Google Analytics Hands-On: Zielvorhaben definieren und analysieren

Dieser Artikel ist Teil der „Google Analytics Hands-On“-Reihe auf OnlineMarketing.de. In den nächsten Wochen erfahrt ihr hier pragmatisch und praxisnah, wie ihr das meistgenutzte Web Analyse Tool der Welt effektiv für euch einsetzen könnt. In diesem Teil: Zielvorhaben definieren und analysieren mit Google Analytics. Bei dem verwendeten Google Analytics Account handelt es sich um eine private Website. Die Inhalte können analog auf jede Art von Website angewendet werden.

Keine Analyse ohne klares Ziel – Zielvorhaben als zentrales Feature

Die Web Analyse dient der „Optimierung der Website“ und hilft bei der „besseren Erreichung von Zielen der Website“ (Wikipedia). Doch keine Optimierung, ohne konkretes Ziel: Egal, ob B2B oder B2C, gleich, ob Commerce oder Content: Ein gut durchdachter Webauftritt hat in der Regel eines oder mehrere Ziele – zum Beispiel das Generieren von Umsatz, das Einsammeln von Leads oder den Download eines Whitepapers.

Genau diese Ziele sind Grundlage der Conversion Optimierung – ein höherer Zielerreichungsgrad ist dabei Zweck der Web Analyse und deshalb zentrales Element dieser. In diesem Google Analytics Hands-On wird deshalb gezeigt, wie sich Zielvorhaben mit Google Analytics einfach und schnell definieren lassen, um das Verhalten der Nutzer mit Blick auf diese Zielvorhaben zu analysieren und die Website entsprechend zu optimieren.

Google Analytics Hands-On: Einfache Zielvorhaben erstellen

Wie lassen sich also Zielvorhaben in Google Analytics einrichten? Im Folgenden wird die Erstellung eines Zielvorhabens exemplarisch für eine Newsletteranmeldung gezeigt.

Im ersten Schritt wird dazu unter Verwaltung die gewünschte Datenansicht ausgewählt. Mit einem Klick auf Zielvorhaben gelangen wir zur Übersicht der bestehenden Zielvorhaben, aus der heraus neue Zielvorhaben angelegt werden können.

Zur Einrichtung eines neuen Zielvorhabens stehen grundsätzlich zwei Optionen zur Verfügung: Die Einrichtung mittels einer Vorlage oder die benutzerdefinierte Einrichtung ohne Vorlage. Die Vorlagen können Google Analytics Nutzern dabei vor allem helfen, Ideen für mögliche Zielvorhaben ihrer Website zu generieren. Für den vorliegenden Fall wählen wir die benutzerdefinierte Einrichtung aus.

Im nächsten Schritt wird zunächst ein Name für das zu erstellende Zielvorhaben vergeben. Langfristig ist es hier aus Gründen der Übersicht sinnvoll, eine eigene Naming-Konvention zu finden und einzuhalten.

Anschließend wird die Zielflächen-ID ausgewählt. Im einfachen Fall wird dabei eine noch nicht belegte ID ausgewählt. Zusätzlich wird ausgewählt, um welchen Typ von Ziel es sich handelt. Dies kann bespielsweise der Aufruf einer bestimmten Seite („Ziel“) oder ein Ereignis („Videoaufruf“) sein. Ein Zielvorhaben vom Typ „Ziel“ ist dabei im Standardfall die einfachste Variante – für den Typ „Ereignis“ dagegen muss zuvor das Event Tracking eingerichtet werden. (Wir werden uns diesem Thema in einem späteren Artikel widmen.)

Einfachste Form des Zielvorhabens: Aufruf einer URL durch den Nutzer

Ein Zielvorhaben vom Typ „Ziel“ ausgewählt, ist nun die entsprechend aufzurufende URL für das Erreichen des Ziels zu definieren. Darüber hinaus stehen Möglichkeiten zur festen Definition eines monetären Wertes und eines Trichters zur Verfügung.

Für die Einrichtung einer Ziel-URL gibt es mehrere Möglichkeiten. Im einfachen Fall ist die URL statisch und kann so übernommen werden. Darüber hinaus ist es ebenfalls denkbar, dass mit statischen Parametern (zum Beispiel submit=true) oder mit dynamischen Parametern (zum Beispiel orderid=1234abcd5678) gearbeitet wird. Für das korrekte Tracking des Zielvorhabens ist es deshalb essenziell, hier die richtige Form der URL einzufügen.

Darüber hinaus denkbar: Die Verwendung eines Trichters, sofern das Erreichen des Zielvorhabens nur mit einem sequenziellen Aufruf mehrerer URLs möglich ist – in Fall einer Newsletteranmeldung wäre etwa im ersten Schritt die Eingabe einer E-Mail Adresse, im zweiten Schritt etwa die Eingabe weiterer persönlicher Daten denkbar.

Im E-Commerce wäre hier der Checkout Prozess denkbar, der mit dem Aufruf des Warenkorbs beginnt, sich in der Eingabe der Adress- und Zahlungsdaten fortsetzt und mit dem Aufruf der Bestellbestätigungsseite schließt.

Wird der Trichter darüber hinaus im Feld „Erforderlich“ mit „Ja“ markiert, werden Nutzer, die in der Mitte des Prozesses einsteigen, entsprechend nicht im Zieltrichter mit aufgeführt – dies kann etwa genutzt werden, um Nutzer, die für das Zielvorhaben getrackt werden sollen, noch präziser zu erfassen (zum Beispiel: Ein Aufruf der Bestellbestätigungsseite, etwa über Bookmark, ohne vorherigen Aufruf des Warenkorbs soll nicht in der Visualisierung als Trichter mit aufgeführt werden.

Zielvorhaben als Grundlage der Conversion Optimierung

Sobald das Ziel mit einem Klick auf „Speichern“ fertig eingerichtet ist, beginnt Google Analytics mit der Aufzeichnung des Besucherverhaltens mit Blick auf eben dieses Zielvorhaben. Unter Conversions > Zielvorhaben kann nun eingesehen werden, wie viele Nutzer das Ziel erreicht haben, welche Conversion Rate daraus resultiert und, ggf. bei Einrichtung eines monetären Wertes, welchen Wert die erreichten Ziele haben.

Wer darüber hinaus für sein Zielvorhaben die optionale Trichter-Funktion eingerichtet hat (hilfreich insbesondere etwa im E-Commerce für mehrstufige Bestellprozesse) kann unter Conversions > Zielvorhaben > Trichtervisualisierung zusätzlich einsehen, an welchen Stellen des definierten Funnels wie viele Nutzer aussteigen. So lassen sich Schwachstellen in Funnels aufdecken, um gezielte Optimierungen vorzunehmen.

Wie nutzt ihr die Funktion der Zielvorhaben? Welche Ziele verfolgt ihr mit eurer Website? Setzt ihr die Trichterfunktion ein?

Weitere Informationen zum Thema Zielvorhaben findet ihr in der Google Analytics Hilfe.

Hat der Artikel euer Interesse geweckt? Hier findet ihr die weiteren bislang erschienenen Teile der Analytics Hands-On-Reihe:

1. Segmente anlegen und effektiv einsetzen
2. Zielvorhaben definieren und analysieren
3. Dashboards im täglichen Monitoring nutzen
4. Event Tracking – Möglichkeiten und Einrichtung
5. Customer Journey Analyse
6. Site Search – Einrichtung und Analyse
7. Grundlegende Einrichtung
8. Kampagnentracking mit utm-Parametern
9. Lifetime-Wert verstehen und nutzen
10. Personalisierte Berichte erstellen