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Performance Marketing
Googles neue Cookie-Alternative: Topics ersetzt FLoC

Googles neue Cookie-Alternative: Topics ersetzt FLoC

Niklas Lewanczik | 25.01.22

Um Alternativen zum cookie-basierten Advertising zu schaffen, liefert Google mit der Topics API eine Option für interessenbasiertes Targeting.

Das Ende der Third Party Cookies bei Chrome ist – trotz Googles Verschiebung nach hinten – nahe. Schon ab Ende 2022 sollen Publisher und die Werbeindustrie beginnen, ihre Angebote so anzupassen, dass sie statt Third Party Cookies auf alternative Technologien setzen. Welche Alternativen dafür infrage kommen, wird seit Googles erster Ankündigung zum Support-Ende der Cookies heiß diskutiert. Während die von der Branche als Gnadenfrist aufgefasste Zeit bis zum Einschnitt bei Google Chrome langsam, aber sicher verstreicht, arbeitet Google selbst an einer Lösung. Zunächst hatte das Unternehmen die Methode Federated Learning of Cohorts (FLoC) entwickelt – doch diese stieß in Europa auf Datenschutzbarrieren und wird nun eingestellt. Stattdessen fokussiert sich Google fortan auf Topics, eine neue Methode aus der Privacy Sandbox für interessenbasiertes Advertising.

Umstellung der Cookie-Alternative von Kohorten zu Themen

Die meisten Marketer, denen vor dem Ende der Third Party Cookies graut, dürften insbesondere gespannt auf Google schauen, wenn es um Alternativlösungen geht. Immerhin sind deren Ansätze auf jeden Fall mit dem marktführenden Browser Chrome kompatibel und – anders als viele Lösungen wie etwa im Kontext von IDs oder von Data Clean Rooms – fast flächendeckend einsetzbar. In einem Blogpost erklärt das Suchmaschinenunternehmen, dass man Publishern, Creatorn, Marketern und Entwickler:innen nun über die Privacy Sandbox die Tools an die Hand geben möchte, um in einer cookieless Werbewelt weiterhin erfolgreich zu sein.

Today, we’re announcing Topics, a new Privacy Sandbox proposal for interest-based advertising. Topics was informed by our learning and widespread community feedback from our earlier FLoC trials, and replaces our FLoC proposal.

Statt auf Kohorten setzt Google also auf Themen. Eine solche Neuausrichtung hatte Tech Lead Manager Josh Karlin aus dem Privacy Sandbox Team bereits im Sommer 2021 angedeutet:

It might make sense to stick to topics instead of cohorts […] Topics have a number of advantages over cohorts. Users can see what’s being said about them and understand it.

Die von Google zuletzt getesteten Kohorten-IDs brachten neben Datenschutzproblemen in Europa Kritik hervor, weil Datenschützer:innen befürchteten, dass in deren Kontext aggregierte User-Gruppen diskriminiert werden könnten. Ein Vorteil von Themen-IDs liege laut Google in einem besseren Verständnis für User und Advertiser. Über Topics können verschiedene Themenbereiche im Chrome Browser identifiziert werden, die die Interessen von Usern anhand von deren Browsing-Historie einer Woche abbilden. Zum Beispiel könnten Fitness oder Reisen ein solcher Themenbereich sein. Die Topics ermittelt Google durch Klicks auf einschlägige Websites und gibt sie im Browser für die Targeting-Nutzung frei.

© Google

So werden die Topics generiert

Laut Google werden die Themenbereiche für einzelne User nur drei Wochen lang gespeichert. Alte Topics werden gelöscht. Bei der Erfassung dieser werden keine externen Server eingesetzt, auch Googles nicht. Alles läuft über das Gerät der User ab. Sofern Websites die Topics API aus der Privacy Sandbox nutzen und damit an Googles Alternativmethode partizipieren, liefert Google diesen Seiten über Chrome beim Besuch der User je drei Themenbereiche aus den vergangenen drei Wochen als Targeting-Grundlage. Auch die Advertising-Partner:innen der Website können dann auf diese zugreifen. Websites können einstellen, dass sie nicht Teil der Topics-Generierung in Chrome sein möchten, ebenso wie ein Opt-out bei FLoC möglich war.

Topics ermöglichen Browsern, sowohl Transparenz als auch Kontrolle über diese Daten zu gewährleisten. Denn Google stellt für Chrome Steuerelemente für User bereit, mit denen diese die Themen sehen, und gegebenenfalls entfernen können, wenn diese ihnen nicht gefallen. Außerdem können User die Funktion vollständig deaktivieren.

In den Topics möchte Google keine sensiblen Elemente zum Targeting integrieren, wie etwa Gender oder kulturelle und ethnische Hintergründe. Anders als beim cookie-basierten Tracking soll das Teilen von Daten via Topics nachvollziehbarer und transparenter für alle Parteien, inklusive der User, sein. Da Websites und Advertiser auf die Themenbereiche zugreifen können, sollen sie nicht auf fragwürdige Methoden wie Fingerprinting angewiesen sein, um relevante Ads an Nutzer:innen auszuspielen.

Topics sind auch für User einfacher zu verstehen als Cookies
Topics sind auch für User einfacher zu verstehen als Cookies, © Google

Mehr Insights zu Topics und FLEDGE

Noch mehr Informationen zur Topics-Methode und der Topics API kannst du in Googles Technical Explainer bei GitHub (von Josh Karlin) erfahren. Außerdem möchte das Unternehmen zeitnah ein Developer Trial in Chrome aufsetzen. Sowohl Website-Entwickler:innen als auch Player der digitalen Werbeindustrie können die Methode dann erstmals umfassend testen. Basierend auf dem Feedback der Testgruppe möchte Google das Design und die Funktionen von Topics noch anpassen. Die Topics API soll global und auch im Europäischen Wirtschaftsraum zum Test bereitstehen.

Auch zum Entwurf namens FLEDGE, das im Browser statt über den Ad Server Informationen zu Geboten und Budgets von einzelnen Kampagnen speichern und Entscheidungen fernab vom Tracking der Third Party Cookies durchführen kann, sollen in den nächsten Wochen Updates folgen. Nähere Informationen zum Test mit Topics wird Google ebenfalls in der näheren Zukunft teilen.

Wenn du noch mehr über Googles Cookie-Alternative für das Advertising erfahren möchtest, kannst den Blogpost von Google studieren. In unserem Interviewbeitrag mit Achim Schlosser kannst du zudem noch tiefer in die Überlegungen zu einer cookielosen Werbewelt einsteigen.

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