Nur noch 2,5 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen: X verliert deutlich an Umsatz und Relevanz im Advertising

Schlechte Nachrichten für X – schon wieder. Die Plattform, die sich als Everything App etablieren und vom Kurznachrichtendienstprädikat Twitters entfernen möchte, muss mit einem immensen Einbruch der Werbeeinnahmen im Jahr 2023 zurechtkommen. X verdient laut dem Wall Street Journal insgesamt nur noch knapp halb so viel wie im Jahr vor der Übernahme durch Elon Musk. Nun bestätigt ein Bericht von Bloomberg, dass die Ad-Einnahmen 2023 rund 2,5 Milliarden US-Dollar betragen sollen – was deutlich unter den Umsatzzahlen der Vorjahre liegt. Die Gründe für diese Entwicklung sind nicht zuletzt die besonders aggressive Content-Politik sowie fragwürdige Kommunikation des Unternehmens. Den Rückgang der Werbeeinnahmen möchte X künftig durch hohe Abonnementeinnahmen für Zugänge zum AI Bot Grok und Co. kompensieren. Doch hochfunktionale KI-Bots bieten auch andere Plattformen; und mit Threads bietet Meta eine Konkurrenzplattform, die sehr bald auch in Europa für weniger X-Zugriffe sorgen könnte.

X feiert sich selbst und verliert zahlreiche Advertiser

Seitdem Elon Musk Twitter im Herbst 2022 übernommen hat, geht es für die Plattform – die im Sommer 2023 in X umbenannt wurde – bergab. Im ersten Jahr seit der Übernahme hat X laut Similarweb insgesamt einen 14-prozentigen Traffic-Rückgang erlebt. Und schon im Mai dieses Jahres wurde in einer Schätzung des Finanzunternehmen Fidelity ermittelt, dass X (zu der Zeit noch Twitter) nur noch rund ein Drittel des Werts innehatte, für den Musk die Plattform übernommen hatte. Der Wert der Plattform sinkt und das hängt auch mit einem Verlust der Advertiser zusammen, der sich seit mehreren Monaten stetig weiterentwickelt. Das macht sich inzwischen auch finanziell bemerkbar.

Laut Bloomberg konnte X in den ersten drei Quartalen 2023 nur rund 600 Millionen US-Dollar mit Werbung einnehmen und erwartet auch für das vierte Quartal eine ähnliche Performance. Martin Holland berichtet für Heise, dass es im Jahr 2022 aber noch 4,7 Milliarden US-Dollar und damit mehr als eine Milliarde pro Quartal an Werbeeinkünften gegeben hatte – und das 2021 für das Jahr 2023 einmal 7,5 Milliarden US-Dollar Umsatz angepeilt worden waren.

Der Verlust der Advertiser und Einnahmen hat verschiedene Gründe. Zum einen sehen viele Marken in der inzwischen deutlich diversifizierteren Plattform mit ihren Video-Calls, dem häufigen Hin und Her bei Features sowie diversen Abonnement-Stufen weniger Relevanz für das Branding als zuvor.

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X plant neue Abopreise und versucht das Werbegeschäft zu retten

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Zum anderen trägt aber auch nicht unwesentlich dazu bei, dass X unter Elon Musk und Linda Yaccarino, die seine Rolle als CEO übernahm, zu einem toxischen Ort für User und Marken geworden ist. Das Unternehmen moderiert Content kaum und billigt mit neuen Richtlinien Hate Speech – unter dem Deckmantel der Meinungsfreiheit. Sogar das Bundesamt für Justiz warf Twitter vor Monaten ein Versagen im Umgang mit Hate Speech vor. Elon Musk lässt einst verbannte User, die sich misogyn, gewaltverherrlichend oder antisemitisch geäußert hatten, wieder auf die Plattform. Vor diesem Hintergrund wirkt es beinahe ironisch, wenn Musk und Yaccarino die eigene Plattform für ihre Free-Speech-Prinzipien preisen.