Google Analytics Hands-On: Site Search – Einrichtung und Analyse

Dieser Artikel ist Teil der “Google Analytics Hands-On”-Reihe auf OnlineMarketing.de. In den nächsten Wochen erfahrt ihr hier pragmatisch und praxisnah, wie Ihr das meistgenutzte Web Analyse Tool der Welt effektiv für euch einsetzen könnt. Heute: Einrichtung und Nutzung von Google Analytics „Site Search“. Bei dem verwendeten Google Analytics Account handelt es sich um einen Multi-Channel Retailer mit rund 180.000 Visitors (monatlich).

Onsite-Suche – Kritischer Erfolgsfaktor gerade für Online Shops

Sie gilt, gerade im E-Commerce, als einer der kritischen Erfolgsfaktoren und doch wird sie häufig eher stiefmütterlich behandelt: die Onsite-Suche. Viele Shop- und Content Management Systeme bringen in diesem Bereich in der Regel gleich eine gut integrierte Lösung mit, die es potenziellen Kunden ermöglicht, die Website beziehungsweise den Online Shop nach Artikeln und Produkten zu durchsuchen.

Während die Möglichkeiten zur Anpassung der Onsite-Suche etwa in den Bereichen Zusammensetzung und Sortierung der Ergebnisse meist begrenzt sind oder Entwicklungsressourcen erfordern (Engines wie Elasticsearch lassen grüßen), sind erste Insights und die Ableitung pragmatischer Optimierungen deutlich schneller machbar – das passende Tracking vorausgesetzt.

Im heutigen Google Analytics Hands-On zeigen wir deshalb, wie sich das entsprechende Feature „Site Search“ einrichten und zur Analyse nutzen lässt.

Google Analytics Hands-On: So richtet ihr das Feature Site Search ein

Beginnen wir mit der Einrichtung der Site Search-Funktion. Dazu muss zunächst in Google Analytics hinterlegt werden, woran das Web Analyse System die Durchführung einer Onsite Suchanfrage erkennt.

Wer etwa die Suchfunktion auf OnlineMarketing.de verwendet und nach „Google Analytics Hands-On“ sucht, wird dazu auf folgende URL geschickt:

https://onlinemarketing.de/?s=Google+Analytics+Hands-On

Aus der URL lässt sich erkennen, dass eine Suchfrage über den Parameter „s“ übergeben wird, der als Wert die entsprechenden Keywords „Google Analytics Hands-On“ enthält.

Diesen Parameter wollen wir nun in Google Analytics hinterlegen, um entsprechende Suchanfragen in Zukunft auch als Suchanfragen (und nicht nur als einfache Seitenaufrufe) aufzeichnen zu können.

Unter Verwaltung > Konto > Property > Datenansicht wählen wir dazu die entsprechende Datenansicht aus. Mit einem Klick auf Einstellungen der Datenansicht gelangen wir in die grundlegenden Einstellungen zur Datenansicht, wo wir in wenigen Sekunden die Site Search Funktionalität konfigurieren können.

Off-Topic Tipp an dieser Stelle: In den Einstellungen der Datenansicht können wir mit einem Klick auf „Alle Treffer von bekannten Bots und Spidern ausschließen“ relativ einfach etwas für unsere Datenqualität tun. Insofern: Hier einfach mal schnell im Vorbeisurfen den Haken setzen.

Nun wollen wir unsere Site Search konfigurieren und gehen dafür in den Abschnitt „Site Search-Einstellungen“:

Für unser oben genanntes Beispiel (https://onlinemarketing.de/?s=Google+Analytics+Hands-On) hinterlegen wir nun den Suchparameter „s“. Existieren darüber hinaus noch andere Parameter, hier etwa „suche“ und „suchanfrage“, können wir auch diese hier (kommagetrennt) hinterlegen. Im Regelfall empfiehlt es sich hier „Suchparameter aus URL entfernen“ ebenfalls zu aktivieren. So taucht später im Report ausschließlich der Suchstring auf.

Es kann Fälle geben, in denen ein Entfernen des Suchparameters aus der URL nicht sinnvoll ist – etwa, wenn es mehrere Onsite-Suchen gibt, die verschiedene Parameter verwenden und eine Unterscheidung der verschiedenen Onsite-Suchen gewünscht ist. Beispiel: In einem A/B-Test sollen verschiedene Onsite Search Engines gegeneinander getestet werden.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, sogenannte „Site Search-Kategorien“ zu definieren, um Suchergebnissen eine zweite Dimension hinzuzufügen. Denkbar wäre hier, etwa zwischen Kategorien wie „Shop“ und „Content“ zu unterscheiden oder für unterschiedliche Engines unterschiedliche Kategorien zu hinterlegen. Für das Hands-On, das vor allem einen schnellen Einstieg in Google Analytics ermöglichen soll, verzichten wir hier auf eine tiefergehende Betrachtung.

Analyse ganz konkret: Wie ihr Site Search zur Analyse nutzen könnt

Stattdessen wollen wir uns der Analyse widmen – welche Erkenntnisse können wir nun aus der Site Search Funktionalität von Google Analytics ziehen?

Dazu navigieren wir zunächst in die entsprechende Reportinggruppe unter Verhalten > Site Search. Unter Übersicht finden sich einige grundlegende Informationen, ob und wie Nutzer die Onsite-Suche verwenden.

Neben der Information, welche Relevanz die Onsite-Suche überhaupt für eine Website hat (hier: 12,51 Prozent der Besucher verwenden die Suche), sind dieser Übersicht verschiedene weitere Informationen zu entnehmen.

Sicherlich besonders interessant: Die Suchausstiege (Wie viel Prozent der Nutzer verlassen eine Website direkt nach Aufruf der Suchergebnisseite?), die Verfeinerungen der Suche (Wie viel Prozent der Nutzer wechseln die Keywords im Rahmen einer Session?) und die durchschnittliche Suchtiefe (Wie viele Seiten rufen Nutzer im Schnitt nach der Anzeige einer Suchergebnisseite noch auf?).

Wichtig: Die aufgeführten KPIs können, je nach Anwendungsfall, sehr unterschiedlich interpretiert werden. Eine niedrige Zeit nach der Suche etwa kann schlecht sein, wenn man unterstellt, dass die Nutzer nicht finden, wonach sie suchen und die Website deshalb frustriert verlassen (zum Beispiel in einem Online Shop). Alternative Interpretation: Die Nutzer finden sehr schnell, wonach sie gesucht haben und verlassen die Website deshalb glücklich (zum Beispiel bei einem News- oder Informationsportal).

Unter Verhalten > Site Search > Nutzung können wir darüber hinaus einen interessanten Vergleich von Sessions mit und ohne Onsite-Suche erhalten. Besonders interessant, gerade im E-Commerce, ist dabei die Betrachtung von Umsätzen und Conversion Rates: Im Regelfall wird man hier feststellen, dass die Onsite-Suche zwar nur von der Minderheit der Website Besucher genutzt wird, diese Besucher in Relation allerdings deutlich mehr Umsatz verursachen.

Suchbegriffe analysieren – Konkrete Fragestellungen

Im nächsten Schritt gehen wir in den Bereich Verhalten > Site Search > Suchbegriffe. Hier sehen wir, welche Suchbegriffe wie häufig gesucht wurden – und die Performance dazu. Dazu folgende Empfehlungen:

• Die Top 10 der meistgesuchten Begriffe sind mindestens wöchentlich einen händischen Blick wert: Wie sehen die Suchergebnisseiten aus? Welche Produkte werden angezeigt? Wird die (mutmaßliche) Erwartungshaltung des Nutzers von der Suchergebnisseite erfüllt?
• Welche Synonyme lassen sich für relevantesten Suchbegriffe zusätzlich finden? Wie performen diese Synonyme? Lassen sich diese eventuell im „Backend“ des Online Shops oder der Onsite Search Engine als Synonyme hinterlegen, um die Suchergebnisse zu verbessern?
• Welche (im Volumen relevanten) Suchbegriffe haben einen besonders hohen Prozentsatz an Suchausstiegen bzw. eine geringe durchschnittliche Suchtiefe? Lässt sich auf den entsprechenden Suchergebnisseiten möglicherweise eine Begründung dafür finden?

Insgesamt sind die Möglichkeiten der Analyse im Kontext der Onsite-Suche vielfältig. Die wahrscheinlich größte Gefahr dabei liegt wahrscheinlich einserseits in einer möglichen Überinterpretation der Ergebnisse, andererseits zusätzlich in der Frage nach Ursache und Folge. Tiefergehende Analysen, etwa über die Bildung von Segmenten auf Basis von Site Search Daten, und das Generieren von Hypothesen zur Optimierung über Testings können dabei weiterhelfen.

Weitere Informationen zur Site Search Funktionalität bietet die Google Analytics Hilfe.

Habt ihr die Site Search Funktion von Google Analytics bereits im Einsatz? Welche Erkenntnisse konntet ihr daraus bereits gewinnen?

Hat der Artikel euer Interesse geweckt? Hier findet ihr die weiteren bislang erschienenen Teile der Analytics Hands-On-Reihe:

1. Segmente anlegen und effektiv einsetzen
2. Zielvorhaben definieren und analysieren
3. Dashboards im täglichen Monitoring nutzen
4. Event Tracking – Möglichkeiten und Einrichtung
5. Customer Journey Analyse
6. Site Search – Einrichtung und Analyse
7. Grundlegende Einrichtung
8. Kampagnentracking mit utm-Parametern
9. Lifetime-Wert verstehen und nutzen
10. Personalisierte Berichte erstellen