„Menschen haben es satt, um Likes zu buhlen“: Snapchat fördert Community Building und AI

Bist du der Meinung, dass die Zahl der per Direct Message geteilten Inhalte, die derzeit auf verschiedenen Plattformen so wichtig ist, eine aussagekräftigere Metrik für die Relevanz von Inhalten ist als Likes?

Snapchat ist ein visueller Messenger, der Menschen mit ihren Freund*innen verbindet und dazu einlädt, echte Momente aus dem Leben zu teilen. Wenn ich eine Story oder ein Spotlight von Creator*innen mit meinen engsten Freund*innen teile, dann meist, weil ich die Situation nachempfinden kann – egal, ob lustig, interessant oder inspirierend. Das ist sicherlich ein Faktor dafür, wie relevant oder ansprechend der Inhalt für die Community ist. Denn wann teilen wir Inhalte? Wenn sie echt, authentisch und nahbar sind. Und genau das ist es, worum es bei Snapchat geht.

Creatorn wird oft gesagt, dass sie sich nicht auf bestimmte Kennzahlen konzentrieren sollen, sondern versuchen, eine starke Community aufzubauen und zu vergrößern (manchmal auch mit dem Ziel, Geld zu verdienen). Gibt es bestimmte messbare Aspekte, auf die sie sich konzentrieren sollten, zum Beispiel Chat-Interaktionen im Zusammenhang mit ihren Inhalten?

Eine starke Community ist die Grundlage für den Erfolg von Creator*innen. Auf Snapchat haben Creator*innen Super-Fans, was bedeutet, dass sie sich wirklich für sie interessieren und es lieben, ungefilterte Einblicke hinter die Kulissen zu bekommen. Wenn Creator*innen ihr wahres Ich zeigen, führt das zu mehr und echtem Engagement. Es fühlt sich wie eine persönliche Verbindung an. Wenn Creator*innen dann etwas empfehlen, ist es so, als würde es ein*e Freund*in empfehlen, was extrem wertvoll für Marken ist.

Wie können Creator zum Beispiel auf Snapchat mehr Engagement erzielen?

Die Community liebt echte, nicht perfekte Inhalte auf Snapchat. Entsprechend sehen wir, dass Creator*innen den größten Erfolg mit Inhalten haben, die nicht perfekt inszeniert sind. Gleichzeitig bleibt es wichtig, die Aufmerksamkeit der Community zu halten. Die erste Sekunde muss catchen und nur bei konsistentem Storytelling bleiben die Fans am Ball – beispielsweise, wenn Creator*innen Stories in Kapiteln denken. Auch die Verwendung von Snapchats Bearbeitungs- und Kreativ-Tools, wie unseren AR Lenses, kann den Content bereichern.

Warum ist Snapchat eine so wichtige Plattform für diejenigen, die sich nicht dem Druck von Likes und solchen Metriken beugen wollen?

Snapchat wurde so designt, dass es sich von anderen Plattformen unterscheidet – hier geht es um echte Freundschaften, nicht um Perfektion. Die Dinge, die man in den traditionellen sozialen Netzwerken zurückhält, weil sie nicht perfekt genug sein könnten, sind genau die Dinge, die Leute auf Snapchat lieben. Dank standardmäßig selbstlöschender Nachrichten, eingeschränkter öffentlicher Kommentare (nur auf Spotlight und optional je nach Präferenz der Creator*innen), ohne öffentliche Likes und ohne unmoderierten News Feed ist der Druck viel geringer und das Teilen mit der Community macht letztendlich mehr Spaß.

Snapchat ist eine der wenigen Plattformen, die sich nicht auf den Feed konzentriert. Das macht es einfacher, Metriken wie Likes eine geringere Bedeutung beizumessen. Wie sollten Creator deiner Meinung nach ihren Erfolg auf der Plattform messen, und wie machen sie es eigentlich?

Creator*innen haben Zugang zu den Insights und Analysen ihrer Audience, um besser zu verstehen, welche Inhalte bei ihren Follower*innen Anklang finden. Auch hier ist ein starkes Community Engagement der Schlüssel zum Erfolg. Darüber hinaus bieten wir eine Reihe von Tools und Programmen sowohl für etablierte als auch für aufstrebende Creator*innen, um ihre Community zu vergrößern und ihre Inhalte zu monetarisieren. Unser neues Stories Revenue Share Programm ist beispielsweise ein nachhaltiger Weg, um Creator*innen zu befähigen, ein Business auf der Plattform aufzubauen.

Snapchat bietet eine sehr einzigartige Plattform-Erfahrung. Aber was ist deiner Meinung nach euer größter Vorteil?

Das Design unserer App unterscheidet sich stark von dem traditioneller Social-Media-Plattformen. Snapchat öffnet direkt mit der Kamera, was das Erstellen und Teilen von Inhalten auch unterwegs sehr schnell und einfach macht. Mit Erfindung des Story-Formats 2013 ist Snapchat DER Ort für Creator*innen, um Beziehungen zu ihren Communities aufzubauen und zu pflegen, indem sie sich von ihren Fans im Alltag begleiten lassen und sich selbst authentisch zeigen können.

Snapchat wurde in der Tat „als Gegenmittel zu sozialen Medien entwickelt“, so lautete ein Teil der Formulierung in einer Kampagne Anfang des Jahres. Wie würdest du die App/Plattform vor diesem Hintergrund beschreiben?

Als unsere Gründer Snapchat entwickelt haben, war das eine direkte Reaktion auf die Tatsache, dass sie die sozialen Medien und die damit verbundenen Gefühle nicht mochten. Sie haben Snapchat von Anfang an als Ort konzipiert, an dem Menschen ihr wahres Ich mit ihren echten Freund*innen teilen können und eine schnelle, lustige und private Möglichkeit haben, mit ihnen zu kommunizieren – ohne nach digitaler Bestätigung zu streben. Mit unserer Kampagne wollen wir der Welt zeigen, was Snapchat eben nicht ist und was es dagegen ausmacht. Für manche mögen wir wie Social Media aussehen, aber Snapchatter*innen wissen, dass wir das nicht sind. Snapchat ist ein Ort für echte Beziehungen und die Menschen, die einen glücklich machen. Und Studien geben uns hier recht: Snapchatter*innen sind bei Nutzung der App glücklicher als auf anderen Plattformen.

Anzeigen auf Snapchat sind sehr stark auf die Kreativität der Creator ausgerichtet. Die Creator-Collab-Kampagnen, gesponserte AR-Filter und Optionen wie diese verbinden kreativen Input mit Marketing-Momenten. Aber welche grundlegenden Metriken nutzen Unternehmen, um zu entscheiden, wo sie ihre Anzeigen schalten?

Das Wichtigste zuerst: Wir nennen sie AR Lenses, nicht Filter [der Snapchat Blog verkündete im März 2024 auch die Einführung von AR-Filtern, Anmerkung der Redaktion]. Aber, um auf die Frage einzugehen: Das hängt von den Zielen ab, die Marken mit ihren Aktivitäten erreichen wollen. Ob sie Awareness schaffen, mehr App Downloads initiieren oder mehr Leads generieren wollen: Hier erweisen sich unterschiedliche Parameter als die richtigen KPIs.

Können wir bald mit neuen Werbemöglichkeiten rechnen, vielleicht sogar im Zusammenhang mit generativer KI?

Wir sind davon überzeugt, dass wir in der Tech-Branche nur dann langfristig erfolgreich sein können, wenn wir unsere Produkte kontinuierlich erneuern und stark von anderen differenzieren. Genau darauf konzentrieren wir uns derzeit.

KI war schon immer ein Kernstück unserer Technologien und mit unserem Chatbot My AI bringen wir generative KI direkt zu unserer Community. Für Werbetreibende haben wir uns beispielsweise mit Microsoft Advertising zusammengetan, um gesponsorte Links in My AI einzubinden und unsere Community mit Partner*innen zu verbinden, die für ihre Konversation relevant sind.

Da sich die Vorlieben von Nutzer*innen und die technologischen Möglichkeiten ständig verändern, entwickeln wir unsere Angebote weiter und stellen so sicher, dass wir Snapchatter*innen weiterhin ein besonderes Erlebnis bieten und gleichzeitig attraktive Optionen für Creator*innen und Marken schaffen.

Ist Snapchat auch daran interessiert, die App- und Bildschirmzeit für Nutzer:innen und/oder Creatorn zu begrenzen? Die Menschen in Deutschland haben die App im letzten Jahr im Durchschnitt 30 Mal pro Tag geöffnet.

Unsere App öffnet sich nicht zu einem endlosen Content Feed, bei dem Menschen zum passiven Konsum neigen. Snapchats wichtigster Use Case ist (und war schon immer) der Austausch mit Freund*innen. Da das Wohlergehen unserer Community für uns oberste Priorität hat, hören wir auf ihr Feedback und konzentrieren uns darauf, die wertvollen Beziehungen unserer Nutzer*innen zu unterstützen.

Welche Art von Inhalten würdest du gerne mehr auf Snapchat sehen?

Ich freue mich darauf, unserer wachsenden Creator*innen-Community dabei zuzusehen, wie sie Snapchatter*innen einen Blick hinter die Kulissen ihres aufregenden Lebens gewährt, sie an ihren alltäglichen Erfahrungen teilhaben lässt und dabei immer ihre echte und ungefilterte Perspektive teilt. Heidi Klum ist dafür ein großartiges Beispiel, denn sie teilt auf Snapchat viele exklusive Schnappschüsse aus ihrem Privat- und Geschäftsleben – es lohnt sich, ihr zu folgen!

Wir bedanken uns sehr herzlich bei Ardawan Okhovat für die Insights im schriftlichen Interview.