Google Analytics Hands-On: Kampagnentracking mit utm-Parametern

Dieser Artikel ist Teil der “Google Analytics Hands-On”-Reihe auf OnlineMarketing.de. In den nächsten Wochen erfahrt Ihr hier pragmatisch und praxisnah, wie Ihr das meistgenutzte Web Analyse Tool der Welt effektiv für euch einsetzen könnt. Heute: Kampagnentracking mit utm-Parametern und Möglichkeiten zur Analyse.

Vielfältige Möglichkeiten zum Kampagnentracking mit Google Analytics

Sicherlich im Fokus der meisten Web Analytics Anwender steht das Online bzw. Performance Marketing. Im Wesentlichen geht es dabei um alle Fragestellungen entlang der Traffic-Quellen: Über welche Websites generieren wir Traffic? Wie viele Menschen kommen über Social Media in unseren Online-Shop? Wie gut konvertieren Besucher, die wir über Affiliate Marketing gewinnen? Welche Marketingmaßnahmen haben welchen Return On Investment?

Im heutigen Google Analytics Hands-On wollen wir deshalb die Grundlagen für das Kampagnentracking mit Google Analytics legen und dabei auch darauf eingehen, welche Möglichkeiten Google Analytics neben der Erfassung auch bei der Strukturierung von Traffic-Quellen bietet. Dazu sprechen wir zunächst über Trackingmöglichkeiten mit Hilfe von utm-Parametern am Ende einer URL und zeigen anschließend auf, wie Anwender benutzerdefinierte Channelgruppierungen anlegen können.

Zum Schluss folgen noch einige Ideen für Fragestellungen, die im Kontext des Kampagnentracking angegangen werden können.

Google Analytics Hands-On: utm-Parameter einer URL anhängen

Beginnen wir zunächst mit der Erstellung unseres ersten eigenen Links mit angehängten utm-Parametern. Dabei modifizieren wir eine URL über das Anhängen von Parametern so, dass wir Google Analytics Informationen zur Herkunft des Traffics mitteilen können. Dazu wird der Campaign URL Builder genutzt.

Im vorliegenden Beispiel wollen wir auf die Seite OnlineMarketing.de verlinken. Mit dem Aufruf des Links sollen dabei folgende Informationen mitgegeben werden:

1. Die Quelle ist unser „newsletter“.
2. Das Medium ist dabei „email“. Möglich wäre im Falle der Quelle „newsletter“ auch, dass dieser über das Medium „sms“ oder „whatsapp“ verschickt wird.
3. Der Name unserer Kampagne lautet „nl-kw21“, es handelt sich also um unseren wöchentlich erscheinenden Newsletter der Kalenderwoche 21.
4. Zusätzlich wird übergeben, dass der Klick zustande kam, weil ein User auf ein „dynamic_element_sea“ geklickt hat, also beispielsweise einen dynamischen Banner, der Informationen zu Search Engine Advertising anzeigt.

Im Ergebnis wirft der Campagin URL Builder folgenden Link aus:

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Mit jedem Aufruf dieses Links wird der darüber zustande kommende Traffic entsprechend der Angaben in den Parametern in Google Analytics verbucht. Genau hier liegt eine der (kaum zu umgehenden und in der praktischen Relevanz eher geringen) Schwächen dieses Systems: Wird der entsprechende Link etwa kopiert und weitergeleitet oder für später gespeichert, werden stets die entsprechenden Parameter übernommen – die Angaben werden also etwas unpräziser.

Tipp für Ästhetiker: Wem der oben aufgeführte Link zu lang oder zu behebig wirkt, der kann diesen Link auch durch einen URL Shortener jagen. Hier stehen wahlweise eine Eigenentwicklung, die zum Beispiel per 301-Weiterleitung arbeitet, oder Services von Drittanbietern (goo.gl) zur Wahl.

Eigene Channel zur Erfassung definieren

Nun sind wir in der Lage, Informationen zu Traffic-Quellen und Kampagnen in Google Analytics mit zu übergeben. Die entsprechenden Informationen können wir uns nun in Google Analytics unter Bericht > Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle / Medium anzeigen lassen und analysieren. Weiterhin können wir unter Bericht > Akquisition > Alle Zugriffe > Channel sehen, über welche Kanäle unser Traffic zustande kommt.

Die dort aufgeführten Kanäle werden von Google nach fest definierten Kritierien erfasst. Damit Traffic etwa dem Kanal E-Mail zugeordnet wird, muss das Medium entsprechend „E-Mail“ lauten. Doch was passiert, wenn wir unseren Parameter „utm_medium“ anders, etwa mit „email“ oder „emailings“ befüllt haben? Und wie können wir etwa Zugriffe über den Kanal „Print“ erfassen?

Exkurs für Print-Fans: Ist man im Kanal Print bei der Erfassung des Traffics über QR-Codes hinaus, setzen viele Unternehmen hier auf gekürzte URLs oder auf eigene, kurze URLs. Hier empfiehlt es sich, die Parameter entsprechend mit zu berücksichtigen.

Die URL www.test.de/print kann etwa automatisch weiterleiten oder per .htaccess und mod_rewrite auf ein www.test.de/print?utm_source=print umgeschrieben und so entsprechend für den Kanal Print erfasst werden.

Um die Erfassung von Traffic-Kanälen entsprechend zu modifizieren, bietet Google Analytics unter  Verwaltung > Konto > Property > Datenansicht > Persönliche Tools und Assets > Benutzerdefinierte Channelgruppierungen die Möglichkeit, einen Channel und dessen Bedingungen zur Erfassung zu definieren.

Im vorliegenden Beispiel etwa passen wir unsere Definition des Kanals für E-Mail Marketing entsprechend an: Immer, wenn

• in utm_medium „email“ oder „e-mail“ steht ODER
• utm_source gleich „newsletter“ oder „standalone-mailing“ ist ODER
• die utm_campaign „newsletter“ enthält ODER
• utm_campaign mit „NL“ beginnt,

dann soll der entsprechende Klick und die daranhängende Session dem Kanal E-Mail Marketing zugeordnet werden.Dies lässt sich analog auch für den Kanal Print oder andere Kanäle, etwa Affiliate Marketing oder Social Media Marketing durchführen.

Tipp: Zentral für ein erfolgreiches Tracking ist eine hohe Konsistenz bei der Verwendung der entsprechenden Parameter – über alle Kanäle und Kampagnen hinweg.

Ist die neue Channelgruppierung angelegt, kann diese in den entsprechenden Berichten unter Bericht > Akquisition > Alle Zugriffe > Channels ausgewählt werden.

Wir sind nun in der Lage, unseren Webtraffic über modifizierte URLs, die wir mit Parametern versehen, verschiedenen Quellen und Medien und damit auch Kanälen zuzuordnen. Zusätzlich sind wir in der Lage, unsere in Google Analytics voreingestellten Kanäle um eigene Kanäle zu erweitern.

Drei Analyse Fragestellungen für Channel, Quelle, Medium & Co.

Es bleibt offen, wofür man diese (neu) erhobenen Daten nutzen kann. Im Folgenden möchte ich dazu drei Fragestellungen aufzeigen, um darzulegen, wie utm-Parameter bei der Webanalyse helfen können.

1. Welche Kanäle sind als Traffic-Bringer für meine Website besonders relevant?
   Welche Kanäle bringen – vielleicht sogar ohne große Mühen – viel Traffic? Und in welche Kanäle stecke ich zwar viel Arbeit – ohne aber entsprechend davon zu profitieren?
2. Wie erfolgreich sind meine (Online-) Marketing Maßnahmen und Kampagnen?
   Flyer, Gutscheine, Social Media, Blogs, Google AdWords – was bringt mir wirklich Besucher auf die Seite und welche Maßnahmen rechnen sich auch?
3. Wie verhalten sich meine Besucher abhängig von ihrer Traffic-Quelle?
   Welche Besucher „gucken nur mal“ und welche kaufen tatsächlich auch etwas? Gibt es eventuell Besucher, die sich gar nicht mal richtig umsehen – und woran könnte das liegen?

Insgesamt bietet eine Erfassung der Traffic-Herkunft viele neue Möglichkeiten zum Anlegen von Segmenten und für einen entsprechenden Drill Down zahlreicher Berichte. Speziell im Bereich des Paids Traffics lassen sich über die Erfassung von Zielvorhaben und Conversion Informationen spannende Erkenntnisse und Optimierungsansätze generieren, um einen besseren Budget Einsatz im Online Marketing zu erreichen.

Weitere Informationen zur Channelgruppierung bietet die Google Analytics Hilfe.
Den Generator für utm-Parameter findet ihr in den GA-Dev-Tools.

Nutzt ihr utm-Parameter für euer Kampagnentracking? Wie weit kommt ihr mit der Standard Channelgruppierung – oder habt ihr eine benutzerdefinierte eingerichtet?

Hat der Artikel euer Interesse geweckt? Hier findet ihr die weiteren bislang erschienenen Teile der Analytics Hands-On-Reihe:

1. Segmente anlegen und effektiv einsetzen
2. Zielvorhaben definieren und analysieren
3. Dashboards im täglichen Monitoring nutzen
4. Event Tracking – Möglichkeiten und Einrichtung
5. Customer Journey Analyse
6. Site Search – Einrichtung und Analyse
7. Grundlegende Einrichtung
8. Kampagnentracking mit utm-Parametern
9. Lifetime-Wert verstehen und nutzen
10. Personalisierte Berichte erstellen