Update zur Abschaffung der Third Party Cookies – Google stellt Fortschritt zu Alternativen vor

Wie sieht die datenschutzkonforme Online-Werbung der Zukunft aus – ohne Third Party Cookies? Diese Frage stellen sich Marketer weltweit. Insbesondere, nachdem Google Anfang 2020 angekündigt hatte, dass auch bei Weltmarktführer Google Chrome die Drittanbieter-Cookies bis 2022 abgeschafft werden. Im Rahmen des Projekts Privacy Sandbox hat Google bereits mehrere Lösungsansätze integriert, die Performance-basierte Werbung auch ohne Third Party Cookies ermöglichen sollen. Neben der Trust Token API, die Betrugsprävention fokussiert – und deren neue Version im März 2021 kommen soll – hat Google beispielsweise die Privacy-Sandbox-Technologie für interessenbasierte Werbung (FLoC) ins Spiel gebracht. Mit ihr sollen Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen individuelle Identifikatoren ersetzen. Google präsentiert nun Daten zum Test dieses Ansatzes.

„95 Prozent der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung“

Die Methode Federated Learning of Cohorts (FLoC) ist bei Google erst im Jahr 2020 eingeführt worden. Bei diesem Ansatz werden große Gruppen von Menschen in Clustern zusammengefasst, sodass einzelne Personen in der Menge nicht identifiziert werden. Über die geräteinterne Verarbeitung soll dabei auch der Browser-Verlauf geschützt werden. Google sieht hierin eine datenschutzfreundliche Alternative zum Marketing mit Third Party Cookies und hat diese anhand von Simulationen in Google Chrome getestet, wie Googles Group Product Manager, User Trust and Privacy, Chetna Bindra auf dem offiziellen Blog angibt.

Der Test offenbarte, dass FLoC ein geeignetes Ersatzsignal für Drittanbieter-Cookies sein könnte. Immerhin zeigten die Tests von FLoC bei der Ansprache von In-Market und Affinity Google Audiences, „dass Werbetreibende mindestens 95 Prozent der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung erwarten können“. Das Ergebnis hängt dann jedoch vom Clustering-Algorithmus und der Art der Zielgruppe ab, ergänzt Bindra einschränkend. Wie effektiv diese Werbeoption tatsächlich ist, möchte Google bald noch eingehender testen. Bei Chrome sollen FLoC-basierte Kohorten mit der nächsten Version ab März 2021 für öffentliche Tests durch Origin Trials zur Verfügung gestellt werden. Und im zweiten Quartal 2021 möchte Google die FLoC-Kohorten dann mit Anzeigenkunden in Google Ads testen. Marketer, die schon jetzt Interesse zeigen, sind aufgerufen, ihre eigenen FLoC-Simulationen durchzuführen; ein Whitepaper bei GitHub unterstützt sie dabei.

Zielgruppenerstellung mit FLEDGE: Test für 2021 geplant

Auch die Frage, wie Marketer relevante Zielgruppen ohne Third Party Cookies überhaupt erstellen können, versucht Google mit einem anderen Prinzip aus der Privacy Sandbox zu beantworten. Ein Entwurf namens FLEDGE, der den früheren Entwurf TURTLEDOVE erweitert, wurde veröffentlicht. Dieser berücksichtigt das Feedback der Branche und soll dabei helfen, über einen „vertrauenswürdigen Server“ Informationen zu Geboten und Budgets von einzelnen Kampagnen zu speichern.

Ad-Tech-Unternehmen können die API nun im Rahmen eines „Bring your own server“-Modells nutzen, um beim Origin Trial noch in diesem Jahr dabei zu sein. Auf diese Weise sollen datenschutzkonforme Zielgruppenkreationen ermöglicht werden. Und auf der Basis des Feedbacks zu diesem Test möchte Google „Anzeigenauktionen auch nach der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern“ problemlos funktionieren lassen.

Conversion-Messung auf mehreren Ebenen möglich

Für die Werbetreibenden entstehen mit der Abschaffung von Third Party Cookies viele Hürden. Die Zielgruppenerstellung, das Targeting, aber auch die Messung der Performance und die Sicherheit der Werbeoptionen müssen neu gedacht werden. Deshalb testet Google die vielen Vorschläge aus der Privacy Sandbox so ausführlich. Dabei sollen aber auch Dritte mit Testresultaten und Feedback helfen, die Zukunft des Marketing zu formen. Im Beitrag von Chetna Bindra heißt es:

Aus der Sicht der Google Ads-Teams sind die Technologien der Privacy Sandbox die Zukunft unserer Ads- und Measurement-Produkte im Internet. Wir ermutigen andere, sich uns bei der Definition dieses neuen Ansatzes anzuschließen. Dadurch entstehen bessere Erlebnisse für die Verbraucher und langlebigere Lösungen für die Werbeindustrie.

Auf dem Chromium Blog hatte Chrome Engineering Director Justin Schuh bereits erwähnt, dass auch große Unternehmen wie Salesforce, White Ops und Yahoo! JAPAN erste Lösungsansätze wie die Trust Tokens, First Party Sets und das Conversion Measurement testen. Der Einsatz dieser im Ökosytem der Werbung in Szenarien der „echten Welt“ sei immens wichtig, um dafür zu sorgen, dass die Alternativen auch marktfähig sind.

Im Bereich der Conversion-Messung hat Google beispielsweise eine API-Iteration auf Ereignisebene als Origin Trial zur Messung von Click-Through-Conversions zur Verfügung gestellt. Sie soll die Privatsphäre schützen, indem sie ein Rauschen einführt. Außerdem werden die Bits der Conversion-Daten eingeschränkt, die die API jeweils senden kann. Werbetreibende müssen dann alledings priorisieren, welche Conversions für ihre Berichtsanforderungen am wichtigsten sind. Geplant sind weitere APIs, die das Zusammenspiel bei der Messung von View-Through-Conversions, der Bestimmung von Inkrementalität und Reichweite sowie der Attribution stärken sollen.

Betrugsprävention und Anti-Fingerprinting werden in der Privacy Sandbox bedacht

Damit die Marketer ohne Third Party Cookies den Traffic von echten Menschen von dem unterscheiden können, der von Bots generiert wird, hat Google die Trust Tokens eingeführt. Sie ermöglichen eine Verifizierung von authentischem Traffic, ohne Einzelpersonen zu identifizieren. Die für den März geplante neue Version des Ansatzes soll den Betrug auf Mobilgeräten leichter erkennbar machen. Die Google Ads Teams sollen die Funktionen mit vertrauenswürdigen Nutzer:innen testen und anhand des Feedbacks neue Optimierungen integrieren.

Neben dem Schutz vor ungewolltem Bot Traffic sollten Marketer auch vor Fingerprinting geschützt werden. Dafür hat Google Chrome mit Gnatcatcher einen neuen Vorschlag veröffentlicht. Das Feature ermöglicht es, die IP-Adresse einer Person zu maskieren, um ihre Identität zu schützen, ohne den normalen Betrieb einer Website zu stören.

All diese Lösungen, die Google vorstellt, sind noch längst nicht ausgereift und werden daher weiter eingehend getestet. Auch stellen sie in dieser Form noch keine gangbare Alternative zu Third Party Cookies dar; zumal die Lösungen womöglich nur im Kontext von Google-Produkten (Chrome, Google Ads etc.) zur vollen Entfaltung kommen können. Nichtsdestotrotz bietet das Projekt der Privacy Sandbox eines der relevantesten Repertoires für die Zukunft der Online-Werbung, die im Zeichen des Datenschutzes steht. Chetna Bindra resümiert die Erkenntnisse aus ihrem Beitrag:

Aufgrund der ersten FLoC-Ergebnisse, der fortlaufenden Entwicklung der APIs und des ermutigenden Dialogs mit der Branche sind wir mehr denn je davon überzeugt, dass die Privacy Sandbox der beste Weg ist, um den Datenschutz für Internetnutzer zu verbessern und gleichzeitig sicherzustellen, dass Publisher das verdienen können, was sie brauchen, um großartige Inhalte zu finanzieren, und Werbetreibende die richtigen Interessenten für ihr Produkt erreichen können.

Für 2021 kündigt sie an, dass Google weitere Ergebnisse zum Fortschritt der Privacy Sandbox teilen wird. Außerdem sollen Möglichkeiten hinzukommen, um die Lösungsansätze mit den eigenen Kampagnen zu testen. In Foren wie dem der Improving Web Advertising Business Group des W3C können Interessierte zu den Lösungen diskutieren. Alle weiteren Informationen zur Privacy Sandbox sind auf dem Chromium-Projekt-Blog zu finden.