Konkurrenz für die Google-Suche: Gen Z sucht vermehrt via TikTok und Instagram

TikTok und Instagram konkurrieren mit Googles YouTube um die Vorherrschaft im Kurzvideobereich. Shorts, Reels und TikToks sind zu einem Go-to-Format für Creator, Nutzer:innen, aber auch Brands und Advertiser avanciert. Doch die Popularität von TikTok und Instagram – insbesondere bei jüngeren Generationen – birgt auch eine Gefahr für Googles Kernfunktionen Search und Maps. Vor allem bei lokalen Suchen setzen viele User der Gen Z zusehends auf die Social und die Entertainment App – und lassen Google außen vor. Muss die Google-Suche künftig noch mehr Wettbewerb fürchten?

Nach Amazon nun auch TikTok und Instagram als Search-Konkurrenz für Google

Was die Produktsuche angeht, hat Google bereits seit Jahren an Boden gegenüber Amazon, aber auch Plattformen wie Pinterest verloren. Laut einer inriver-Studie nutzen 56 Prozent der Verbraucher:innen in Deutschland einen Online-Marktplatz wie Amazon zum Start einer Produktsuche. In dieser Studie zeigte sich bereits, dass nur 23 Prozent der Befragten auf einer Suchmaschine eine Produktsuche starten – in der Gen Z fällt der Wert sogar auf 18 Prozent.

Google hat auf diese Entwicklung unter anderem mit einer Ausweitung der Kooperation mit Shopify, der Integration von Shopping via Lens und neuen Filteroptionen sowie neuen Shop-Kategorien in mobilen SERPs reagiert.

Doch auch im Bereich Local Search, den die Suchmaschine ebenfalls stetig durch neue Features optimiert – etwa mithilfe der Funktion „Find places through reviews“ –, erhält das Unternehmen Konkurrenz. Sarah Perez berichtet bei TechCrunch, dass insbesondere die Gen Z auf andere Apps und Plattformen als Google setzt, um Orte und Dinge zu finden. Sie nimmt dabei Bezug auf Aussagen von Googles Senior Vice President Prabhakar Raghavan, der für den Bereich Knowledge & Information zuständig ist. Er sagte auf der Fortune Brainstorm Tech-Konferenz:

We keep learning, over and over again, that new internet users don’t have the expectations and the mindset that we have become accustomed to; the queries they ask are completely different. In our studies, something like almost 40% of young people, when they’re looking for a place for lunch, they don’t go to Google Maps or Search. They go to TikTok or Instagram.

In diesen Apps suchen viele junge Nutzer:innen dann nicht mithilfe von Keywords, sondern über immersive Inhalte, die lokal- oder produktbezogen sind.

Das Werbegeschäft könnte sich verlagern

Die Entwicklung hin zu ganz neuen Nutzungsmustern in Social und Entertainment Apps könnte Google Sorgen bereiten. Einerseits könnte dadurch ein geringer Teil der Suchvorgänge langfristig verlagert werden und häufiger auf TikTok und Instagram starten – wobei mehr Suchvorgänge über Googles eigenes Portal YouTube ebenfalls im Raum stehen. Andererseits dürften auch Advertiser reagieren, wenn mehr Menschen Apps wie TikTok als Suchplattform einsetzen. Dann ist der Weg zur Conversion oft nicht so weit, da bereits Kaufintentionen oder Interessenmomente vorhanden sind.

Sowohl Instagram als auch TikTok bauen ihr jeweiliges Werbenetzwerk ohnehin immer weiter aus. So hat Instagram beispielsweise das Werbeziel „Mehr Nachrichten“ eingeführt, damit Advertiser potentiell interessierte User im Ad-Kontext schnell in relevante Konversationen verwickeln können. TikTok wiederum hat kürzlich interaktive Add-Ons ausgerollt. Diese ermöglichen die User-Interaktion mit Werbeanzeigen, welche auf das Interesse an immersiven Erfahrungen im Feed einzahlt.

Visuelle und immersive Suchoptionen sind gefragt

Laut Prabhakar Raghavan sind vor allem junge User auch an visuell ausdrucksstarken Inhalten interessiert, und das auch im Suchkontext. Er erklärte:

We have to conjure up completely new expectations and that takes altogether new … technology underpinnings.

Deshalb bietet die Suchmaschine künftig zum Beispiel die Option, Produkte in 3D in der Suche vorzustellen (für Brands) und anzusehen (für User). Außerdem werden Advertiser im Bereich Shorts ganze Produktkataloge integrieren können. Und die gesamte Search Experience soll immersiver und visuell ansprechender werden. Dank der durch die Technologie Multitask Unified Model (MUM) ermöglichten Multisearch können User künftig mit Text, Bild und Sprache zugleich suchen – oder ganze Szenen via Lens als Suchstartpunkt aufnehmen. Das dürfte den Digital Natives und App Usern entgegenkommen.

Google hat noch immer über 90 Prozent Marktanteil weltweit im Bereich der Suchmaschinen. Daher muss das Unternehmen kaum fürchten, an Relevanz bei der Suche zu verlieren. Doch der Einfluss von Plattformen wie Instagram und TikTok (und selbst YouTube, auch wenn die Plattform wie Google selbst zu Alphabet gehört) sollte nicht außer acht gelassen werden. Denn die TikTokisierung der Social-Media-Landschaft hat längst begonnen. Und auch auf die Popkultur nimmt die ByteDance-Tochter längst Einfluss. Der Search-Bereich ist vor Veränderungen und neuen Nutzungsmustern ebenfalls nicht gefeit.