Einführung von Apples App Tracking Transparency kostet Snap, Facebook und Co. Milliarden

Die Auswirkungen von Apples Datenschutzbestimmungen im Rahmen der App Tracking Transparency (ATT) bei iOS werden immer deutlicher. Nach der Einführung des obligatorischen User Opt-ins für das Tracking im April 2021 kam es zu massiven Umsatzeinbrüchen im mobilen Werbegeschäft. Einem neuen Bericht der Financial Times zufolge haben Snap Inc., Facebook, Twitter und YouTube zusammen fast zehn Milliarden US-Dollar an Umsätzen einbüßen müssen. Und das, während Apples eigenes Ad Business durch die Änderung jüngst einen enormen Schub erhalten hat. Nun müssen einige soziale Medien ihr Werbegeschäft im Mobile-Sektor neu strukturieren – was vor allem für Snap Inc. zum Problem werden könnte.

Umsatzeinbußen aufgrund der App Tracking Transparency: Die Unternehmen waren gewarnt

Bereits seit Juni 2020 weiß die Digitalbranche um die Änderungen, die Apple schließlich im Frühjahr 2021 für den iOS-Kosmos eingeführt hat. Daher kam es in diesem Jahr weder überraschend, dass die Opt-in-Raten der User zunächst gering ausfielen, noch dass gerade große Player im digitalen und mobilen Ad Business auf Einnahmen verzichten müssen. Immerhin hatte auch der Mobile-Experte und Managing Director Central Europe bei der SaaS-Plattform für Mobile Marketing und Attribution AppsFlyer, Ben Jeger, im Interview mit OnlineMarketing.de schon im April erklärt:

Sicher ist davon auszugehen, dass Werbeumsätze einbrechen werden, und das wird die Apps besonders hart treffen, die sich größtenteils über Werbung finanzieren.

Damit hat Ben Jeger die Probleme der Social App Snapchat vorausgesagt. Denn das Werbegeschäft von Snap Inc. ist komplett Mobile-zentriert; weshalb das Unternehmen durch die ATT besonders zu kämpfen hat. Zwar hatte Snap Inc. bei den jüngsten Quartalszahlen ein Umsatzplus von 57 Prozent YoY vorweisen können. Doch die Erwartungen lagen deutlich höher. Der Einfluss von Apples Datenschutzpolitik hat das Geschäft stark beeinträchtigt – und die Anteilseigner:innen reagierten entsprechend. Die Aktie fiel zeitweise gar um 25 Prozent.

Die Mobile-Advertising-Branche leidet – und muss kreativer werden

Nicht nur Snap Inc. hadert mit den Auswirkungen der ATT. Auch bei Facebook, YouTube und Twitter wurden die Werbeumsätze im Mobile-Bereich beeinträchtigt. Laut Financial Times gingen den Unternehmen hinter diesen Social Media insgesamt schon 9,85 Milliarden US-Dollar verloren. Ein Ende diese Problematik ist noch nicht absehbar. Die Branche muss kreativ und transparent auf die Datenschutzanforderungen als Hürde reagieren.

Als Unternehmen hinter Facebook hatte Meta, wie eine Klageerweiterung gegen Google nun offenbart hat, mithilfe von Google versucht, Apples ATT bei Werbeplatzierungen möglichst zu umgehen. Diese Handlungen stehen im Kontext der Unsicherheit und des Unmuts, die Meta gegenüber Apple und der ATT empfindet. Das Unternehmen gab beim jüngsten Earnings Call an, dass die Prognosen für Q4 auch durch Apple beeinflusst würden:

Our outlook reflects the significant uncertainty we face in the fourth quarter in light of continued headwinds from Apple’s iOS14 changes, and macroeconomic and Covid-related factors.

Dem Datenschutz und den Umsatzanforderungen gerecht werden

Welche Möglichkeiten haben Advertiser und Unternehmen, um ihrem eigenen Anspruch – sowie dem der Aktionär:innen – und der ATT gerecht zu werden? Adtech Consultant Eric Seufert erklärt in der Financial Times:

Some of the platforms that were most impacted — but especially Facebook — have to rebuild their machinery from scratch as a result of ATT. My belief is that it takes at least one year to build new infrastructure. New tools and frameworks need to be developed from scratch and tested extensively before being deployed to a high number of users.

Relevant dürfte für Entwickler:innen und Brands auch das Mobile Web als Anlaufstelle werden. Ben Jeger erklärt:

Das Mobile Web wird zunehmend als entscheidender erster Touchpoint angesehen, da User es nutzen, um etwas über eine Marke und ihre Angebote zu erfahren. Werbetreibende reagieren entsprechend: Immerhin ist die Akquise im Web billiger, und mit Tools wie Web-Bannern und Deep Links können sie die Reise zum ultimativen Kunden-Touchpoint – ihrer App – „verlängern“, dabei ein besseres Onboarding-Erlebnis und letztlich höhere Conversion-Raten erzielen. Im Kontext von iOS 14 werden diese Web-zu-App-Flows extrem relevant, da sie trotz des faktischen Verlusts der IDFA und der fehlenden Abdeckung durch SKAdNetwork funktionieren. 

Um das gehemmte Ad Business im Mobile-Bereich wieder in Fahrt zu bringen, gibt es diverse Ansätze. Einige davon werden im Digital Bash Podcast mit Ben Jeger diskutiert. Hör gern rein, um dich weiterführend zum Thema zu informieren.

In unserem Digital Bash Podcast spricht OnlineMarketing.de-Redakteur Niklas Lewanczik mit Ben Jeger, Director Central Europe bei AppsFlyer, über die (Privacy-First-)Zukunft des Mobile Marketing und diskutiert Fragen wie:

• Wie wird das Tracking künftig vonstattengehen?
• Wie können Advertiser User über die Verwendung ihrer Daten aufklären?
• Und welche Umstände führen dazu, dass Nutzer:innnen ihre Daten gerne weitergeben?

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