auch im Feed bei rund einer Milliarde monatlich aktiven Instagram Usern weltweit immer beliebter. Seit 2018 erlaubt Instagram mit dem Launch des Videoportals IGTV, Videos mit einer Länge von bis zu zehn Minuten zu veröffentlichen. Verifizierte Accounts mit mehr als 10.000 Followern können sogar bis zu 60-minütige Videos hochladen. IGTV ist für vertikale Vollbildvideos optimiert und damit ideal für Smartphones. Mit Instagram Live haben User zudem die Möglichkeit, Live Streams als eigenständiges Format im Story-Bereich auszuspielen und speziell zu markieren – dadurch ist die Sichtbarkeit sehr hoch. Nutzende können bereits während des Streams über Likes und Kommentare mit anderen Zuschauenden und dem Creator in Interaktion treten. Inzwischen können erste Creator IGVT zur Monetarisierung nutzen, während der Kanal auch automatisierte Captions für die bessere Experience liefert:

Automatic captions, rolling out on IGTV today. 🙋‍♀️

Go to your settings and turn on video captions or find the option in the video drop-down menu.

Captions will be available in 16 languages to start. Stay tuned for updates as we expand to more surfaces and countries. pic.twitter.com/g3zBUBjCDr

— Instagram (@instagram) September 15, 2020

Snapchat

Mit dem Feature Snap Originals etablierte auch die kamerafokussierte Instant Messaging App Snapchat Ende 2018 ein eigenes Streaming-Format. Die Shows erscheinen im „Entdecken“-Bereich der mobilen App, auf der weltweit über 238 Millionen täglich Nutzende aktiv sind, davon zwölf Millionen in Deutschland. Die Inhalte werden von verschiedene Medienpartnern für Snapchat produziert. Die Snap Originals werden bei den Usern immer beliebter. So erreichten diese über zehn Millionen Zuschauende innerhalb des ersten Quartals 2020.

TikTok

Das Videoportal TikTok ist die derzeit führende Plattform für kurze Videos auf dem Smartphone. In den letzten Jahren stieg die Zahl der Nutzenden rasant und liegt derzeit bei rund 700 Millionen Usern weltweit in über 150 Ländern. Der größte Markt ist neben dem Heimatland China (in dem jedoch das Pendant Douyin genutzt wird) die USA. Doch auch in Deutschland ist die App spätestens seit dem Lockdown auf immer mehr mobilen Endgeräten zu finden. In Deutschland ist die User-Zahl innerhalb des letzten Jahres stark gestiegen mehreren Millionen monatlich aktiven Usern. Auch wenn die App nur die Publikation von kurzen Videos ermöglicht, ist die Konsumzeit enorm. Neueste Studien zeigen, dass sehr junge Zielgruppen mit einem Alter bis 15 Jahren bis zu 80 Minuten täglich auf der Plattform verbringen.

@tiktok

Check out our new tutorial on going LIVE!

♬ original sound – TikTok

LinkedIn

Auch das Business-Netzwerk LinkedIn ist auf den Livestream Hype aufgesprungen und bietet mit LinkedIn Live Unternehmen und Meinungsbildnern eine weitere Möglichkeit die Business-Zielgruppe direkt zu erreichen und mehr Engagement zu erzielen. In Zeiten der Kontaktbeschränkungen und als Alternative zu Events und Messen ermöglichen Live Videos auf LinkedIn die Kontaktaufnahme und den Austausch mit der businessrelevanten Zielgruppe. Als innovatives Medium eignet sich LinkedIn Live daher für bereits bestehende Ideen, Unternehmen können in ihren Videos aber auch Produkteinführungen zeigen, die Menschen hinter ihrer Marke vorstellen oder sich als Thought Leader präsentieren. Die Interaktion und der Austausch mit der Zielgruppe stehen dabei im Fokus.

Wie können Werbetreibende den digitalen Streaming Hype für sich nutzen?

Marken haben unterschiedliche Möglichkeiten den Streaming Hype für sich zu nutzen und Zielgruppen anzusprechen. Zum einen können sie selbst zum Producer werden. Mit einem Live Stream über soziale Netzwerke erreichen Unternehmen ihre Zielgruppe direkt und ohne Umwege mit ihrem Content. Live Streams ermöglichen ihnen eine direkte Interaktion mit der Zielgruppe – gerade in Zeiten von physischer Distanz ist dies eine gute Alternative zu dem persönlichen Austausch auf Events oder Messen.

Eine andere, reichweitenstärkere Möglichkeit für Unternehmen, um auf den Streaming-Zug aufzuspringen, ist Werbung in den Streams anderer Nutzer zu schalten und so die Aufmerksamkeit der Zuschauenden für sich zu gewinnen. Von Facebook über TikTok bis hin zu Snapchat und Twitch bieten die verschieden sozialen Netzwerke bereits innovative Werbeformate wie In-Stream Ads, Commercials, Top Views und Live Breaks in Streams an, um die Sichtbarkeit von Unternehmen zu erhöhen.

Bei Facebooks In-Stream-Video Ads handelt es sich, wie der Name bereits vermuten lässt, um kurze Videoanzeigen, die innerhalb, vor oder nach einem Video auf Facebook ausgespielt werden und fünf bis 120 Sekunden lang sind. Durch die Länge der Ads und die hohe Aufmerksamkeit der Zuschauenden eignet sich dieses Werbeformat auch für komplexere Werbebotschaften. Die Anzeigen können ebenfalls in den Facebook Livestreams von ausgewählten und anerkannten Gaming-, Entertainment- und Sportpartnern angezeigt werden. TikTok wiederum bietet bis zu 60-sekündige In-Feed Native Video Ads an, die angezeigt werden, während die User durch die Inhalte swipen.

Rolling through TikTok and got an ad from Specialized Bikes that just takes you to their profile when you tap “Learn more” but then brings up “video ads do not support this feature” when you tap on the promoted music track. pic.twitter.com/hBmedThVON

— Jeff Higgins (@ItsJeffHiggins) February 14, 2019

Ein sehr beliebtes Werbeformat, mit denen Unternehmen während der Shows auf Snapchat die Aufmerksamkeit für sich gewinnen können, sind Commercials. Die bis zu sechs Sekunden langen Anzeigen werden in Vollbild während der Shows abgespielt und können nicht übersprungen werden. Dadurch haben sie potentiell eine sehr hohe Reichweite und eine starke View-Through-Rate. Darüber hinaus haben Werbetreibende die Möglichkeit längere Commercials zu platzieren, von denen entsprechend die ersten sechs Sekunden nicht skippable sind. In den USA ist zudem das sehr prominente Format First Commercial verfügbar, mit dem Unternehmen die erste Anzeige am Tag in den Snapchat Shows buchen können. Mit den Top View bietet TikTok in Deutschland ein sehr ähnliches exklusives Format an. Ein Top View erscheint beim Öffnen der App für drei Sekunden im Vollbildmodus und läuft danach bis zu 60 Sekunden im Feed weiter.

Ein noch sehr neues Werbeformat sind die Live Breaks auf Facebook Gaming. Live Breaks erlauben es Gaming-Video-Produzenten, eine kleine Pause einzulegen, während das Publikum weiterhin etwas zu sehen hat. Das neue Format vermischt von Streamern selbst produzierte Inhalte mit traditioneller Werbung. Live Breaks dauern entweder 90 oder 180 Sekunden. Streamer können sie jederzeit manuell schalten.

Welche Vorteile bietet die Werbung im Stream?

Werbeplatzierungen im Stream bieten zahlreiche Vorteile für Unternehmen. Neben einer hohen Aufmerksamkeit und großen Reichweite besticht die Platzierung mit einer geringen Abbruchrate der Video Ads, da die Zielgruppe den Stream weiter ansehen möchte. Durch Targeting-Möglichkeiten ist eine granulare Zielgruppenansprache möglich. Das heißt, dass Zuschauende des gleichen Streams unterschiedliche Werbeanzeigen entsprechend ihrer individuellen Interessen sehen. Dies führt zu weniger Streuverlusten. Zudem kann eine Wiederansprache von Viewern durch ein Ausschluss-Targeting vermieden werden.

Bewegtbildwerbung besticht durch ihre guten Leistungswerte. Es gibt sowohl positive Branding- als auch Performance-Effekte. User können entsprechend ihrer Interessen angesprochen werden und die Werbeinhalte werden direkt von den vertrauten Streamern eingebunden. Dies erleichtert die Ansprache von Zielgruppen, die sonst gegebenenfalls schwerer erreichbar sein könnten, wie zum Beispiel im Gaming-Bereich.

Ausblick: Bedeutet Streaming das Ende von Fernsehen?

Social Streaming wird Fernsehen mittelfristig nicht vollständig ersetzen, aber eine immer engere Verzahnung von digitalen Medien und Fernsehen wird definitiv stattfinden. Smart TVs sind nur ein erster Schritt in diese Richtung: Mit Addressable TV wird es langfristig auch immer häufiger möglich sein, die Werbewelten der verschiedenen Endgeräte miteinander zu verknüpfen. Ebenso bietet die kontinuierlich steigende Relevanz des Second Screen, also der parallelen Nutzung eines weiteren Endgerätes zum Fernsehprogramm, weitere Möglichkeiten, das Zusammenspiel von digitalen Medien und TV in Einklang zu bringen.

Das bedeutet für Werbetreibende, dass sie die Konsumierenden auf einer Reise über verschiedene Devices von der ersten Inspiration bis hin zur Transaktion begleiten können. Gleichzeitig wird durch die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle und Devices eine noch genauere Zielgruppenansprache möglich: Die User geben nicht nur mehr Informationen über sich preis, sondern es wird über ihr Konsumverhalten noch präziser möglich sein, ihre Interessen abzubilden und sie dementsprechend anzusprechen.

Werbetreibende können dadurch verschiedene Kanäle noch genauer einsetzen und miteinander harmonisieren, um das übergreifende Werbeziel zu erreichen. Auch wenn über das Schalten von Anzeigen in Streams eine hohe Reichweite und Aufmerksamkeit generiert werden kann, hängt es immer von dem individuellen Werbeziel und der zu erreichenden Zielgruppe ab, inwieweit Unternehmen die hohe Aufmerksamkeit in Streams durch die Integration innovativer Werbeformate für sich nutzen wollen.