Googles Search-Ad-Macht bröckelt: Bald unter 50 Prozent Marktanteil

Zum ersten Mal seit 2008 wird Google 2025 weniger als 50 Prozent Marktanteil am Suchmaschinenwerbemarkt in den USA haben. Das prognostiziert eMarketer und erklärt, dass es sich um ein Novum seit Beginn der eigenen Analysen handelt. Obwohl Google als Suchmaschine einen enormen Marktanteil von über 90 Prozent verzeichnet – und sogar als Monopol eingeordnet wird –, muss sich das Unternehmen mit einer neuen Realität im Suchverhalten der User auseinandersetzen. Während diese zusehends Alternativoptionen wie TikTok, Pinterest, ChatGPT, Perplexity und Co. heranziehen, verschieben sich auch Werbebudgets für Search Ads – etwa zu TikTok und Amazon. Darüber hinaus droht Google noch ein viel größeres Problem: Das US Department of Justice (DOJ) geht gegen Google vor, fordert eine Teilzerschlagung und wirft Google eine Manipulation des Search-Ads-Marktes vor. Ein großes Urteil steht an, während Google gerade in diesem Kontext doch noch vom schwindenden Marktanteil profitieren könnte.

US-Gericht:

Google hält Monopol im Suchmaschinen- und Search-Ad-Markt

– folgt die Zerschlagung?

Mehr Search-Ad-Marktanteile für Amazon und Co. – auch TikTok mischt mit

Die Prognose von eMarketer sieht vor, dass Google im Jahr 2025 auf dem zentralen US-Search-Ads-Markt nur noch 48,3 Prozent Marktanteil haben wird. Das ist zwar noch knapp das Doppelte von Amazons prognostiziertem Anteil (24,2 Prozent), aber die Entwicklung sollte Google beunruhigen. Denn 2018 hatte Google noch 60 Prozent Marktanteil, Amazon lag noch bei einem Sechstel davon (zehn Prozent). Und Apple soll den Anteil von 2,6 Prozent im Jahr 2018 auf 5,2 Prozent im Jahr 2025 verdoppeln. Amazons Werbegeschäft wächst besonders schnell und der Konzern gilt als große Konkurrenz für Google.

Unsere Werbung ist an dem Punkt, an dem die Verbraucher:innen bereit sind, Geld auszugeben,

sagte Brian Olsavsky, Chief Financial Officer von Amazon, bei einer Telefonkonferenz des Unternehmens im Oktober 2023. Auch unabhängig von den bisher ganz großen Playern des digitalen Werbemarkts – gerade in den USA – entwickelt sich der Werbemarkt. Google und Meta erhalten Konkurrenz von Microsoft, Streaming-Diensten wie Netflix und Plattformen wie Reddit, Pinterest und insbesondere TikTok.

Ein Quasi-Duopol bei der Verteilung der Werbebudgets sei nicht im Sinne der Branche, erklärte Pinterest CMO Andréa Mallard kürzlich bei der Vorstellung der Pinterest Performance+ Suite, die an Performance Max und Advantage+ erinnert.

TikTok wiederum liefert ebenfalls mit Smart+ und Co. neue Automatisierungsoptionen für Ads à la Performance Max, macht Google Ads aber besonders mit den eigenen Search Ads Konkurrenz. Nach eigenen Daten suchen 23 Prozent der User binnen 30 Sekunden nach Öffnen der App TikTok etwas. Im Herbst 2023 führte TikTok erstmals Search Ads ein und lieferte für Advertiser den Search Ads Toggle. Jetzt können Werbetreibende im Suchbereich auf die Search Ads Campaigns setzen, die spezifisches Keyword Targeting in den Suchergebnissen erlauben. Damit stellt die Plattform eine Search-Ad-Alternative zu Google, YouTube Bing und Co. dar.

Konkurrenz für Google:

TikTok startet Search Ads Campaigns

Überdies suchen User zusehends auch auf anderen Plattformen, Instagram, YouTube und dergleichen mehr. Und KI-Tools wie ChatGPT und die AI Answering Machine vereinen ebenfalls immer mehr Suchmomente auf sich.  Claneo fand in Zusammenarbeit mit Appinio heraus, dass in Deutschland Instagram bei der täglichen Nutzung im Suchkontext auf immerhin 53 Prozent der Befragten kommt, während KI-Suchmaschinen wie etwa Perplexity von 20 Prozent der Nutzer:innen mindestens einmal in der Woche verwendet werden. Chatbots wie ChatGPT werden von einem Drittel der Befragten wöchentlich genutzt.

Perplexity bearbeitet bereits 230 Millionen Suchanfragen pro Monat, Tendenz steigend. Und das Unternehmen führt Werbeoptionen ein, um das neue Inventar zu monetarisieren. Gegenüber OnlineMarketing.de erklärte Chief Business Officer Dmitry Shevelenko:

Ja, wir planen, Werbung einzuführen. Aktuell gehen wir davon aus, dass das noch vor Jahresende geschehen wird. 

Obwohl auch Google Ads in AI Overviews bringt und so die Search Ads erweitert, diversifiziert sich der Search-Ad-Markt weiter; nicht zuletzt, weil die Suche immer differenzierter wird. Dabei bietet Google Suchenden mit immer neuen Updates, zuletzt etwa für Circle to Search (mit Musik) und Lens (mit Video) enorme Fortschritte.

AI is helping us expand the ways people can search across text, video, images and voice. With today’s updates you can use Lens to search with video and shop the world around you, “Circle to Search” for sounds + songs, and much more. https://t.co/WxYZk6aa4p

— Sundar Pichai (@sundarpichai) October 3, 2024

Gefahr der Zerschlagung: Konkurrenzerstarken als Gegenargument?

Noch mehr Einschränkungen für das eigene Werbegeschäft im Search-Markt könnten Google ereilen, wenn die Digitalpolitik in den USA das Unternehmen zur Rechenschaft zieht. Derzeit steht Google in einem weiteren Verfahren gegen das DOJ vor Gericht. In einem anderen Verfahren zwischen Google und dem US Department of Justice kam es jüngst bereits zu einem immensen Urteil. Der Bundesrichter Amit Mehta entschied in diesem Urteil, dass Google ein Monopol sei und auch als solches gehandelt habe, um die Vormachtstellung sowohl im Such- als auch im Werbemarkt zu zementieren.

Obwohl Mehta dem DOJ nicht in allen Punkten zustimmte, könnte das Urteil weitreichende Folgen für Google und den Mutterkonzern Alphabet haben – bis hin zur Abspaltung des Werbegeschäfts. Das Unternehmen möchte gegen das Urteil vorgehen, während andere Suchmaschinenbetreiber:innen dieses begrüßen. Eine weitere Verhandlung mit dem Titel DOJ vs. Google behandelt explizit die Frage geht, ob das Unternehmen den digitalen Advertising-Markt monopolisiert habe. Denn das Department of Justice – und nicht nur dieses – hat das Unternehmen mehrfach verklagt. Zuletzt klagte beispielsweise auch Yelp gegen Local-Advertising-Praktiken von Google.

Sollte es zu einer (Teil-)Zerschlagung des Konzerns Alphabet kommen, würde das den Markt verändern und vielen weiteren Playern – im Search-, App-, Advertising-Markt und dergleichen – neue Perspektiven bieten. Noch gibt es aber keine konkreten Anzeichen dafür, dass es wirklich so weit kommt. Denn schon im Jahr 2020 hat das US-amerikanische Subcommittee on Antitrust, Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary in einem 449 Seiten langen Bericht erklärt, dass die Tech Player Amazon, Apple, Meta (damals noch Facebook) und Google ihre Marktmacht als Gatekeeper ausgenutzt haben und auf machteinschränkende Maßnahmen verwiesen – was wenig Erfolg gehabt hat.

These firms have too much power, and that power must be reined in and subject to appropriate oversight and enforcement. Our economy and democracy are at stake,

hieß es seinerzeit im Bericht. Auch dieser stellte schon eine Zerschlagung in den Raum. Und Google könnte jetzt ein Argument nutzen, das vor Jahren noch weniger stark war: Der Search-Ad-Markt und der Digital-Ad-Markt sind 2024 und 2025 so differenziert wie lange nicht, Konkurrenz macht sich bemerkbarer denn je. Das könnte für Google sprechen, wenngleich es etwaige Manipulationen nicht egalisieren wird und sollte. Man kann sich indes fragen, wie der Markt aussähe, wäre die immense Marktmacht von Playern wie Alphabet und Meta vorzeitig besser reguliert worden.

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