19 Prozent mehr Bestellungen in Deutschland: Der E-Commerce gedeiht in der Krise

Krisen bergen in der Regel immer auch Potentiale; das gilt für die Coronakrise ebenfalls. Insbesondere im Kontext des Fortschritts digitaler Strukturen könnte die Pandemie mit ihren Folgen dafür sorgen, dass Aspekte wie Remote Work, die digitale Infrastruktur oder etwa Social Commerce noch deutlich schneller an Gewicht gewinnen. Immerhin sind sie gerade relevanter denn je. Im E-Commerce-Sektor ist eine ähnliche Entwicklung deutlich spürbar, der Bereich gilt als einer der Profiteure der Krise. Nicht nur kurz-, sondern auch langfristig. Das untermauern jedenfalls die Zahlen aus dem aktuellen Salesforce Shopping Index, die andeuten, wie sehr die aktuelle Situation den E-Commerce gerade jetzt über diverse Ziel- und Altersgruppen hinweg als enorm wichtigen Kanal zum Konsum stärkt. Im Interview erläutert Nadine Wolanke, beim Cloud-Computing-Unternehmen Salesforce für die Retail Business Unit in Deutschland zuständig, warum Händler so sehr auf den E-Commerce angewiesen sind, dass auch ältere User immer mehr online bestellen, welche Produkte gerade besonders gut laufen und mit welchen Schritten Retailer jetzt reagieren können. Außerdem liefert sie Musterbeispiele für Marken, die in der Coronakrise Potentiale entdeckt und genutzt haben.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Hat der Gesamtumsatz im E-Commerce in den vergangenen Monaten bereits einen Aufschwung erfahren und wenn ja, wie dauerhaft könnte er sein? Gibt es hierzu konkrete Zahlen für Deutschland?

Nadine Wolanke: Der E-Commerce-Umsatz steigt in Deutschland seit Jahren kontinuierlich an. Wir beobachten in unserem aktuellen Salesforce Shopping Index einen deutlichen Anstieg im Vergleich zum Vorjahresquartal. Weltweit ist der Umsatz im digitalen Handel im ersten Quartal um 20 Prozent gewachsen – in Deutschland um 14 Prozent. Die Zahl der Bestellungen nahm in Deutschland um 19 Prozent zu.

Im Zuge der aktuellen Situation angesichts der Ausgangsbeschränkungen und temporären Ladenschließungen hat das Online-Geschäft stark an Bedeutung gewonnen. Es ist für viele Händler einerseits die einzige Möglichkeit, weiter Umsätze zu generieren und sichert den Verbrauchern andererseits die Verfügbarkeit vieler Güter, wie Bekleidung, Möbel, Werkzeuge und Artikel des täglichen Bedarfs. Wir können außerdem davon ausgehen, dass wir eine nachhaltige Veränderung in der gesamten Branche sehen werden. 

Dass die Wirtschaft unter der Corona-Pandemie leidet, ist klar, wir haben es vielfach gehört und gelesen. Doch ist der E-Commerce ein Nutznießer der Situation? Welche erstaunliche Zahl, die aus den Salesforce-Analysen zu dieser Entwicklung hervorgeht, untermauert diese Vermutung? 

Grundsätzlich ist die aktuelle Situation für alle eine Herausforderung – persönlich und wirtschaftlich. Unternehmen müssen sich auf die komplett neuen Rahmenbedingungen unseres aktuellen Alltags einstellen. Manche Unternehmen sind hier sicher bereits besser positioniert. Unsere Erfahrungen aus den letzten Jahren zeigen, dass Kunden ihr geändertes Einkaufsverhalten ein Stück weit beibehalten. Das haben wir zum Beispiel anhand von Auswertungen der Peaks im Weihnachtsgeschäft gesehen. Die Zahl der Unique Shoppers stieg an – weltweit um 40 Prozent und besonders Ältere entdeckten in den letzen Monaten die neue Art des Einkaufens für sich. 

Der Situation entsprechend haben sich die Suchanfragen und Kaufintentionen vieler User geändert. Welche Artikel waren in den vergangenen Monaten im deutschen E-Commerce die gefragtesten? 

Den größten Anstieg verzeichneten Produkte des täglichen Bedarfs. Hier stieg der Umsatz zwischen dem 10. und 20. März um 200 Prozent. Aber auch Kategorien wie Wohnaccessoires und Gartenprodukte verzeichneten einen Anstieg –  jeder bleibt zuhause und richtet sich dort ein. Weltweit hat der Online-Umsatz in den Bereichen Inneneinrichtung, Heimwerker- und Handarbeitsbedarf stark zugelegt – um 51 Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode. Auch Sport- und Fitnesskleidung wurden mit 31 Prozent sowie Spielzeuge und Spiele mit 34 Prozent deutlich mehr digital gekauft. Wir sehen also, dass sich die Menschen entsprechend einrichten, ihre Zeit für Renovierungen nutzen und sich mit ihrer direkten Umgebung und erlaubten Hobbies beschäftigen. Auch Luxusprodukte sind um 19 Prozent gefragter als im Vorjahr.

Welche Prognose kann Salesforce bezüglich des Bedarfs im zweiten Quartal (und womöglich darüber hinaus) treffen? Welche Produkte werden von größerem Interesse sein als in der Vor-Coronazeit? 

Es ist davon auszugehen, dass die Verschiebung in den Online-Handel in den nächsten Monaten halten wird. Auch die Wiedereröffnung von einigen Ladengeschäften wird nicht dazu führen, dass der Umsatz komplett in den stationären Handel zurückkehrt, denn nicht jedes Geschäft kann direkt wieder öffnen und viele Kunden bleiben weiterhin zuhause. Vor allem werden sich die Konsumenten aber an die neue Art des Einkaufens gewöhnt haben. Das sehen wir auch bei anderen Ergebnissen unserer saisonalen Studien: Gerade Zielgruppen, die sonst im Vorweihnachtsgeschäft die digitalen Kanäle neu für sich entdecken, bleiben ihnen nach ersten positiven Erlebnissen treu, kaufen verstärkt über Social Media oder das Smartphone – oder nutzen das Angebot, online zu kaufen und die Ware im Geschäft abzuholen. Umso wichtiger ist daher für Händler die Verzahnung von stationärem und digitalem Handel.

Wie haben eure Retail-Kunden während der Coronakrise bisher reagiert, welche Maßnahmen hatten bei ihnen Priorität? 

Viele Unternehmen passen sich schnell an und stärken ihre Omnichannel-Konzepte sowie digitale Präsenz. Innovationen entstehen jeden Tag, teilweise buchstäblich über Nacht. Wir sehen dabei aber auch ganz unterschiedliche Entwicklungsstufen. Unternehmen, die in Sachen Digitalisierung bereits recht weit sind, versuchen ihren Vorsprung zu halten – Unternehmen, die noch nicht so weit sind, setzen nun alles daran, aufzuschließen. Hier ist Schnelligkeit der entscheidende Faktor. Es geht weniger um das perfekte Erscheinungsbild der Seite, sondern um Funktionalität und Flexibilität, weil schnell umgestellt werden muss. Im Mittelpunkt steht dabei immer, Kontakt zum Kundenstamm zu halten und die loyalen Kunden weiter für sich zu begeistern. Händler, die bisher komplett offline gearbeitet haben, halten ihr Geschäft aufrecht, indem sie beispielsweise statt persönlicher Beratung auf Telefon- oder Chat-Beratung umstellen. Unternehmen, die bereits digital aufgestellt sind, fokussieren sich darauf, ihre Kunden nach wie vor bestmöglich zufriedenzustellen, beispielsweise das App-Angebot auszubauen oder über Rabattaktionen und Gutscheine die Kundenbindung zu stärken. 

Gibt es Musterbeispiele für Unternehmen, die aus der Not eine Tugend machen und so mindestens Erfahrungen, vielleicht sogar neue Geschäftszweige für sich gewinnen konnten? 

Generell ist derzeit Kreativität gefragt, sich auf die Situation einzustellen und neue Wege zu gehen. Ein Fashion-Unternehmen aus den Niederlanden hat beispielsweise seine Mitarbeiter, die nicht im Store arbeiten können, umgeschult, um von zu Hause aus das Call Center entlasten zu können, Kunden via Telefon und Chat zu beraten und so Bestellungen aufzunehmen. Coop Italien etwa nutzt mit Cod@casa ein auf der Salesforce-Plattform basierendes System, über das Kunden telefonisch oder via E-Mail Einkaufszeiten festlegen können – so kommt es nicht zu Staus und Warteschlangen im Supermarkt. Der richtige Umgang mit Einschränkungen wird uns schließlich ebenfalls eine Weile begleiten. Omnichannel-Kundenkontakt und digitaler Verkauf helfen Unternehmen aller Branchen gerade, sich bestmöglich auf geänderte Rahmenbedingungen und neue Einkaufsgewohnheiten einzustellen. Besonders kleinere Anbieter, die nur einen lokalen Kundenstamm bedienen, können häufig auf keine eigene Online-Plattform zurückgreifen. Hier hat der Salesforce-Partner factory42 mit unserer Unterstützung die Plattform kaufregional.com ins Leben gerufen, die Kunden mit Händlern und Gastronomie-Betrieben in ihrer Region zusammenbringt. 

Welche drei Schritte würdet ihr Retailern aufgrund der Erkenntnisse der Salesforce-Analyse als unmittelbare Handlungsempfehlungen an die Hand geben? 

Unternehmen sind generell gut beraten, ihre digitalen Kanäle zu stärken – für den Vertrieb, aber vor allem für den Kundenkontakt. Es empfiehlt sich, möglichst viel Flexibilität zu bieten was Lieferoptionen, Zahlungsmodalitäten oder Click&Collect-Modelle, aber auch die Kommunikation mit den Kunden via Telefon, klassische Online-Kanäle oder Social Media angeht. Letzteres ist auch für das Marketing wichtig, um Bestandskunden und neue Kunden anzusprechen, denn um die geht es letztlich: Schaffen es Händler, ihre loyalen Kunden weiter an sich zu binden, bleiben sie ihnen auch über die Krise hinaus treu. Gerade Branchen, die sonst stark auf den stationären Handel setzen oder bei denen der Ortsbezug wie bei der Gastronomie immanent ist, müssen Wege finden, den Kundenkontakt zu halten.

Wird der E-Commerce (etwa in Deutschland) nach den Prognosen von Salesforce zum Jahresende und zur Festtagssaison in eine Art Normalzustand zurückkehren oder wird das erst 2021 möglich sein? 

Wir gehen davon aus, dass Kunden ihr geändertes Einkaufsverhalten ein Stück weit beibehalten werden, die Verzahnung von stationärem Handel und Online-Geschäft wird daher immer wichtiger. Unternehmen müssen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen und sich auf seine Bedürfnisse einstellen. Flexibilität und Schnelligkeit bleiben daher ein wichtiger Faktor, um die Kundenbindung langfristig zu stärken. 

Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die spannenden Insights zur aktuellen Entwicklung des E-Commerce-Markts.