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Social Media Marketing
Angriff auf Meta und Google: TikTok-Werbeeinnahmen könnten 2024 mit YouTubes gleichziehen

Angriff auf Meta und Google: TikTok-Werbeeinnahmen könnten 2024 mit YouTubes gleichziehen

Niklas Lewanczik | 12.04.22

Schon in diesem Jahr könnte TikTok mit über einer Milliarde monatlich aktiven Usern die Werbeeinkünfte von Snapchat und Twitter zusammen übertreffen.

8,6 Milliarden US-Dollar hat Google mit YouTube Ads allein im vierten Quartal 2021 verdient. Auf diesen Wert waren die Einkünfte geklettert, nachdem in Q4 2020 noch 6,9 Milliarden US-Dollar zu Buche standen. Pro Monat verdient Google, beziehungsweise Alphabet, also mehr mit dieser Werbung als als Kaufsumme für YouTube im Jahr 2006 aufgerufen worden war (rund 1,6 Milliarden US-Dollar). Damit ist YouTube in Googles Werbekosmos – und das ist im Digitalraum selbst vor Meta zahlenmäßig noch der größte und wichtigste – ein enorm wichtiges Element. Doch schon 2024 könnte die Konkurrenz von TikTok YouTube den Rang als wichtigste Videoplattform für Werbung endgültig streitig machen. In jenem Jahr könnten beide Plattformen gleich viel mit Werbung verdienen – über 20 Milliarden US-Dollar.

TikTok mit Riesenerfolgen: Auch Werbeeinnahmen wachsen enorm schnell

Die Social App für Kurzvideos TikTok ist so erfolgreich, dass selbst Meta und Google die Konkurrenz fürchten. Das Tochterunternehmen des chinesischen Konzerns ByteDance – und das Pendant zum chinesischen Douyin – ist erst seit 2016 auf dem Markt. Nach einer Fusion mit musical.ly startet die App weltweit ihren Siegeszug. Inzwischen verzeichnet sie mehr als eine Milliarde monatlich aktive User. Die jüngsten Auswertungen von SensorTower zeigen zudem, wie rasant das User-Wachstum ist. Mit 186 Millionen Downloads allein im ersten Quartal 2022 setzt sich die App bei den Download Charts vor Instagram, Facebook und Co. an die Spitze.

Die Apps mit den meisten Downloads weltweit im ersten Quartal 2022
Die Apps mit den meisten Downloads weltweit im ersten Quartal 2022, © SensorTower

Zugleich war TikTok – zusammen mit Douyin – im gleichen Zeitraum auch die einnahmestärkste App überhaupt. In Q1 2022 standen über 821 Millionen US-Dollar App Spend zu Buche. Der Erfolg der App spiegelt sich auch in anderen Bereichen wider. (Video-)Trends starten heutzutage oftmals auf TikTok, die wichtigsten Influencer und Prominenten sind dort vertreten – selbst der Creators Channel von Instagram verweist auf den eigenen TikTok-Kanal – und große Marken haben die Plattform längst für relevante Werbung entdeckt. Beispielsweise Volkswagen und Durex. TikTok liefert Advertisern immer neue Optionen, seit Herbst 2021 beispielsweise auch Collection Ads und Dynamic Showcase Ads. Und mit der Instant Page, einer In-App Landingpage für Ads, hat die Plattform Anfang 2022 eine weitere vielversprechende Option für Marketer eingeführt.

@tiktokforbusiness Introducing TikTok Instant Page, here to make moving from in-feed ads to sales lightning fast. #WhatsNewOnTikTok #tiktokmarketing ♬ original sound – TikTok For Business

Mehr Werbeeinnahmen als bei Snapchat und Twitter

Aufgrund dieser Werberelevanz für den gesamten Social-Media-Markt könnte TikTok 2024 mit YouTube gleichziehen, wenn es um Ad-Einnahmen geht. In seinem Artikel für The Guardian liefert Mark Sweney eine Prognose: In zwei Jahren könnten sowohl TikTok als auch YouTube 23,6 Milliarden US-Dollar mit Werbung pro Jahr einnehmen. Demnach werden TikToks Werbeeinnahmen schon für 2022 auf 11,6 Millarden US-Dollar geschätzt. Das ist mehr, als für Snapchat und Twitter zusammen prognostiziert wird (10,4 Milliarden US-Dollar). Die Zahlen stammen von Insider Intelligence und Debra Aho Williamson, Principal Analyste bei diesem Unternehmen, erklärt:

TikTok’s user base has exploded in the past couple of years, and the amount of time users spend on the app is extraordinary. It has moved well beyond its roots as a lip-syncing and dancing app. It creates trends and fosters deep connections with creators that keep users engaged, video after video.


Wie funktioniert Werbung auf TikTok?

Du willst auf TikTok werben, weißt aber nicht wie? In unserem Digital Bash Podcast hat OnlineMarketing.de-Redakteur Niklas Lewanczik mit David Roland, Brand Partnerships Leader bei TikTok, gesprochen. Der Ad-Spezialist erklärt, wie Marken erfolgreich auf der Trend-Plattform werben können. Gleich reinhören.


Meta mit Furcht vor TikTok?

Der enorme Erfolg von TikTok besorgt die lange etablierten Player wie Meta und Google. Zunächst hatten diese mit Reels und Shorts ihre eigenen TikTok-Kopien auf den Markt gebracht. Diese sind auf ihren Plattformen inzwischen auch sehr populär geworden. Doch insbesondere Meta als Social-Konzern dürfte sich durch das kaum abflauende Wachstum bei TikTok bedroht fühlen. Darauf deutet zumindest die Entdeckung hin, dass der Konzern ein Consulting-Unternehmen dafür bezahlt, eine US-weite Schmutzkampagne gegen TikTok zu führen. Darin wird TikTok als „wahre Gefahr“ für Teenager und Gesellschaft dargestellt. Mehr als 20 Milliarden US-Dollar zahlte Meta vergangenes Jahr für Lobbyarbeit – nun anscheinend auch zusehends zugunsten einer Anti-TikTok-Gesinnung.

Tatsächlich fällt TikToks Aufstieg mit anhaltender Kritik an Meta zusammen. Ein besonders großes Problem stellen für Meta beispielsweise die sogenannten Facebook Files dar. Die Ex-Mitarbeiterin und Whistleblowerin Frances Haugen hat dem Wall Street Journal diverse Interna mitgeteilt und beispielsweise erklärt, dass Meta den Profit vor das Wohl der User stelle. Des Weiteren hatte Meta eine Studie, die belegt, dass Instagram auf Teenager eine toxische Wirkung hat, bewusst unveröffentlicht gelassen. Infolge des Bekanntwerdens dieser Problematik hatte die Öffentlichkeit Meta zu mehr Transparenz gedrängt; das Unternehmen hatte außerdem die Entwicklung von Instagram for Kids eingestellt. Darüber hinaus musste Facebook im vierten Quartal 2021 erstmals einen User-Rückgang feststellen – und Meta auch deshalb einen riesigen Börsensturz erleiden. Spätestens ab diesem Moment dürften die Alarmglocken im Konzern von Mark Zuckerberg geläutet haben.

Meta konzerntriert sich nun stark auf den Ausbau des Metaverse und möchte auch dafür Creator gewinnen. Doch im Videobereich – und insbesondere bei den Kurzvideos – scheint TikTok für User wie Advertiser derzeit zum Go-to Market schlechthin zu avancieren. Gegenüber The Guardian erklärt Jamie MacEwan, Senior Media Analyst bei Enders:

Some young people have switched off Facebook entirely. In the UK, 18-to-24s spend as much on TikTok as Facebook, Instagram and WhatsApp combined. There is rampant competition for time. TikTok is the one growing fastest right now, and has scale, it’s the one to watch.

Der Wettkampf geht weiter, aber TikTok nimmt inzwischen die Position eines Social- und Marketing-Schwergewichts ein.

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