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Social Media Marketing
„Follow us on TikTok“: Instagram schickt User aus eigenem Reel zur Konkurrenz
© Instagram, JT Barnett (Screenshot) via Canva

„Follow us on TikTok“: Instagram schickt User aus eigenem Reel zur Konkurrenz

Niklas Lewanczik | 04.04.22

Doppelmoral bei Meta: Obwohl der Konzern eine Schmutzkampagne gegen Konkurrenz-App TikTok finanziert, kopiert Instagram nicht nur fleißig Features, sondern schickt User nun sogar direkt zum eigenen Creator Channel in der App.

TikTok ist eine der erfolgreichsten Apps weltweit. Vielleicht gar die erfolgreichste der vergangenen Jahre. Als Entertainment- und Trendplattform ist die Kurzvideo-App mit über einer Milliarde monatlich aktiver User derzeit Zuschauer:innenmagnet und relevante Spielwiese für Creator zugleich. Das weiß auch die Konkurrenz-App Instagram. Die Creators-Abteilung der Meta-Tochter hat sogar einen Account auf TikTok. Dass aus der eigenen TikTok-Kopie Reels darauf verwiesen wird, ist einerseits naheliegend. Andererseits ist es aber im Rahmen des Konkurrenzgedankens kühn – insbesondere deshalb, weil Meta kürzlich Schlagzeilen damit machte, aktiv eine Schmutzkampagne gegen TikTok zu betreiben.

Ist TikToks Reichweite für Instagram gut genug?

In einem Reel, das der Instagram Creators Account gemeinsam mit Creator JT Barnett erstellt hat, werden vier Instagram Updates aus dem März 2022 vorgestellt. Erstaunlich an diesem Kurzvideo ist, dass in der Caption direkt auf den TikTok Account der Instagram Creators hingewiesen wird. Auf der Konkurrenzplattform gebe es weitere Deep Dives und Tipps für Creator.

Caption im Reel der Instagram Creators und von JT Barnett, Screenshot
Caption im Reel der Instagram Creators und von JT Barnett mit Hinweis auf den TikTok Account der Instagram Creators, Screenshot

Social-Media-Experte Matt Navarra hatte via Twitter auf diesen im Grunde nicht allzu ungewöhnlichen Fingerzeig hingewiesen.

Der Hinweis des Creator Accounts soll die TikTok, aber auch die Instagram User dazu animieren, dem TikTok Account der Instagram Creators zu folgen. Damit möchte Instagram womöglich Creator von der eigenen TikTok-Alternative Reels überzeugen. Gleichzeitig aber setzt das Unternehmen auf die Reichweite und Popularität TikToks – die für die eigenen Zwecke instrumentalisiert wird. Die Nutzung von Konkurrenzplattformen für das Bewerben eigener Inhalte und Features ist dabei nicht ungewöhnlich. Auch TikTok hat einen Instagram Account, mit über 26 Millionen Followern. Bei diesem Account führt der Linktree sogar zum TikTok Download oder zum TikTok-Besuch.

Doch dass Instagram so offensichtlich auf TikTok als Plattform zur Information von Creatorn setzt, wirkt im Zuge der Schmutzkampagne, die Meta gegen die App betreibt, zumindest widersprüchlich und grenzt ans Scheinheilige.

TikTok wird als „wahre Gefahr“ dargestellt, aber dennoch für eigene Zwecke genutzt

Meta bezahlt Targeted Victory, ein republikanisches Consulting-Unternehmen, um eine massive und die gesamte USA umfassende Schmutzkampagne gegen TikTok durchzuführen. Das hatte ein Scoop-Beitrag in der Washington Post der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Die Kampagne zielt darauf ab, TikTok als Gefahr für Jugendliche und die US-Gesellschaft insgesamt darzustellen. Ein Director der Consulting-Firma schrieb dazu etwa in einer Mail:

[…] get the message out that while Meta is the current punching bag, TikTok is the real threat especially as a foreign owned app that is #1 in sharing data that young teens are using.

Das starke Wachstum der Kurzvideo-App – und damit verbunden auch der große gesellschaftliche Relevanzgewinn TikToks – sowie Metas eigene Image-Probleme hinsichtlich Datenschutz, Hate Speech und einem toxischen Einfluss auf Jugendliche könnten zur Finanzierung der Kampagne beigetragen haben.

So erstellt Targeted Victory im Auftrag von Meta ein Narrativ, in dem TikTok als große Gefahr für die Gesellschaft und „the most harmful social media space for kids“ gelten soll. Zugleich aber instrumentalisiert Meta-Tochter Instagram die App, um Creator – die oft ebenfalls sehr jung sind – von den eigenen Features und Vorzügen zu überzeugen. Dieses Beispiel zeigt, dass der Wettbewerb um die Social-Media-Dominanz keineswegs fair und ehrlich ist. Es wird knallhart um die Gunst der User gekämpft. Und Meta sind dabei nicht alle, aber viele Mittel recht.

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