Google Analytics Hands-On: Lifetime-Wert verstehen und nutzen

Dieser Artikel ist Teil der “Google Analytics Hands-On”-Reihe auf OnlineMarketing.de. In den nächsten Wochen erfahrt Ihr hier pragmatisch und praxisnah, wie Ihr das meistgenutzte Web Analyse Tool der Welt effektiv für euch einsetzen könnt. Der gezeigte Google Analytics Account hat rund 250.000 Visits (Monat). Heute: Das aktuelle beta-Feature „Lifetime-Wert“ verstehen und für die Webanalyse nutzen.

Der Lifetime-Wert berücksichtigt 90 Tage nach Akquisition

Im heutigen Google Analytics Hands-On möchte ich gerne ein Feature vorstellen, das Google seinen Anwendern aktuell in der Beta-Phase anbietet: Der Lifetime-Wert. Mit dem Lifetime-Wert können Analytics Anwender sehen, wie sich der „Wert“ eines Nutzers in den ersten 90 Tagen nach der Akquisition entwickelt.

Grundsätzlich stehen dabei mehrere (vordefinierte) KPIs zur Verfügung, die über den Zeitraum geprüft werden können. Das spannende: Während eine klassische Last Cookie Wins Betrachtung den vielen Anwendern mittlerweile zu kurz gedacht sein dürfte, sind Customer Journey Analysen für viele Anwender dagegen im Alltagsgeschäft over the top – die Interpretation ist zumeist schwierig, einfache Handlungsempfehlungen lassen sich nicht immer ableiten.

Google Analytics Hands-On: Das kann der Lifetime-Wert

Genau hier setzt der Lifetime-Wert an. Die einfache Frage, die der Lifetime-Wert dem Anwender beantwortet, lautet zum Beispiel „Wie viele Transaktionen schließt ein Nutzer in den ersten 90 Tagen nach seiner Akquisition ab?“.

Wir sehen dazu im folgenden Graphen, dass ein Nutzer an Tag 0 nach seiner Akquisition (also am Tag seiner Akquisition) im Schnitt rund 0,01 Transaktionen abschließt. Die Masse der Nutzer schließt mit Tag 16 rund 0,015 Transaktionen ab und nähert sich mit Tag 76 (So lange ist das Feature mit Artikelerstellung offenbar schon in Beta verfügbar) rund 0,02 Transaktionen an. So weit, so gut – und bisher wenig aussagend.

Wir können nun verschiedene andere KPIs dieser graphischen Betrachtung hinzufügen, zum Beispiel (jeweils pro Nutzer) Umsatz, Sitzungsdauer, Sitzungen, Seitenaufrufe und Abschlüsse für Zielvorhaben – je nach Einrichtung unseres Google Analytics Accounts. (Wie man Zielvorhaben in Google Analytics einrichtet, erfahrt ihr in diesem Google Analytics Hands-On.)

Vergleich mehrerer KPIs im Lifetime-Wert und Interpretation

Machen wir die Betrachtung nun noch etwas interessanter, in dem wir dem Graphen noch die „Sitzungen pro Nutzer“ hinzufügen. Losgelöst von den eigentlichen Zahlen sehen wir dazu im Folgenden, wie die Kurve der Sitzungen pro Nutzer circa bis Tag 30 unterhalb der Kurve der Transaktionen pro Nutzer verläuft, diese dann schneidet und anschließend oberhalb verläuft.

In der Konsequenz und etwas überspitzt formuliert bedeutet dies, dass die Nutzer also zunächst in der Tendenz „zum Kaufen“ auf die Website kommen, im späteren Verlauf einer Akquisition dann eher „zum Gucken“.

Aus Transaktions- und damit (tendenziell auch) aus Umsatz-Sicht erstrebenswert wäre eine Verschiebung des Schnittpunktes der beiden Kurven nach rechts (gleichbedeutend mit einer Erhöhung der Transaktionen pro Nutzer oder einer Verringerung der Sitzungen pro Nutzer, jeweils im Zeitverlauf nach der Akquisiton).

In der Praxis kann dies ein Ziel für das Online Marketing sein. Mögliche Maßnahme zur Erreichung des Ziels könnte dann etwa eine Stärkung der After Sales Maßnahmen, etwa die Einführung neuer Cross-Selling-Kampagnen sein. Doch wie kann dieses Ziel erreicht werden?

Betrachtung des Lifetime-Wertes nach Akquisitionskanal

Einen Hinweis kann die Tabelle unterhalb des Graphen liefern. Hier können wir den Lifetime-Wert wahlweise nach Akquisitionskanal, -quelle, -medium oder -kampagne aufschlüsseln – je nach Fragestellung.

Im genannten Beispiel möchte ich dazu einen Blick auf die Werte je Akquisitionskanal werfen. Ziel soll dabei sein, herauszufinden, welcher Akquisitionskanal gestärkt werden könnte, um die Anzahl der Transaktionen zu erhöhen und so den Schnittpunkt der beiden Kurven nach rechts zu verschieben. (Deutlich einfacher ausgedrückt: Welcher Kanal ist besonders conversionstark?)

Wir können sehen, dass der Kanal E-Mail mit 0,07 Transaktionen pro Nutzer innerhalb der ersten 90 Tage nach einer Akquisition die besten Werte aufweist. Auch der über Direct und Referral zustande kommende Traffic ist conversionstark. Gleichzeitig sehen wir für den Kanal E-Mail aber auch, dass er für nur sehr wenige Transaktionen in Summe verantwortlich ist.

Wir können zumeist relativ genau sagen, woher der E-Mail Traffic kommt. Im Regelfall handelt es sich dabei um unseren Newsletter, der hier sehr conversionstark ist (Newsletter Abonnenten sind im Regelfall mit der Marke des Unternehmens bereits bestens vertraut und haben – je nach Adressherkunft – sogar schon mal im Shop bestellt).

Aus den Zahlen können wir nun verschiedene Handlungsempfehlungen generieren – entweder stärken wir den Kanal E-Mail Marketing im Volumen (…etwa durch sauberen Verteileraufbau, eine Erhöhung der Frequenz bringt im Regelfall nur sehr kurzfristigen Erfolg…) oder wir versuchen, die schwächeren Kanäle (mit Blick auf die Transaktionen pro Nutzer) zu optimieren – hier also beispielsweise Affiliate Marketing oder Display Advertising.

Stolperfallen beim Lifetime-Wert in Google Analytics

Im Folgenden möchte ich noch kurz darauf eingehen, welche Stolperfallen der Lifetime-Wert in Google Analytics aufweist.

Speziell die Kanäle Referral und Direct bereiten vielen Online Marketern – nicht nur im Lifetime-Wert übrigens – Kopfschmerzen. Für Betrachtungen von Referral Traffic ist es empfehlenswert, sich die Akquistionsquelle genauer anzusehen. Der Direct Traffic dagegen wird vermutlich kaum brauchbare Informationen liefern.

Weiterhin ist zu beachten, dass pro Nutzer nur 90 Tage Lebensdauer unterstellt werden – alles darüber hinaus bleibt unberücksichtigt. Gleichzeitig gilt diese Stolperfalle jedoch auch in die andere Richtung – gelöschte Cookies etwa lassen grüßen, wenn es darum geht, einen Nutzer auch über mehrere Besuche hinweg zu identifizieren.

Darüber hinaus gilt das, was ich bereits zu Beginn angedeutet habe: Der Lifetime-Wert unterstellt ein First Click / First Cookie Wins Modell. Ohne jetzt ein große Debatte über Customer Journey Attribution Modelling anreißen zu wollen, dürfte den meisten klar sein, dass die Realität natürlich deutlich komplexer ist, als bloß den ersten Touchpoint zu nehmen.

Weitere Informationen zum Lifetime-Wert bietet die Google Analytics Hilfe hier.

Welche Insights zum Lifetime-Wert haben euch bei eurem eigenen Google Analytics Account überrascht? Und mit welchen Optimierungsansätzen habt ihr reagiert?

Hat der Artikel euer Interesse geweckt? Hier findet ihr die weiteren bislang erschienenen Teile der Analytics Hands-On-Reihe:

1. Segmente anlegen und effektiv einsetzen
2. Zielvorhaben definieren und analysieren
3. Dashboards im täglichen Monitoring nutzen
4. Event Tracking – Möglichkeiten und Einrichtung
5. Customer Journey Analyse
6. Site Search – Einrichtung und Analyse
7. Grundlegende Einrichtung
8. Kampagnentracking mit utm-Parametern
9. Lifetime-Wert verstehen und nutzen
10. Personalisierte Berichte erstellen