„Sicher ist davon auszugehen, dass Werbeumsätze einbrechen“ – Ben Jeger von AppsFlyer im Interview zum IDFA Update

Apple fordert künftig den Consent der User für das App Tracking bei Apps – und verkündete damit quasi das Ende des IDFA. Dabei bietet das SKAdNetwork seit 2018 durchaus die Option Privacy-freundlicher Attribution. Nichtsdestotrotz müssen Marketer ohne IDFA Abstriche beim personenbezogenen Tracking und Marketing machen. Und das wirkt sich ebenfalls negativ auf die gesamten Werbeumsätze der Branche aus. Daher wird das deterministische Attributions-Framework, das SAKdNetwork so relevant für die iOS-Kampagnen. Allerdings kann auch der Rückgriff auf dieses nicht kaschieren, dass Marketer mit Limitationen operieren müssen. Dazu treten ganz konkrete Fragen auf, die für das künftige Tracking, Retargeting und Marketing überhaupt essentiell sind.

Welche Apps sind besonders betroffen? Zählt die Weiterleitung von einer Ad auf eine Seite bereits als Tracking oder droht Usern die Gefahr, dass viele kostenlose Apps ins Premium-Segment wechseln? Was genau auf die Marketing-Welt zukommt, wie Marketer im Rahmen des SKAdNetwork ihre Kampagnen weiterhin erfolgreich gestalten können und welche Lösungen den Platz der Werbe-IDs auf User-Level einnehmen können, erklärt uns Ben Jeger im Interview. Ben Jeger ist Managing Director Central Europe bei der SaaS-Plattform für Mobile Marketing und Attribution AppsFlyer. Seine langjährige Erfahrung im Bereich Mobile sowie Data-driven Marketing und Marketing Analytics verleihen ihm eine spannende Perspektive zur aktuellen Entwicklung.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Apple hat mit seinem bahnbrechenden IDFA Update die (Mobile)-Marketing-Welt erschüttert. Glaubst du, dass diese Änderung tatsächlich ganze Unternehmen in Gefahr bringt, wie es etwa Facebook medienwirksam prophezeit hat?

Ben Jeger: Inwieweit ganze Unternehmen in Gefahr sind, ist schwer abschätzbar. Sicher ist davon auszugehen, dass Werbeumsätze einbrechen werden, und das wird die Apps besonders hart treffen, die sich größtenteils über Werbung finanzieren. Einige von ihnen werden möglicherweise auf In-App-Käufe oder andere Monetarisierungsmethoden umschwenken. Viele Unternehmen erreichen auf iOS nur einen, wenn auch wichtigen, Teil ihrer Zielgruppe – daneben gibt es ja auch noch Android, Web und andere Marketing-Kanäle, das sollte man bei der Diskussion nicht außer Acht lassen. Wichtig ist, dass es weiterhin Möglichkeiten zur eindeutigen Erfolgsmessung im App Marketing geben wird. Mit Apples SKAdNetwork steht eine Privatsphäre-zentrierte Lösung bereit, auch wenn sie mit großen Einschränkungen für Marketer einhergeht.

Welche ist deiner Ansicht nach die nächste große Entwicklung, die das IDFA Update mit sich bringt?

Im App Marketing hat die Optimierung auf Benutzer:innenebene die letzten Jahre geprägt und Werbetreibenden erlaubt, ihre Zielgruppen maßgeschneidert zu erreichen. Der IDFA hat also maßgeblich zum Wachstum zahlreicher Apps mit skalierbarem Performance Marketing beigetragen. Mit dem Update läutet Apple einen Paradigmenwechsel ein: Auch wenn es Nutzer:innen geben wird, die dem IDFA Opt-in zustimmen werden, wird datenbasiertes Marketing mittel- und langfristig auf aggregierte und nicht auf individuelle Methoden setzen. Die Auswirkungen dieses Shifts, weg von User-Level- und hin zu aggregierten Daten, sind überall im Ökosystem spürbar – von der Attribution und Erfolgsmessung über die ROI-Modellierung und die Creative-Optimierung bis hin zu Retargeting und Fraud-Abwehr. 

Wie genau bereitet sich AppsFlyer als Mobile-Attribution-Unternehmen auf die Umstellung vor?

AppsFlyer hat es sich zur Aufgabe gemacht, Werbetreibenden klare Informationen bereitzustellen, die sie für den Erfolg ihrer Kampagnen brauchen. Die Einhaltung der Privatsphäre der Nutzer:innen ist übrigens seit jeher eine der Säulen in AppsFlyers Strategie, ohne die wir nicht groß geworden wären. In dieser Zeit des Umbruchs wollen wir den Übergang erleichtern und Sicherheit für Apps und ihre Nutzer:innen schaffen. Dazu arbeiten wir an einer Reihe von technischen Lösungen, mit denen Apps trotz der Einschränkungen von Apples eigener Attributionslösung SKAdNetwork erfolgreiches App Marketing betreiben können.

Da gerade der mit 24 Stunden sehr limitierte Blick auf den Conversion Value Marketern Kopfschmerzen bereitet, stellen wir mit einer Predictive-Analytics-Lösung eine Möglichkeit bereit, frühe Engagement-Signale (in den ersten 24 Stunden) zu nutzen, um die langfristige Kampagnenleistung vorherzusagen. Außerdem stellen wir, beispielsweise mit unseren regelmäßigen Reports, seit jeher viel informativen Content zur Verfügung und haben diesen jetzt extrem verstärkt, um unser Wissen allen Betroffenen und interessierten Parteien zugänglich zu machen. Als unabhängiger Measurement-Partner müssen wir das einfach leisten, denn wir sehen tagtäglich, wie groß in der Branche die allgemeine Verunsicherung und der Bedarf an verlässlichen Informationen zum Thema IDFA/ATT ist. 

Welche grundlegenden Schritte sollten Advertiser jetzt unternehmen, um sich zu auf alle Eventualitäten einzustellen?

SKAdNetwork wird der neue Standard auf iOS, daran müssen sich alle gewöhnen und mit den Nachteilen umgehen lernen – etwa, wie sie die Conversion Values einsetzen wollen, die Apple vorgibt. Das erfordert, zum Teil jahrelang eingespielte Prozesse, wie Kampagnen aufgesetzt werden und Erfolg gemessen wird, von Grund auf neu zu denken – eine Mammutaufgabe, zu der es aber keine Alternative gibt.

Glaubst du, dass die meisten User langfristig ihre Zustimmung zum Tracking durch die Apps verweigern werden? Auf wie viel Prozent, schätzt du, könnten die Opt-in-Raten sinken?

Jede:r dritte iOS-Nutzer:in verwendet bereits Limited Ad Tracking (LAT) und wird daher keine Aufforderung zum Opt-in angezeigt bekommen. Bei den Verbleibenden ist nicht davon auszugehen, dass sich die Mehrheit dafür entscheidet, zumal es aus Nutzer:innensicht nicht einfach ersichtlich ist, um welche Daten und Zwecke es sich handelt (auch IDFA enthält zum Beispiel keine persönlich identifizierbaren Daten, aber das wird den meisten Nutzer:innen nicht klar sein).

Wie wichtig ist es dann, Nutzer:innen konkret vor Augen zu führen, warum Tracking auch für sie vorteilhaft ist?

Die Kontrolle über die Opt-in-Aufforderung ist zwar begrenzt, aber App-Entwickler:innen können zumindest zwei Dinge bestimmen: Erstens das Timing – die Aufforderung wird nur einmal angezeigt, aber sie können steuern, wann (und ob) das geschieht. Diese Zeit sollten sie nutzen, um am Text der Aufforderung zu arbeiten, denn dies ist das zweite Element, das ihnen zur Verfügung steht: Die Erklärung, warum die Zustimmung zur IDFA-Nutzung erteilt werden sollte, kann bearbeitet werden. Hier sollte deutlich gemacht werden, dass beispielsweise eine werbefinanzierte App dank des Opt-in kostenlos bleiben wird und sich auf bessere Produkte und Services fokussieren kann. Daten werden verwendet, um relevante Werbung, personalisierte Rabatte und ein besseres Erlebnis zu bieten – ohne Einverständnis der Nutzer:innen könnte ihnen nicht nur eine schlechtere User Experience geboten werden, sie würden eventuell sogar handfeste Vorteile verlieren. Dafür werden die Daten nicht weitergegeben und verkauft – auch das sollte stärker in das Bewusstsein der Nutzer:innen gehoben werden.

Was bedeutet es konkret, wenn Apple beim SKAdNetwork nur einen Conversion Value zur Verfügung stellt?

Der Conversion Value ist ein Bewertungssystem, das Werbetreibenden hilft, einen Einblick in die Qualität der Benutzer:innen zu gewinnen. Das Bewertungssystem reicht von null bis 63 und wird vom Advertiser festgelegt, in der Regel abgeleitet von der Aktivität nach der Installation.

Bisher konnten Marketer ihre Kampagnen auf verschiedene Events innerhalb der App optimieren – vom abgeschlossenen Tutorial bis hin zu einzelnen Leveln oder In-App-Käufen. Mit SKAd wird nur ein aggregiertes Postback gesendet, das sowohl die Installationsdaten als auch einen Conversion Value enthält. Daraus verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, ist eine riesige Herausforderung: SKAdNetwork bietet nur Daten auf Kampagnenebene und keine Daten auf der Ebene von Anzeigen-Sets oder der kreativen Variationen – gerade die Creative-Optimierung nimmt aber einen großen Platz im Tool-Set der Marketer ein. Außerdem hat der Conversion Value eine Zeitbeschränkung: Der Timer-Mechanismus in SKAdNetwork beginnt, wenn die SK-Funktion zum ersten Mal aufgerufen wird (normalerweise beim ersten Start). Nach den ersten 24 Stunden läuft der Timer ab und der Conversion Value wird festgeschrieben. Einige Werbetreibende benötigen jedoch mehr als 24 Stunden Benutzer:innenaktivität, um Kampagnen zu optimieren. Klassisches Beispiel sind Apps mit Abo-Modell und kostenloser Testphase.

Remerge CEO Pan Katsukis hat in diesem Kontext die Zahl von um 40 Prozent weniger sichtbaren Conversions in den Raum geworfen. Kannst du diese Annahmen bestätigen? Was würde das für die Budgetverteilung im Mobile Marketing bedeuten?

Im Vergleich zu heute wird die Sichtbarkeit definitiv eingeschränkt sein, Zahlen zu nennen, ist aktuell schwierig. Und wenn man es tut, muss ihr genauer Bezug klargestellt werden: Wir haben Ende des letzten Jahres anhand eines Modells errechnet, dass mit SKAdNetwork nur 63 Prozent der generierten Umsätze von Non-Organic Installs korrekt erfasst werden können, verglichen mit dem vorherigen IDFA-Standard. Der Hauptgrund liegt in der fälschlichen Attribution von Non-Organic Installs als Organic aufgrund der limitierten Funktionen von SKAdNetwork. Auslösende Faktoren sind zum Beispiel die oben genannte Timer Challenge und die Tatsache, dass nur App-zu-App-Flows abgebildet werden können. Auf Kampagnenebene schränkt Apple zudem aus Datenschutzgründen die Sichtbarkeit ein: Es wird kein Conversion Value gesendet, wenn nicht eine bestimmte Stufe über die gesamte Kampagne hinweg erreicht wurde – wie hoch diese Stufe genau ist, weiß allerdings nur Apple genau. 

Wird eine schnelle Kampagnenoptimierung erschwert, weil das SKAdNetwork aggregierte Daten in potentiell mehreren 24-Stunden-Zyklen bereitstellt? Was bedeutet das für den Werbekanal insgesamt? Verliert er an Attraktivität?

Das Timer-Problem ist, wie oben beschrieben, ein großes Thema bei SKAd, denn neben dem eingeschränkten Zeitraum von 24 Stunden kommt auch die Verzögerung hinzu. Das Postback ist um mindestens 24 Stunden versetzt. Die daraus resultierende Unfähigkeit, schnelle Entscheidungen zu treffen, ist extrem problematisch für die Kampagnenoptimierung.

Dennoch: Die Attraktivität richtet sich ja ebenfalls nach der zu erreichenden Zielgruppe eines Kanals, und die bleibt durchaus bestehen. Denn es gibt auch Vorteile im neuen System, die smarte Marketer zu nutzen wissen werden. Dazu zählen etwa:

1. SKAd liefert deterministische Attributions-Daten, das heißt, es handelt sich um echte Conversions, die Apple selbst mittels Signatur absichert und datenschutzkonform ermittelt.
2. Mit SKAd können auch Opt-out User angesprochen werden, da der Datenschutz gewahrt bleibt. Da schon jetzt jeder dritte (!) iOS User Limited Ad Tracking aktiviert hat (also IDFA auf Null setzt), wird es mit SKAd möglich sein, wieder eine viel größere Zielgruppe wertvoller User zu erreichen und Werbeerfolge zu messen, wenn auch aggregiert. 

Ist die Attribution ähnlich problematisch wie das Targeting, wenn probabilistische Attributionsmodelle eingeschränkt oder verunmöglicht werden?

Nein, denn anders als bestimmte Arten des Nutzer:innen-Targetings, und hier insbesondere das Retargeting, wird eindeutige Attribution von Kampagenerfolgen weiterhin sichergestellt und mit SKAdNetwork flächendeckend abgedeckt. SKAd bietet deterministische Attribution, das heißt: Es werden echte Nutzer:innenaktivitäten erfasst und können unter Wahrung des Datenschutzes zur Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden.

Wie stark könnte das SKAdNetwork von Fraud betroffen sein?

Ich befürchte, dass Fraud ein großes Problem werden könnte – und damit bin ich nicht der Einzige. Einige Mechanismen, die der Privatsphäre der User dienen, helfen leider auch den Betrüger:innen. So wird zum Beispiel die Click to Install Time (CTIT) für Advertiser nicht sichtbar sein, eines der Hauptsignale, um betrügerische Installs zu erkennen. Die Benachrichtigungen über Conversions werden beim SKAdNetwork zuerst dem Werbenetzwerk übermittelt und erst danach an die Werbetreibenden oder deren Attribution Provider weitergegeben. Auch werden Postbacks ohne Zeitstempel von Apple signiert. Hinzu kommt die große Verunsicherung in der Übergangsphase. Entwickler:innen hilft an dieser Stelle nur, sich umfassend zu informieren, bewährte Fraud Tools zu nutzen, die größere Datenmengen analysieren können, und im Zweifel nicht zu schnell zu skalieren, bevor positive Signale auch validiert werden können.

Welche Bedeutung gewinnt nun für den Funnel das Mobile Web (zurück)?

Das Mobile Web wird zunehmend als entscheidender erster Touchpoint angesehen, da User es nutzen, um etwas über eine Marke und ihre Angebote zu erfahren. Werbetreibende reagieren entsprechend: Immerhin ist die Akquise im Web billiger, und mit Tools wie Web-Bannern und Deep Links können sie die Reise zum ultimativen Kunden-Touchpoint – ihrer App – „verlängern“, dabei ein besseres Onboarding-Erlebnis und letztlich höhere Conversion-Raten erzielen.

Im Kontext von iOS 14 werden diese Web-zu-App-Flows extrem relevant, da sie trotz des faktischen Verlusts der IDFA und der fehlenden Abdeckung durch SKAdNetwork funktionieren. Dies gilt insbesondere für den Fall des Deferred Deep Linking – also Nutzer:innen, die eine App bisher nicht installiert hatten, mittels Werbung zum Install zu leiten und dann direkt an die richtige Stelle innerhalb der App, zum Beispiel zu einem Sonderangebot. 

Könnten Incrementality-Tests helfen, um ein gutes Verständnis der User Base zu gewährleisten?

Incrementality Tests sind schon länger ein wichtiges Tool, um die Wirksamkeit von Werbung zu prüfen. Mittels Incrementality-Messung kann ich feststellen, welchen tatsächlichen LTV meine Kampagnen generieren, indem ich Nutzer:innen in Test- und Kontrollgruppen mit und ohne Ad Exposure splitte und später die Resultate von beiden Gruppen vergleiche. Gerade in Zeiten von SKAdNetwork und dessen kurzen Zeitfenstern zur Erfolgsmessung wird es wichtiger denn je zu überprüfen, ob LTV und langfristige Ziele, also der ROAS (Return on Ad Spend) auch wirklich erreicht werden.

Glaubst du, dass die Zeiten von Werbe-IDs vorbei sind?

Der Trend geht schon länger in diese Richtung, und Apple hat zumindest unmissverständlich klar gemacht, dass sie diese nicht wollen. Es wird einen kleinen Teil an Nutzer:innen geben, die ihre Einwilligung erteilen, dass ihre ID für Werbung gesammelt wird. Als Go-To-Standard für die Industrie – wie es IDFA seit 2012 gewesen ist – haben IDs auf Nutzer:innenlevel jedoch kaum Zukunft. Aggregierte Lösungen wie SKAdNetwork werden ihren Platz einnehmen. 

Advertising IDs sind für Retargeting allerdings unabdingbar. Das können eindeutig zuordenbare Kennungen wie IDs oder aber gehashte E-Mail-Adressen beziehungsweise Benutzer:innenkonten sein. Hierfür braucht es auch eine datenschutzkonforme Lösung und die Einwilligung der Nutzer:innen, damit Retargeting betrieben werden kann. 

Diverse Kanäle werden bald deutlich stärker Privacy-driven auftreten, Google und Apple haben in der jüngeren Vergangenheit mit ihren Ankündigungen die Werbebranche massiv beeinflusst. Siehst du eine ähnlich einschneidende weitere Entwicklung für das Online Marketing am Horizont?

Die Entwicklung zu mehr Privatsphäre besteht seit Jahren und wird sich weiter verstärken, nachdem das Thema 2020/21 massiv ins Bewusstsein der Nutzer:innen vorgedrungen ist. Apple gibt als einer von zwei großen Playern auf der Mobile-OS-Ebene den Rahmen bereits vor, die Kanäle müssen dem zwangsläufig folgen, wenn sie Werbung im iOS-Ökosystem betreiben wollen. Ob Google den gleichen Weg beschreitet, wird sich noch zeigen. Die Gefahr besteht aber, dass es zu Missverständnissen kommt, was genau Privatsphäre bedeutet, und wie sie definiert wird – für die meisten User ist zum Beispiel der Unterschied von First-Party-Daten und deren Weitergabe an Dritte gar nicht klar. 

Wir bedanken uns herzlich bei Ben Jeger für die ausführlichen Insights zum Thema und das schriftliche Interview.