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Mobile Marketing
Wie erwartet: Opt-in-Rate für das App Tracking bei iOS 14.5 erschreckend niedrig
© Laurenz Heymann - Unsplash

Wie erwartet: Opt-in-Rate für das App Tracking bei iOS 14.5 erschreckend niedrig

Niklas Lewanczik | 10.05.21

Viele Marketer haben es befürchtet, nun zeigt eine erste Analyse: In den USA stimmen nur fünf Prozent der User dem App Tracking bei iOS zu. Weltweit liegt der Wert zumindest im zweistelligen Bereich.

Mit dem iOS 14.5 Update von Apple ist das Einholen der User-Erlaubnis für das Tracking in Apps obligatorisch geworden. Darauf konnte sich die Branche nach der Ankündigung zu dieser Änderung lange vorbereiten. Dass nun aber bisher kaum Nutzer:innen bereit sind, diese Einwilligung auch zu geben, dürfte bei Marketern Frust hervorrufen. Dabei kommt diese Entwicklung nicht unerwartet. Denn schon im Vorfeld des Updates, das Apple Ende April ausrollte, wurde geschätzt, dass nur wenige User bereit sein würden, die Tracking-Erlaubnis zu erteilen. Eine Analyse des Mobile-Analytics-Unternehmens Flurry zeigt nun, wie sehr diese Einschätzung zutrifft. Die Opt-in-Raten Anfang Mai lagen bei nur fünf Prozent – zumindest in den USA.

„Es ist nicht davon auszugehen, dass sich die Mehrheit dafür entscheidet“ – iOS 14.5 hemmt das Tracking

Die Auswirkungen, die Apples neue Regeln im Rahmen der sogenannten AppTrackingTransparency haben würden, waren im Vorfeld des Updates vielfach diskutiert worden. Auch bei OnlineMarketing.de waren mögliche Effekte der Änderungen bei Apple Thema. So erklärte Ben Jeger, Director Central Europe bei AppsFlyer, im Interview, dass er davon ausgeht, niedrige Opt-in-Raten für das Tracking bei iOS zu sehen:

Jede:r dritte iOS-Nutzer:in verwendet bereits Limited Ad Tracking (LAT) und wird daher keine Aufforderung zum Opt-in angezeigt bekommen. Bei den Verbleibenden ist nicht davon auszugehen, dass sich die Mehrheit dafür entscheidet, zumal es aus Nutzer:innensicht nicht einfach ersichtlich ist, um welche Daten und Zwecke es sich handelt (auch IDFA enthält zum Beispiel keine persönlich identifizierbaren Daten, aber das wird den meisten Nutzer:innen nicht klar sein).

Die obligatorische Abfrage zur Tracking-Erlaubnis bei iOS 14.5, © Apple
Die obligatorische Abfrage zur Tracking-Erlaubnis bei iOS 14.5, © Apple

Nun offenbart die Analyse von Flurry: In den USA lag die Opt-in-Rate Anfang Mai zunächst bei vier, dann bei fünf Prozent. Für dieses Ergebnis wurden 2,5 Millionen täglich aktive iOS User analysiert. Weltweit liegt die Opt-in-Rate allerdings deutlich höher, bei 13 Prozent. Als Datengrundlage für diese Analyse untersuchte Flurry insgesamt 5,3 Millionen täglich aktive iOS User. Flurry aktualisiert die Daten fortlaufend.

Transparenz der Apps könnte Opt-in-Raten verbessern

Bei den Daten von Flurry ist bereits eine minimale Entwicklung nach oben zu erkennen. Um mehr User davon zu überzeugen, ihre Einwilligung zum Tracking zu geben, ist Transparenz vonseiten der Entwickler:innen und App-Betreiber:innen wichtig. Ben Jeger erklärte gegenüber OnlineMarketing.de:

Die Kontrolle über die Opt-in-Aufforderung ist zwar begrenzt, aber App-Entwickler:innen können zumindest zwei Dinge bestimmen: Erstens das Timing – die Aufforderung wird nur einmal angezeigt, aber sie können steuern, wann (und ob) das geschieht. Diese Zeit sollten sie nutzen, um am Text der Aufforderung zu arbeiten, denn dies ist das zweite Element, das ihnen zur Verfügung steht: Die Erklärung, warum die Zustimmung zur IDFA-Nutzung erteilt werden sollte, kann bearbeitet werden. Hier sollte deutlich gemacht werden, dass beispielsweise eine werbefinanzierte App dank des Opt-in kostenlos bleiben wird und sich auf bessere Produkte und Services fokussieren kann. Daten werden verwendet, um relevante Werbung, personalisierte Rabatte und ein besseres Erlebnis zu bieten – ohne Einverständnis der Nutzer:innen könnte ihnen nicht nur eine schlechtere User Experience geboten werden, sie würden eventuell sogar handfeste Vorteile verlieren. Dafür werden die Daten nicht weitergegeben und verkauft – auch das sollte stärker in das Bewusstsein der Nutzer:innen gehoben werden.

Auch Facebook, das sich seit Monaten vehement gegen das Update mit der AppTrackingTransparency gewehrt und vor großen Umsatzeinbußen auch für KMU gewarnt hatte, hat ein aktuelles Pop-up für die eigenen iOS User eingeführt. Dieses hebt hervor, dass die Facebook-Dienste gerade wegen der Werbung, für die das Tracking eine so wichtig Rolle spielt, kostenfrei sind. „Help keep Facebook free of charge“, ist daher die Aufforderung vonseiten des sozialen Netzwerks.

Dass Apples eigene Dienste von der Einwilligung zum Tracking ausgenommen sind, sorgt unterdessen für Unmut in der Digitalbranche. Deutsche Verbände aus der Medien- und Werbebranche haben inzwischen beim Bundeskartellamt Beschwerde eingelegt. Man werde aus der „Verarbeitung kommerziell relevanter Daten im Apple-Ökosystem“ ausgeschlossen, hieß es darin. Apple hingegen kann auf solche Daten weiterhin zugreifen. Für alle anderen Marketer und App-Betreiber:innen im iOS-Ökosystem gilt es, Alternativen zum Tracking zu finden – oder die User von der Notwendigkeit ihrer Einwilligung zu überzeugen.

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