How-to: So funktioniert Growth Hacking in der Praxis

Was Growth Hacking mit Piraten zu tun hat

Bereits 2007 hielt Dave McClure, der u.a. bei PayPal gearbeitet sowie den Risiko-Fonds 500 Startups gegründet hat, einen ebenso informativen wie unterhaltsamen Vortrag über die sogenannte “Pirate Metrics”.

Es war eine neue Abbildung des Marketing-Funnels und steht damit in Konkurrenz zu dem hier bekannten AIDA-Modell.

Wieso ich dir das erkläre? Der Growth Hacking-Prozess basiert zu einem wesentlichen Teil auf diesem Modell der Kunden-Akquise. Deine Kunden durchlaufen bestenfalls alle Phasen dieses Funnels und als Growth Hacker möchten wir die Erfahrungen unserer Kunden in jeder dieser Phase positiv beeinflussen.

Was das mit Piraten zu tun hat? Reiht man die Anfangsbuchstaben aneinander, ergibt sich “AARRR” – was nicht viel hergibt, außer dem Kampfschrei eines Piraten.

1. Acquisition (Akquisition)
   Auf höchster Ebene besteht Nutzerakquise daraus, etwas Wünschenswertes zu schaffen, das ein Segment der Weltbevölkerung haben möchte und es eben diesem Segment anzubieten. Doch woher kommen deine Nutzer? Es geht bei der Akquise darum möglichst viele potenzielle Nutzer anzulocken. Dazu kannst du aus den Vollen schöpfen. Teste Hacks auf allen möglichen Kanälen: auf Facebook und Twitter, über deinen Blog, Email Marketing oder bezahlte Ads. Das wichtigste Credo ist auch hier, der Kreativität sind keine Grenzen zu setzen.
2. Activation (Aktivierung)
   Nachdem du neue Besucher auf dich aufmerksam gemacht hast, ist der nächste Schritt die Aktivierung. Die Besucher konvertieren in einen Lead, indem du beispielsweise die Kontaktinformationen erfasst, mindestens die E-Mail-Adresse. Eine Aktivierung geschieht genau dann, wenn die Nutzer eine Aktion ausführen, die eine Beziehung mit deinem Unternehmen startet. Darum ist es so wichtig nutzerzentriert zu denken und möglichst nahe am Kunden zu sein. Manchmal reicht es, wenn du die User Experience optimierst, um die Konversionsraten erheblich zu steigern.
3. Retention (Bindung)
   An dieser Stelle geht es darum, den Lead an das Unternehmen zu binden. Er soll dazu gebracht werden, die Website oder die App möglichst oft und regelmäßig zu nutzen. In dem Moment wird der Lead im wahrsten Sinne des Wortes zum wiederkehrenden Nutzer, um es in der Sprache von Google Analytics zu sagen.
4. Referral (Empfehlung)
   Gefällt dein Produkt den Kunden so gut, dass sie ihren Freunden davon erzählen? Können Sie ein organisches oder gar virales Wachstum generieren?
5. Revenue (Umsatz)
   Kannst du das Verhalten deiner Nutzer zu Geld machen? Streng genommen hast du erst dann ein Business.

Diese fünf Bereiche bilden die Einordnung jeglicher Kommunikationsmaßnahmen, sowohl für Startups wie auch etablierte Unternehmen. Für uns sind diese Metriken extrem hilfreich, um eine Einordnung der Growth Hacking Maßnahmen vornehmen zu können.

Denke immer daran: in den seltensten Fällen gibt es den EINEN, ultimativen Growth Hack. Es bedarf mehr als aus einer Liste zwei, drei Hacks zu wählen und für das eigene Business zu adaptieren. Growth Hacking ist ein Prozess des fortlaufenden Experimentierens und Lernens.

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Stufe 1: Acquisition – Am Anfang steht der Traffic

Das Ziel dieser Hacks ist es, deiner Website oder App mehr Traffic zuzuführen, was die Voraussetzung für jeglichen Erfolg darstellt. Nun willst du nicht irgendwelchen „dummen“ Traffic, sondern idealerweise genau und ausschließlich deine Kunden gewinnen. Um das eine vom anderen zu unterscheiden zu können, bedarf es korrekt implementierter und analysierbarer Analytics-Infrastruktur.

In dieser Stufe sind sowohl Push-Maßnahmen wie PPC-Advertising oder Video-Ads ebenso relevant wie Pull-Maßnahmen, z.B. Suchmaschinen-Optimierung und Content Marketing.

Beispiel: Der „RoundUp“ Hack

Du willst, dass deine Blogbeiträge von Experten in deinem Fachgebiet nicht nur gelesen, sondern auch geteilt werden? Suche und finde Experten in deinem Fachgebiet mit Hilfe von Tools wie BuzzSumo und Followerwonk. Stelle ihnen alle eine kurze, fachlich spezifische Frage per Email. Wenn du die Antworten bekommen hast, füge alles zu einem Blogbeitrag zusammen und informiere die Experten über die Veröffentlichung. Markiere sie außerdem auf deinen Social Media Posts. Viele werden deinen Beitrag teilen.

Beispiel: Experten-Listen bei Unbounce

Unbounce ist ein Anbieter von Landingpage-Software und richtet sich an Digitale Marketer. In ihrem Blog haben sie die beiden Artikel „75 Marketing-Expertinnen, mit denen du dich vernetzen solltest“ und „50 Marketing-Experten, die du nicht auf dem Schirm hast, jedoch kennen solltest“ veröffentlicht. Natürlich haben viele der darin genannten Experten diese Auszeichnung nur allzu gerne in ihrem sozialen Umfeld geteilt und damit die Reichweite des Blogs – und die Awareness von Unbounce – stark vergrößert.

Stufe 2: Activation – Deine Nutzer tun das, was sie sollen

Jetzt gilt es, eine möglichst positive Beziehung zwischen deinem Unternehmen und den Nutzern aufzubauen. Dazu sollen sie eine wie auch immer von dir bestimmte Aktion durchführen. In der Regel wird der Traffic zu sogenannten “Leads” konvertiert.

Besucher konvertieren zu Leads, indem Kontaktinformationen erfasst werden, mindestens die E-Mail-Adresse. Doch bevor du daran denken kannst Leads zu generieren, musst du dafür sorgen, dass die User Experience auf deiner Webseite oder Landingpage so gestaltet ist, dass der Nutzer sich schnell zurechtfindet. Und nicht nur das, deine Webseite sollte die Erwartungen des Kunden erfüllen oder bestenfalls sogar übertreffen. Erst dann ist ein Besucher bereit dir seine Kontaktinformationen zu hinterlassen.

A user journey of a thousand upgrades begins with a single activation.

Aktivierung bedeutet also, dass deine Nutzer mit deinem Produkt interagieren sollen. Warum ist das so wichtig? Jeder Mensch strebt nach konsistentem Denken und Handeln. Der erste Eindruck zählt und eine einmal gewählte Richtung wird selten korrigiert. Festlegung ist der Auslöser für konsistentes Verhalten: Der eigene Standpunkt wird vertreten. Wenn du also deine Kunden dazu bringst, eine bewusste Aktion durchzuführen – sei sie auch noch so klein – hat er einen ersten Schritt getan, dein Kunde zu werden, da er in seinen Handlungen konsistent bleiben möchte. Deine Aufgabe ist es, die Nutzer so gut es geht dahin zu führen, dass sie eines deiner geplanten Aktivierungsziele tatsächlich ausführen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie du deine Nutzer aktivieren kannst:

• Die Nutzer füllen ein Formular aus
• Die Nutzer laden eine Datei herunter (z.B. ein kostenloses eBook)
• Die Nutzer teilen deine Inhalte auf Social Media
• Die Nutzer konsumieren ein Video
• Die Nutzer hören sich eine Audiodatei an
• Die Nutzer hinterlassen einen Kommentar

In diesem Zusammenhang wichtig: Psychologische Hacks

Wir Menschen verweisen gerne darauf, dass wir einen freien Willen haben und stets bewusste Entscheidungen treffen. Diese Aussage stimmt nur zur Hälfte: zwar haben wir einen freien Willen, aber wir sind durch unsere Erziehung und Sozialisierung so konditioniert, dass wir äußeren Impulsen unbewusst folgen – wir sind manipulierbar. Gute Verkäufer machen sich diese Effekte zu Nutze und auch als Growth Hacker solltest du zumindest testen, wie du diese Möglichkeiten ausschöpfen kannst, damit deine Nutzer das tun, was sie sollen. Das gilt nicht nur für B2C-, sondern auch B2B-Kampagnen. Denn unabhängig davon, in welcher Branche dein Unternehmen tätig ist: 100% deiner Kunden sind Menschen. Und die überwältigende Mehrheit der Menschen funktionieren nach den gleichen psychologischen Prinzipien. Ein Experte in dem Gebiet der psychologischen Hacks ist André Morys, Geschäftsführer der Bad Homburger Conversion-Agentur Web Arts.

Primäres Ziel der Conversion-Optimierung ist es, „den inneren Dialog der Nutzer aufzugreifen“, sagt Morys. Um diesen Monolog zu kennen und aufgreifen zu können, musst du vorab Personas deiner Kunden entwickelt und diese mit Nutzertests validiert haben. Du musst die Gedankengänge der Nutzer verstehen und ihre Dialoge dokumentieren, damit du richtig reagieren kannst.

Beispiel: Booking.com

Eines der besten Beispiele für diese Vorgehensweise ist die Hotelplattform Booking.com. Mit Texten wie „Weltweiter Bestseller“ und „Sehr gefragt“ wird gleichzeitig Social Proof wie auch Verknappung verwendet. Wenn dann auch noch (in roter Schriftfarbe!) daneben steht, wie oft das Hotel in den letzten 24 Stunden gebucht worden ist, dann wird der Verknappungseffekt sogar noch einmal verstärkt. Dieses Schema zieht sich durch den kompletten Funnel.

Es gibt eine Reihe von Impulsen, die du dir zu Nutze machen kannst, wenn du möchtest, dass deine Nutzer eine Aktion durchführen (und von dir kaufen):

Stufe 3: Retention – so kommen deine Nutzer zurück

Laut einer Studie von Hubspot kommen 98% der Besucher deiner Seite nicht wieder zurück. Dabei sind Stammkunden die wichtigsten Kunden. Ihre Bewerbung kostet wenig(er), ihre Umsätze sind höher und sie machen kostenlose Werbung für dich. Traffic ist nur der Mittel zum Zweck, um Leads und Nutzer zu generieren. Abhängig von deinem Geschäftsmodell hat jeder Nutzer für dich einen monetären Wert, selbst wenn der Nutzer dein Produkt kostenlos verwenden kann.

Die Nutzer haben einen sog. “Customer Lifetime Value”: einen monetären Wert für die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung. Dieser Wert ist in der Regel höher, je öfter und intensiver der Kunde dein Produkt nutzt. Die folgenden Techniken zielen daher darauf ab, deinen Nutzer zum “Wiederholungstäter” zu machen.

Beispiel: Der “Komm bleib noch” Hack

Perfektion ist unerreichbar – und so sicher wie das Amen in der Kirche wird es Kunden geben, die ihren Account löschen werden. Diese Funktion solltest du auch nicht in den Untiefen der Einstellungen verstecken. Aber du kannst dich eines Tricks bedienen, um den Kunden im letzten Moment vielleicht umzustimmen: Trennungsangst.

Bei diesem Hack geht es letztendlich darum, den Nutzer

1. Vor Augen zu führen, welche Nachteile seine Kündigung hat.
2. Ihm ein schlechtes Gewissen zu machen.
3. Ihm Optionen anzubieten, um eine finale Trennung doch noch zu vermeiden oder mindestens hinauszuzögern.
4. Wenn man sich schon trennen muss, dann erhobenen Hauptes – und hoffentlich gibt es in der Zukunft ein Wiedersehen.

Beispiel: klickt dein Kunde auf “Account löschen”, leitest du ihn auf eine Zwischenseite um. Dort kannst ihm auf eine freundliche Art zu verstehen geben, dass du seine Entscheidung zur Kündigung verstehst. Aber eröffne ihm die Alternativen wie einen Rabatt, einen günstigeren Tarif oder biete ihm an, seine Mitgliedschaft nur zu pausieren statt final zu kündigen. Der zu Amazon gehörende Hörbuch-Anbieter Audible macht das hervorragend:

Weiteres Beispiel: der hessische Strom-Anbieter Mainova (!) schickt jedem ehemaligen Kunden eine Postkarte (!), auf der er sich für die gemeinsame Zeit bedankt. Außerdem drückt er seine Hoffnung aus, dass man in der Zukunft wieder zurück wechseln könne. Wenn schon nicht für eine Reduzierung der Churn-Rate (denn dazu ist es der Zeitpunkt zu spät), dann sorgt diese Vorgehensweise zumindest für ein positives Markenimage.

Stufe 4: Referral – So wirst du weiterempfohlen

Viral Marketing ist das Herz von Growth Hacking.
– Michael Birch

Growth Hacker sind bestrebt, einen messbaren viralen Effekt in das Produkt einzubauen, eine sog. Viral Loop. Jesse Farmer, der Co-Founder des Fashion-Shops Everlane, ist der Meinung, dass gute Growth Hacker virales Wachstum planen, sogar konstruieren können.

Letztendlich geht es beim Empfehlungsmarketing um die Planung und Erschaffung eines Produkts, dass die Menschen so sehr lieben, dass sie ihren Freunden, Kollegen und Familien davon erzählen. Bestes Beispiel für eine solche virale Verbreitung war das Facebook-Spiel “Farmville” von Zynga.

Denke daran: wenn ein Produkt nicht von wenigstens einer kleinen Gruppe heiß und innig geliebt wird, hilft auch der beste Growth Hack nicht. Durch die Funktionsweise oder Usability musst du es schaffen, ein Produkt zu erschaffen, dass positive Emotionen weckt.

Finde heraus, was der beste Moment im Nutzererlebnis deines Produktes ist – und füge exakt dort einen großen Sharing-Button ein!
– Dan Martell

Es klingt banal – aber gerade kleine und mittelständische Unternehmen vernachlässigen oft diese Möglichkeit des Social Sharings. Dabei bedarf es nur drei Dinge, um eine virale Verbreitung anzustoßen:

1. Der „Aha!“-Moment: der Moment, in dem das Problem des Nutzers gelöst wird.
2. Einen großen Sharing-Button. Da du nicht immer genau weißt, welches soziale Netzwerk (oder Messenger oder Email) dein Kunde favorisiert, empfiehlt es sich nicht nur einen, sondern mehrere Buttons anzubieten. Mit Tools wie Sumo.com oder Po.st kannst du sehr einfach diese Buttons einbinden, mit deinen Profilen vernetzen und den Erfolg messen.
3. Die Aufforderung zum Teilen. Sei es auf einer „Danke für deinen Einkauf“-Seite, einem Blogpost oder einem Video: sag deinen Nutzern immer, was sie tun sollen!

Beispiel: Der „Harry‘s“ Hack

Freundschaftswerbung ist beim besten Willen keine neue Marketing-Mechanik. Viele Unternehmen – insbesondere Zeitungsverlage, Banken oder Clubs – belohnen ihre Kunden, wenn sie einen ihrer Freunde dazu überreden, ebenfalls Mitglied zu werden bzw. das Produkt zu kaufen. Würde diese Mechanik nicht funktionieren, wäre sie nicht so lange am Markt. Digitales Marketing erlaubt uns aber Verfeinerungen dieses Konzepts. Denn prinzipiell stehen folgende Mechanismen zur Verfügung:

1. Einseitige Belohnung: Für jeden Freund, der das Produkt kauft, bekommst du ein Geschenk.
2. Beidseitige Belohnung: für jeden Freund, der das Produkt kauft, bekommt ihr beide das gleiche Geschenk.
3. Einseitige, unterschiedliche Belohnung: du bekommst ein Geschenk, wenn du einen Freund dazu bringst, das Produkt zu kaufen. Aber wenn du fünf oder zehn deiner Freunde zum Kauf überredest, bekommst du jeweils pro Zielerreichung ein anderes Geschenk.
4. Beidseitige, unterschiedliche Belohnung: du bekommst ein Geschenk, wenn du einen Freund dazu bringst, das Produkt zu kaufen. Aber wenn du fünf oder zehn deiner Freunde zum Kauf überredest, bekommst du jeweils pro Zielerreichung ein anderes Geschenk – UND deine Freunde erhalten ebenfalls ein Geschenk.

Die Mechanik funktioniert nach dem aus dem Affiliate Marketing bekannten Prinzip: Jeder Teilnehmer erhält eine Nummer, die mit seiner E-Mail-Adresse verknüpft ist. Kommt ein Besucher über einen Empfehlungs-Link, der einen „Referral-Code“ enthält, auf die Seite und hinterlässt seine E-Mail-Adresse, wird die Tracking-Nummer in einem Cookie gespeichert und überprüft, mit welcher E-Mail-Adresse diese verknüpft ist.

Somit kann exakt nachvollzogen werden, welcher Kunde wie vielen seiner Freunde das Produkt empfehlen konnte.

Das haben sich auch die Betreiber des Rasierzubehör-Shops Harry’s gedacht: Gegründet wird das Unternehmen im Jahr 2012 von den College-Freunden Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider. Harry’s setzt vor dem Start eine Empfehlungskampagne auf, die dem Unternehmen das nötige Publikum zuführen soll: Die künftigen Kunden sollen andere Interessenten werben. Melden sich fünf der Freunde mit E-Mail-Adresse an, erhält der Empfehlende eine Rasur-Créme.

Mit der Zahl der erfolgreichen Empfehlungen steigt die Attraktivität der Belohnungen: Teilnehmer, die Harry’s 50 potenzielle Kunden zuführen, erhalten kostenlos einen Jahresbedarf an Rasierklingen.

Mittlerweile hat Harry’s über 2 Mio. Kunden und ist sogar bei Target, einem der größten Discounter der USA, verfügbar.

PayPal, Uber und MyTaxi machten sich diesen Hack zunutze, um schnelles virales Wachstum zu generieren und Märkte aggressiv zu besetzen – auch wenn es durch die doppelseitige Belohnung (mit Guthaben zwischen 10€ und 15€ pro erfolgreicher Empfehlung) nicht günstig war.

Stufe 5: Revenue – So verdienst du (mehr) Geld

Du hast Traffic auf deiner Website generiert (= Acquisition). Dann hast du es geschafft, aus dem anonymen Traffic identifizierbare und kontaktierbare Leads zu generieren (= Activation).

Jetzt geht es darum, diesen zu “monetarisieren” und Nutzer zu Kunden werden zu lassen. Das ist Kern deines Online-Business, denn ohne Umsatz hast du de facto kein Geschäft.

Beispiel: Der “Preisstaffel” Hack

Was sind gestaffelte Preise? Grundsätzlich versteht man darunter das Angebot eines Produktes zu unterschiedlichen Preisen mit leicht unterschiedlichen Variablen. Beispielsweise der Versand am gleichen Tag, innerhalb von zwei Tagen oder innerhalb der nächsten Woche wird einen Einfluss auf den Preis haben.

Preisstaffeln können dazu führen, dass du mehr Umsatz erzielst, da du es deinen Kunden ermöglichst, mehr Geld auszugeben. Außerdem segmentieren sie automatisch deine Kunden anhand ihrer Preissensitivität und vergrößern damit auch die mögliche Anzahl der Kunden. Denn einige werden zu der günstigsten Lösung greifen, andere zu der teuersten. Sie haben die Auswahl. Gerade die niedrigste Preisstaffel wird häufig von neuen Kunden gewählt, um dein Produkt erstmalig kennen zu lernen und es auszuprobieren, bevor sie schließlich in ein höherpreisiges Segment wechseln. Der unterschiedliche Preis ist auch ein wichtiger Unterschied zwischen deinem Stolperdraht-Produkt und deinem Kernangebot. Außerdem ist es einfacher für dich, Abstufungen eines einzelnen Produktes zu erstellen und entsprechend anzubieten, als verschiedene Produkte.

Durch Preisstaffeln kannst du ggf. Auch mit einem günstigeren Wettbewerber konkurrieren, ohne dein Produkt zu verscherbeln. Außerdem sind die meisten Kunden auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungsverhältnis. Wenn du ihnen die Wahl zwischen verschiedenen Preisstaffeln lässt, haben sie das Gefühl, die volle Kontrolle zu haben und das für sie beste Angebot gewählt zu haben.

8 Ideen, um deine Preisstaffeln zu gestalten

1. Quantität
   Für einen geringfügig höheren Preis bekommen die Kunden mehr von deinem Produkt. So verkauft McDonald’s seine Getränke und Menüs, weil der Preisunterschied zum einzelnen Burger relativ gering ist.
2. Qualität 
   Für einen höheren Preis bekommen die Kunden ein besseres Produkt. Denke an das Angebot von Sonderausstattungen bei jedem Autokauf. Manchmal sind zwei Produkte nahezu identisch, werden aber dennoch zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Denke dabei an Hard- und Softcover eines Buches. Oder “Blue Steel”- bzw. “Collector”-Editions von Filmen auf DVD. Der Film ist der gleiche, aber die Sondereditionen haben einen höheren Wert durch eine bessere Haptik und aufgrund der begrenzten Verfügung.
3. Service 
   Einige Kunden sind gewillt, mehr für einen besseren, persönlicheren Service zu bezahlen. Du kannst deinen Kunden beispielsweise einen Assistenten zur Verfügung stellen, der ihnen bei der Implementation des Produktes zur Hand geht, wie es die Mitarbeiter der Genius Bars in den Apple Stores tun.
4. Dauer
   Je länger ein Vertrag bzw. ein Abonnement dauert, desto günstiger wird er in der Regel, weil du weniger Ressourcen in die Akquise investieren musst (siehe Cross Sales).
5. Erlebnis
   Der Klassiker schlechthin. Jeder Passagier in einem Flugzeug startet in der gleichen Stadt und landet zum identischen Zeitpunkt am Zielort. Warum bezahlen einige Kunden dafür den dreifachen Preis? Weil ihnen das Erlebnis eines Fluges erster Klasse mit all seinen kleinen Annehmlichkeiten diesen Preis wert ist.
6. Personalisierung 
   Je individueller das Produkt, desto mehr Aufwand für dich als Hersteller, desto höher der Preis für den Kunden.
7. Zeitpunkt
   Abhängig vom Zeitpunkt eines Produktkaufs kann der Preis stark variieren. Krassestes Beispiel sind wohl Schokoladen-Weihnachtsmänner nach Weihnachten oder auch die beliebten Frühbucher- bzw. Last-Minute Angebote von Reiseveranstaltern.
8. Exklusivität
   Ist meistens ein Bestandteil von persönlichem Service, hochwertiger Qualität und einem damit verbundenen besseren Gesamt-Erlebnis. Um in den Genuss dieser Aspekte zu kommen, muss der Kunde mehr bezahlen – dafür ist er unter seinesgleichen. Diese Abgrenzung gegenüber der Allgemeinheit macht exklusive Angebote sehr begehrenswert. Denn wer würde nicht gerne in den VIP-Raum eines populären Clubs? Ein weiteres gutes Beispiel ist die Centurion Card von American Express, die man nur bekommen kann, wenn man im Vorjahr mindestens 250.000 USD ausgegeben hat.

Das waren nur einige Beispiele von erfolgreichen Growth Hacks. Wenn du noch mehr darüber erfahren und lernen möchtest, wie du den Prozess in deinem Unternehmen etablieren kannst, empfehle ich dir mein Buch „Growth Hacking“.

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Du fragst dich, ob sich Growth Hacking auch für dein Unternehmen lohnt? Dann wirf einen Blick in den ersten Teil der Artikelserie: