Google Analytics Hands-On: Segmente anlegen und effektiv einsetzen

Dieser Artikel ist Teil der neuen „Google Analytics Hands-On“-Reihe auf OnlineMarketing.de. In den nächsten Wochen erfahrt ihr hier pragmatisch und praxisnah, wie ihr das meistgenutzte Web Analyse Tool der Welt effektiv für euch einsetzen könnt. Heute: Segmente bilden mit Google Analytics. Bei dem verwendeten Google Analytics Account handelt es sich um einen Multi-Channel Retailer mit rund 150.000 Visitors.

Unterschiedliche Nutzergruppen in ihrem Verhalten vergleichen

Eine der vielleicht spannendsten, gefühlt jedoch selten genutzten Funktionen in Google Analytics, ist die Möglichkeit, Segmente zu bilden. Dabei werden Benutzer zum Beispiel anhand ihres Surfverhaltens, aber auch der demographischen Daten, Trafficquellen oder verwendeten Technologie in Gruppen eingeteilt. Die Gruppen können dabei sowohl isoliert voneinander betrachtet, als auch miteinander verglichen werden – je nach Zweck der der Analyse.

Drei Beispiele für Segmente in Google Analytics

Doch wie können Segmente in Google Analytics nun aussehen, welche konkreten Möglichkeiten gibt es, ein Segment zu bilden?

Google Analytics stellt dazu im Standard sechs verschiedene Filtergruppen zur Verfügung, mit denen Segmente gebildet werden können: Demographische Merkmale, Technologie, Verhalten, Datum der ersten Sitzung, Besucherquellen und erweiterter E-Commerce (Berichte > Segment hinzufügen > Neues Segment).

Einige der Filtermethoden werden dabei unmittelbar auf den Nutzer angewandt. Andere, etwa die Anzahl der Transaktionen, können sich auf den Nutzer in Gänze oder auch eine einzelne Sitzung beziehen – je nachdem, welche Art von Segment gebildet werden soll: So können etwa Nutzer segmentiert werden, die irgendwann mal etwas auf der Website gekauft haben oder Nutzer, die in ihrer aktuellen Sitzung etwas auf der Website gekauft haben.

Im Folgenden sehen wir uns hierzu drei unterschiedliche Segmente an und wie sie erstellt werden können:

• Segmente für Sitzungen einer bestimmten Traffic-Quelle

  

  Mit diesem Segment wollen wir ausschließlich Nutzer betrachten, die über das Medium „email“ auf unsere Website gelangt sind. Wir definieren dazu: Medium enthält email (Szenario: Wir interessieren uns für die Performance unserer E-Mail Marketing). Über ein weiteres Segment Medium enthält nicht email können wir unseren E-Mail Marketing Traffic mit dem übrigen Traffic vergleichen.

• Segment für mobilen Traffic (Mobile & Tablet)

  

  Möglicherweise interessieren wir uns dafür, wie relevant mobiler Traffic für unser Geschäftsmodell ist – oder wir wollen in unserem Checkout Funnel mobilen Traffic mit Desktop Traffic vergleichen.

• Segment für eine Kernzielgruppe nach demographischen Merkmalen

  

  In diesem Fall beschränken wir uns auf die Verwendung demographischer Merkmale: Denkbar wäre, dass wir mit unserem Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe ansprechen wollen oder uns im Rahmen einer Kampagne auf eine bestimmte Zielgruppe festgelegt haben. Wichtig: Die Verwendung demographischer Merkmale in Segmenten setzt natürlich voraus, dass diese entsprechend in Google Analytics zuvor aktiviert wurden (Google Analytics Hilfe zur Aktivierung demographischer Merkmale).

Darüber hinaus gibt es über „Bedingungen“ auch erweiterte Möglichkeiten der Segmentbildung.

Google Analytics Hands-On: Effektivität von Content Marketing mit Segmenten

Werfen wir also einen konkreten Blick in Google Analytics. Hintergrund dabei soll an dieser Stelle der Wunsch sein, Traffic auszuwerten, der über Content Marketing Maßnahmen und organisch (d. h. nicht über bezahlte Kanäle, sondern über SEO) auf unsere Website kommt.

Im ersten Schritt loggen wir uns in unseren Google Analytics Account ein und rufen einen beliebigen Standardbericht auf:

Mit einem Klick auf „+ Segment hinzufügen“ können wir nun ein Segment in unsere Betrachtung aufnehmen. Da wir das gewünschte Segment noch nicht erstellt haben und es auch kein bekanntes Standard-Segment ist, erstellen wir über „+ Neues Segment“ ein neues Segment.

Über „Bedingungen“ am linken Rand können wir nun auf alle in Google Analytics verfügbaren Selektionskriterien zugreifen. An dieser Stelle ist es besonders wichtig, sich das genaue Ziel seiner Analyse in der Segmentbildung nochmals vor Augen zu führen:

Wir interessieren uns für die Frage, wie Nutzer performen, deren Sitzung auf der Zielseite (Einstiegsseite) einer unserer Content Marketing Maßnahmen beginnt – in diesem Beispiel sind dies alle URLs, die /ratgeber/, /magazin/, /blog ODER /fragen/ enthalten.

Mit UND verknüpfen wir darüber hinaus die Bedingung, dass wir nur solche Nutzer berücksichtigen wollen, die über organic zustande gekommen sind.

Besonders praktisch ist die Zusammenfassung des Segments am rechten Rand des Interfaces, in dem wir das Segment bauen: Neben den Bedingungen wird hier auch die Anzahl und der Prozentwert der Nutzer angezeigt, die sich in diesem Segment befinden. Zu beachten ist dabei insbesondere, die Segmente – je nach Einsatzzweck – nicht zu klein zu fassen, werden sonst doch nur allzu schnell möglicherweise Anpassungsvorhaben abgeleitet, die in der Umsetzung zwar aufwändig, schon aber durch die Anzahl der betroffenen Nutzer nur wenig ertragreich sein dürften.

Doch wie performt denn nun unser organisches Content Marketing Segment? Bilden wir parallel noch ein Segment, dass alle Nutzer einschließt, die nicht Teil unseres organischen Content Marketing Segments sind, bekommen wir teils interessante Vergleichswerte – zum Beispiel, dass Nutzer, die organisch über Content Marketing Maßnahmen reinkommen, besonders häufig noch nie zuvor auf unserer Website waren.

Betrachtet man nun möglicherweise noch die Frage, wie häufig dieses Segment auch wiederkehrende Besuche vornimmt, kommt man möglicherweise zu der Erkenntnis, dass Content Marketing in diesem Fall vor allem neue Nutzer akquiriert, der erneute Besuch der Website jedoch auf anderen Wege (zum Beispiel Retargeting oder E-Mail Marketing) gefördert werden sollte.

Setzt ihr in eurem Analytics Account die Segment Funktion ein? Welche Segmente verwendet ihr besonders häufig?

Alles über die Arbeit mit Segmenten in der Google Analytics Hilfe.

Hat der Artikel euer Interesse geweckt? Hier findet ihr die weiteren bislang erschienenen Teile der Analytics Hands-On-Reihe:

1. Segmente anlegen und effektiv einsetzen
2. Zielvorhaben definieren und analysieren
3. Dashboards im täglichen Monitoring nutzen
4. Event Tracking – Möglichkeiten und Einrichtung
5. Customer Journey Analyse
6. Site Search – Einrichtung und Analyse
7. Grundlegende Einrichtung
8. Kampagnentracking mit utm-Parametern
9. Lifetime-Wert verstehen und nutzen
10. Personalisierte Berichte erstellen