Attribution

Attribution beschreibt in der Psychologie allgemein das Zuschreiben von Ursachen für Handlungen und Verhaltensweisen. Daran angelehnt kann Attribution im Marketing als Prozess beschrieben werden, während dessen verschiedene relevante Marketing-Berührungspunkte eines Kunden identifiziert werden, denen dieser im Vorwege eines Kaufs ausgesetzt war. Den einzelnen Punkten werden im weiteren Verlauf je eigene Werte (finanzielle wie pragmatische) zugeschrieben. Bei den Touchpoints kann es sich beispielsweise um Interaktionen wie dem Konsum einer TV-Werbung, online Preisvergleiche einholen, den Klick auf einen Banner oder ähnliches handeln.

Diese Werte werden nach der Relevanz, die ein Berührungspunkt für den Kauf/die Kaufentscheidung des Kunden hat, eingeteilt und dann entsprechend finanzielle Zuwendungen festgelegt. Dabei kann es sich auch um eine Conversion handeln, die keinen Kauf beinhaltet, sondern eine Registrierung o.ä., sodass keine Geldmittel verteilt werden, sondern lediglich der Verdienst verschiedener Berührungspunkte evaluiert wird.

Bei der Marketing Attribution ist das Ziel herauszufinden, welche Berührungspunkte in welcher Reihenfolge einen User derart beeinflussen, dass es zu einer Conversion kommt. Dabei kann die Profitabilität einzelner Berührungspunkte überprüft werden. So können die Kosten für das Marketing in Folge einer Attribution sinnvoller verteilt werden.

Für ein sinnvolles Attributionssystem ist es zudem vonnöten, die Zusammenhänge zwischen einzelnen Berührungspunkten aufzudecken und diese Erkenntnisse zu nutzen. Der technologische Fortschritt ermöglicht, beinah jeden dieser Berührungspunkte nachzuvollziehen, wie es sich mitunter beim Ad Tracking offenbart.  

Im Marketing wird gemeinhin zwischen drei Attributionsmodellen unterschieden:

  • Single Source Attribution: Dieses Modell weist einem Berührungspunkt in der Kette zur Conversion den Verdienst (ggf. auch finanzielle Mittel) zu, z.B. dem letzten oder ersten Klick. Dieses Modell ist weniger genau, da es andere Berührungspunkte außen vor lässt.
  • Fractional Attribution: Bei diesem Modell gibt es das Equal Weight Model, wobei jedem Berührungspunkt der gleiche Wert zugewiesen wird, Customer Credit, wobei vorherige Erfahrungen gemischt mit Schätzungen die Budgetzuweisung für einzelne Berührungspunkte ausmachen, und das Multi Touch Model, wobei variierende Werte an alle Berührungspunkte verteilt werden (allerdings in je festgeschriebener Größe).
  • Algorithmic Attribution: Bei diesem Modell sollen Algorithmen z.B. ausgehend vom Kauferlös finanzielle Mittel an die Berührungspunkte verteilen, die sie aufgrund ihrer Relevanz für die Kaufentscheidung „verdienen“. Die auf diesen Algorithmen basierende Analyse findet auf dem Level der Berührungspunkte statt und befasst sich sowohl mit Conversion Paths (Wegen) und Non-Conversion Paths.

Zu unterscheiden ist zudem noch die Interactive Attribution, bei der die digitalen Channel überprüft werden, während bei Cross Channel Attribution Online- und Offline-Kanäle betrachtet werden. Beim sogenannten Account Based Marketing werden Werte für ganze Unternehmen, nicht für einzelne Personen, die an der Customer Journey teilhaben, bemessen und dann zugewiesen.