Die Werbemacht von Google und Meta schwindet, während TikTok und Netflix erstarken

Laut Schätzungen des Forschungsunternehmens Insider Intelligence, die das Wall Street Journal in einem Artikel veröffentlichte, entfielen im Jahr 2022 insgesamt 48,4 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung in den USA auf Meta und Alphabet, die Muttergesellschaft von Google. Deren gemeinsamer US-Marktanteil lag seit dem Jahr 2014 noch nie unter 50 Prozent. Insider Intelligence erwartet, dass diese Zahl in diesem Jahr auf 44,9 Prozent weitersinken wird.

Zwar wachsen die Anzeigengeschäfte von Google und Meta weiterhin, doch die Daten von Insider Intelligence deuten darauf hin, dass das Wachstum im Vergleich zu anderen digitalen Werbeunternehmen im US-Markt langsamer ist. Zachary Goldner, Analyst für Insider-Prognosen, erklärte, die Erosion des gemeinsamen Marktanteils von Meta und Alphabet sei das Ergebnis davon, dass Digitalunternehmen Zugang zu immer mehr Werbeformaten erhielten.

Online-Abschwung nach Corona-Hoch, Apples App Tracking Transparency und neue Akteur:innen am Markt schmälern Googles und Metas Werbemacht

Die Alphabet-Tochter Google und vor allem die Meta-Plattform Facebook sahen sich vergangenes Jahr damit konfrontiert, dass mehr Menschen weniger Zeit online verbrachten als zu Anbeginn der Coronapandemie. Marketer, die über einen möglichen wirtschaftlichen Abschwung besorgt waren, reduzierten ihre Werbeausgaben. Zudem setzten Konkurrenzunternehmen wie Amazon und TikTok ihren Aufstieg als relevante digitale Werbeplattformen fort und Streaming-Dienste wie Netflix entschieden sich für werbefinanzierte Abonnements, die Marketern mehr Spielraum in der Werbelandschaft verschaffen. Im Zuge der Realisation konnte Netflix Microsoft als Werbepartner:in gewinnen.

Das Tech-Unternehmen Microsoft plant laut Medienangaben sogar die Streaming-Plattform Netflix zu übernehmen – für satte 190 Milliarden US-Dollar.

Meta und andere Social-Dienste sahen sich zusätzlich mit der Entscheidung Apples aus dem Jahr 2021 konfrontiert, Apps auf iPhones dazu zu verpflichten, User zu fragen, ob sie ihren Standort und Daten teilen möchten. Die Mehrheit der iPhone-Nutzer:innen entschied sich dagegen, was vor allem Metas Datengeschäfte ins Wanken brachte. Denn das Tech-Unternehmen überzeugte Advertiser vor allem damit, Anzeigen präzise auf die Interessen der Nutzer:innen ausrichten zu können.

Auf die Bitte um Stellungnahme durch das Wall Street Journal reagierte Meta bislang nicht. In einer jüngst durchgeführten Telefonkonferenz zu den Ergebnissen erklärte Meta, die Tracking-Beschränkung beeinträchtige weiterhin das Anzeigengeschäft, stellte jedoch auch fest, dass der Effekt nachgelassen habe.

TikTok und Instagram avancieren zu Google-Konkurrent:innen und Microsoft arbeitet an einer neuen KI-Version von Bing

Google war zwar weniger von Apples Entscheidung betroffen, denn das Suchanzeigengeschäft ist das Flagschiff des Unternehmens und beruht auf der Suchabsicht von Kund:innen – die Anfragen der User zeigen sofort, woran sie interessiert sind – und nicht Daten, die aus App- und Web Tracking gesammelt wurden. Google konnte den US-Marktanteil im vergangenen Jahr laut Insider Intelligence sogar geringfügig auf 28,8 Prozent steigern. Jedoch soll er laut der Schätzungen in diesem Jahr auf 26,5 Prozent fallen. Das könnte vor allem daran liegen, dass immer mehr Menschen und vor allem die Gen Z ihre Suche auf TikTok oder Instagram starten. Außerdem arbeitet Microsoft derzeit an einer neuen KI-Strategie für Bing, die der Google-Maschinerie bei einer erfolgreichen Realisation Konkurrenz machen dürfte. Für die neue Bing-Version plant Microsoft, die Sprach-KI ChatGPT einzusetzen, in deren Mutterunternehmen der Konzern bereits investiert hat.

Auf eine Anfrage des Wall Street Journals mit der Bitte um einen Kommentar reagierte Google bislang nicht. Bei einer Telefonkonferenz des Unternehmens im Oktober sprachen die Führungskräfte jedoch darüber, wie sich suchbasierte Werbung in wirtschaftlich schwierigen Zeiten tendenziell gut entwickeln kann.

TikTok gewinnt Marktanteile, sieht sich jedoch mit Sicherheitsbedenken vonseiten Cyber-Security-Expert:innen und Verboten der US-Regierung konfrontiert

Laut Daten von Insider Intelligence hat sich die Marktmacht von TikTok in den USA im Bereich digitale Werbung im Jahr 2022 mehr als verdoppelt. Derzeit hat die Entertainment-Plattform fast 100 Millionen aktive User allein in den USA und zahlt durch die Viralität und Trendaffinität des Dienstes maßgeblich auf die Social-Landschaft mitsamt aller Akteur:innen und Monetarisierungsmöglichkeiten ein. Dennoch ist der Gesamtanteil von TikTok am Markt gering und macht derzeit nur zwei Prozent der US-Ausgaben für digitale Werbung aus, so Insider Intelligence – das Marktforschungsunternehmen geht jedoch davon das, dass der Anteil in diesem Jahr auf 2,5 Prozent steigen wird. Allerdings steht die ByteDance-Tochter wegen nationaler Sicherheitsbedenken massiv in der Kritik. Das US-Repräsentantenhaus verbietet die App Medien berichten zufolge vor diesem Hintergrund seit kurzem auf Diensthandys von Abgeordneten und deren Mitarbeiter:innen.

Amazon gewinnt 2023 an Marktmacht – doch immer mehr Retailer setzen ebenfalls auf digitale Werbung

Amazon ist bereits seit längerem im digitalen Werbe-Business erfolgreich. Das E-Commerce-Unternehmen konnte im vergangenen Jahr 11,7 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung in den USA für sich beanspruchen; bis 2023 soll sich der Anteil auf 12,4 Prozent erhöhen, so Insider.

Unsere Werbung ist an dem Punkt, an dem die Verbraucher:innen bereit sind, Geld auszugeben,

sagte Brian Olsavsky, Chief Financial Officer von Amazon, bei einer Telefonkonferenz des Unternehmens im Oktober. Sam Bloom, Geschäftsführer der digitalen Werbeagentur Camelot Strategic Marketing and Media, sagte, einige ihrer Kund:innen, die den Verkauf bei Amazon zuvor zurückgehalten hatten, begannen damit im vergangenen Jahr 2022 und nutzten Amazon Ads, um ihre Produkte auf der Plattform zu bewerben.

Auch andere E-Commerce Retailer sind in die Fußstapfen von Amazon getreten und haben auf der Grundlage von Verbraucher:innendaten digitale Werbegeschäfte aufgebaut, die als Einzelhandelsmediennetzwerke bekannt sind. Zusammen haben Walmart, eBay, Etsy und Instacart laut Insider im vergangenen Jahr etwa 1,4 Prozent der in den USA für digitale Werbung ausgegebenen US-Dollar eingenommen.

Streaming-Dienste konkurrieren um Werbeeinnahmen

Immer mehr Streaming-Dienste gewinnen ebenso zunehmend Anteile im digitalen Werbemarkt. Im November 2022 hat beispielsweise Netflix das werbefinanzierte Angebot final in zwölf Ländern eingeführt. Und die Walt Disney Company arbeitet an einem Disney-Prime-Angebot, das sich an Amazons Prime-Streaming-Dienst orientiert und möchte damit langfristig das Werbegeschäft ankurbeln.

Business Insider erklärte, dass Roku, Hulu von Walt Disney, Pluto TV von Paramount, Tubi von Fox und Peacock von Comcast im Jahr 2022 etwa 3,6 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung in den USA erwirtschafteten. Das Marktforschungsunternehmen erwartet, dass sich der Trend in diesem Jahr beschleunigt, da die beiden größten Akteur:innen der Streaming-Branche, Netflix und Disney+, werbefinanzierte Versionen auf den Markt gebracht haben.

Fazit und Prognosen

Angesichts des Aufkommens neuer digitaler Werbealternativen ist der sinkende Marktanteil von Google und Meta kaum überraschend, sagte Ratko Vidakovic, Berater für digitale Werbung. Die Überraschung war eigentlich ihre Leistung im Jahr 2021, eine Abweichung, die seiner Meinung nach durch die Pandemie verursacht wurde.

Nach Informationen des Mediaagenturnetzwerks GroupM stiegen die Ausgaben für digitale Werbung in den USA im Jahr 2021 um satte 41 Prozent. Dieses Wachstum ging 2022 auf 10,7 Prozent zurück und wird in diesem Jahr voraussichtlich auf 9,2 Prozent sinken. GroupM erwartet, dass die gesamten Werbeausgaben in den USA – ohne politische Werbung – in diesem Jahr um 5,5 Prozent steigen werden.

Trotz des prognostizierten verlangsamten Wachstums werden digitale Werbeplattformen in diesem Jahr einen immer größeren Anteil an Werbegeldern einnehmen, erklärte GroupM: Fast zwei Drittel der gesamten US-Werbeausgaben werden voraussichtlich im Jahr 2023 in digitale Werbung fließen. Im Jahr 2019, dem letzten Jahr vor der Coronapandemie, waren es noch weniger als die Hälfte.

Im Podcast The Daily von Insider Intelligence und eMarkteter kannst du dir die Vorhersagen für 2023 anhören.