Test der Cookie-Alternativen in der Privacy Sandbox: Googles erste Ergebnisse

Das Ende der Third Party Cookies bei Google Chrome ist für das dritte Quartal 2024 endgültig angekündigt worden. Daher sind Advertiser weltweit auf Alternativen zum auf Cookies basierenden Advertising angewiesen, die vielerorts mit Nachdruck entwickelt werden. Allerdings schaut die Werbebranche vor allem auf Google selbst. Denn Google bietet in der Privacy Sandbox – die seit diesem Jahr auch in der Android-Betaversion verfügbar ist – eigene Lösungen für die cookieless Future im Advertising; allen voran Topics. Diese Option für interessenbasiertes Targeting löste die Methode Federated Learning of Cohorts (FLoC) ab und soll zum neuen datenschutzzentrierten Werbestandard werden.

Im ersten Quartal 2023 haben Google Ads und DV360 Teams die Topics API einem umfassenden Test unterzogen, um zu ermitteln, wie stark die Peformance der interessenbezogenen Werbelösungen ausfällt, wenn sie auf einer Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen beruhen. Die ersten Ergebnisse sind jetzt da.

Google: Testergebnisse für Topics und Co. deuten auf 90 Prozent CRT des aktuellen Niveaus hin

Dan Taylor, Vice President für den Bereich Global Ads bei Google, erklärt auf dem offiziellen Unternehmens-Blog, wie der Test abgelaufen ist. So hat Google kontextbezogene Daten, die Topics API im Rahmen der Privacy Sandbox und eigene Kennungen wie Publisher Provided Identifiers (PPIDs) herangezogen. Dabei stand nicht allein die Leistung der Topics API als Alternative zu Third Party Cookies im Mittelpunkt. Die Anwendung verschiedener verfügbarer Signale (zu denen die Topics API zählt) sollte in einem datenschutzorientierten Umfeld umfassend überprüft werden. Für den Test kreierte Google zwei Gruppen mit jeweils einem bestimmten Anteil an Chrome-Zugriffen. Bei der ersten Testgruppe wurden weiterhin Third Party Cookies verwendet. Für die andere setzte das Unternehmen stattdessen eine Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen ein. Third Party Cookies wurden jedoch für andere Anwendungsfälle wie etwa die Messung und das Remarketing beibehalten.

Googles Erkenntnisse: CTR und Conversions-pro-Dollar-Marketing-Investition sinken nur geringfügig

Die Tests von Google offenbaren, dass die neuen datenschutzfreundlichen Lösungen ähnlich performant wie Third Party Cookies sein können. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen auf eine Anzeige klicken (CTR), lag im Test bei 90 Prozent des aktuellen Niveaus (das sich auf die Cookies bezieht). Bei der Conversions-pro-Dollar-Marketing-Investition (dabei handelt es sich um einen Indikator für die Kapitalrendite von Kund:innen) sank der Wert im Vergleich um ein bis drei Prozent. Und die Marketing-Investitionen in Googles Display-Netzwerk sanken um zwei bis sieben Prozent im Vergleich zu Drittanbieter:innen-Cookies. Laut Google ließen sich ähnliche Leistungswerte auch bei Display & Video 360 beobachten. Dan Taylor erklärt, wie die Performance aber auch abseits von Third Party Cookies noch optimiert werden kann:

Zudem zeigen unsere Tests, dass die Kampagnen mithilfe von KI-gestützten Lösungen optimiet werden können. Zum Beispiel erzielten Kampagnen, welche ‚optimierte Ausrichtung‘ oder die Gebotsstrategie ‚Conversions maximieren‘ verwendet haben, noch bessere Ergebnisse, was aufzeigt, dass KI-gestützte Optimierungslösungen eine wichtige Rolle spielen werden.

Da dieser Test allerdings nur die Effektivität von interessenbasierter Werbung im Kontext von Topics bewertet, sollten Advertiser noch keine finalen Schlüsse für die Effektivität diverser datenschutzzentrierter Lösungen für die cookieless Future ziehen. Zukünftige Ergebnisse, im Rahmen von Measurement-Lösungen zum Beispiel, können laut Taylor deutlich variieren.

In den nächsten Monaten möchte Google die Lösungen der Privacy Sandbox weiterentwickeln und in Absprache mit der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) weitere Testreihen durchführen. Die Werbelösung Topics möchte das Unternehmen auf diese Weise immer weiter verbessern. Im Bereich der Testreihen zur Messung von Conversion und Remarketing wiederum werden schon jetzt Fortschritte erzielt, über die das Unternehmen im Laufe des Jahres berichten wird. In diesem Lichte rät Dan Taylor der Werbebranche:

In der Zwischenzeit möchten wir Werbetreibende ermutigen, auch weiterhin auf innovative Werbelösungen zu setzen, durch die nicht nur optimale Ergebnisse erzielt werden, sondern mit denen auch die Privatsphäre von Nutzerinnen und Nutzern noch besser geschützt werden kann.

Die Informationen entstammen der offiziellen Pressemitteilung von Google.