Social Media Advertising für Unternehmen: Themen, Tipps und Taktiken

Fast acht Milliarden Menschen leben auf der Welt. Laut des Digital 2021 Reports nutzen etwa 4,72 Milliarden Menschen das Internet, und es gibt fast ebenso viele aktive Social-Media-Profile – ganze 4,33 Milliarden. Besonders auf mobilen Endgeräten nimmt die Nutzung immer weiter zu, und die meisten sind dabei nicht nur auf einer Plattform aktiv, sondern scrollen sich täglich durch mehrere Feeds. Facebook, Instagram und Twitter zählen weltweit zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen, doch neuere Kanäle wie TikTok sind ihnen dicht auf den Fersen, sowohl in Sachen Beliebtheit als auch bezüglich der Anzahl der User. 

Das ideale Umfeld

Der Hauptgrund für die Nutzung sozialer Netzwerke ist natürlich der Kontakt zu Freund:innen und Familie und das Teilen gemeinsamer Erlebnisse, doch auch für Marken und Unternehmen sind Social-Media-Kanäle kaum mehr wegzudenken. Mehr als ein Viertel der Nutzer:innen im Alter von 16 bis 64 geben an, dass die Suche nach Inspiration und neuen Produkten einer der Hauptgründe für sie sei, auf Social-Media-Kanälen aktiv zu sein, und fast 45 Prozent aller User nutzen soziale Netzwerke, um sich über Marken zu informieren. 

Für viele Marken und Unternehmen sind Social-Media-Kanäle daher das ideale Marketing-Umfeld. Die verschiedenen Kanäle bieten großartige Möglichkeiten, bestehende sowie potenzielle Kund:innen und neue Zielgruppen mit ähnlichen Interessen direkt anzusprechen. 

Social Media Advertising ist eine Form des Programmatic Advertising, und die Werbeanzeigen-Manager der Social-Media-Plattformen ähneln in vielerlei Hinsicht den bekannten DSPs. Werbeplätze werden ebenfalls in Echtzeit verkauft, und das Targeting funktioniert auf ähnliche Weise. Tatsächlich können Zielgruppen dank der demografischen Daten der User sowie der gespeicherten Informationen über Vorlieben und Interessen sogar noch genauer eingegrenzt werden als bei mediaagnostischen Einkaufsplattformen. Dennoch passen die meisten Social Media Self-Service-Plattformen nicht in das offene Bild von Programmatic Advertising. Plattformen wie Facebook sind sogenannte Walled Gardens und daher nicht mit den restlichen Programmatic-Anbieter:innen verbunden. Alle Medialeistungen und Targetings laufen nur über die eigenen Buchungs Tools, Werbung wird nur im Universum der eigenen Plattform ausgespielt und es gelangen keine Daten in das offene programmatische Ökosystem. 

Alle großen Kanäle bieten verschiedene Werbemöglichkeiten an, das heißt jedoch nicht, dass jedes Unternehmen alle Optionen unbedingt nutzen muss. Um Streuverluste zu vermeiden, muss sorgfältig bedacht werden, wo sich das Schalten von Anzeigen überhaupt lohnt. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe klar definieren und analysieren, wo diese am engagiertesten, am konzentriertesten und am besten erreichbar ist. Und sie sollten dafür sorgen, dass auch User mit besonderen Bedürfnissen durch ihre Beiträge angesprochen werden.

Die großen Drei: Facebook, der Social-Media-Gigant

Weltweit betrachtet ist Facebook noch immer die Social-Media-Plattform mit den meisten Nutzer:innen, gefolgt von YouTube, Whatsapp, Instagram und TikTok. Fast jede Zielgruppe ist auf Facebook vertreten, laut des Digital 2021 Reports 29 Millionen Menschen allein in Deutschland, davon zu gleichen Teilen Männer und Frauen. Dank des breit gefächerten Publikums ist Facebook vor allem für Unternehmen interessant, die in Sachen Social Media Advertising noch nicht viel Erfahrung haben. Besonders viel positives Feedback bekommen Marken aus den Bereichen E-Commerce, Retail, Services, Fashion und Elektronik. Werbung auf Facebook zu schalten, bietet sich für Unternehmen an, die Sichtbarkeit schaffen, Markenbekanntheit aufbauen oder ihre Reichweite erhöhen wollen. Es ist ebenfalls möglich, Kund:innen über einen Link oder durch einen Call-to-Action auf die eigene Homepage weiterzuleiten, um dort den Traffic zu erhöhen und Leads zu generieren. Auch die Anzahl der Käufe auf der eigenen Website, der App oder in stationären Ladengeschäften kann durch Social Media Advertising erhöht werden. Werbeanzeigen auf Facebook können flexibel und individuell gestaltet werden und eignen sich für alle Geräte. Von klassischen Foto- und Video Ads über Slideshows und Collection Ads, bis hin zu Carousel Ads und Stories ist alles möglich. 

Instagram: Lifestyle für Millennials

Eine Online-Studie von ARD und ZDF zeigt jedoch, dass die tägliche Nutzung von Facebook langsam zurückgeht. 2019 gaben 21 Prozent der Studienteilnehmer:innen an, sich täglich durch ihren Facebook-Feed zu scrollen, 2020 waren es nur noch 14 Prozent. Dafür wird Instagram, das seit 2012 ebenfalls zu Facebook gehört, besonders bei Millennials immer beliebter. Laut des Digital 2021 Reports können in Deutschland etwa 26 Millionen User durch Werbung auf Instagram erreicht werden, davon sind knapp über 50 Prozent weiblich. Während auf Facebook mittlerweile ältere Generationen am aktivsten sind, scrollten sich in 2020 ganze 53 Prozent der 14- bis 29-Jährigen täglich durch ihren Instagram Feed – bei den 30- bis 49-Jährigen waren es lediglich 13 Prozent. Passend zur etwas jüngeren Zielgruppe erzielen auf Instagram besonders Marken aus dem Lifestyle-Bereich die meisten Likes. Die erfolgreichsten Branchen sind Fashion, Beauty und Retail. Besonders im Bereich des Influencer-Marketings hat Instagram bei den Social-Media-Plattformen die Nase vorn und ist aus den meisten Omnichannel-Strategien nicht mehr wegzudenken. Selbst traditionelle Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Gesundheit öffnen sich zunehmend dieser Art des Marketings, und stoßen dabei auf gute Resonanz bei den Nutzenden. 

Da Instagram zu Facebook gehört, ähneln sich auch die Werbeformate stark. Zusätzlich testet Instagram gerade die Möglichkeit, Werbung in bestimmte Videos auf IGTV zu integrieren, ähnlich wie man es von YouTube kennt. Seit Juni 2021 können auch einige Creator in Deutschland das neue Modell nutzen. Ebenfalls erst seit kurzem können Ads im Shop Tab geschaltet werden, wo Markenprodukte und Creator vereint werden, und User direkt nach Produkten suchen können. Das neueste Feature, Instagram Reels, lässt sich bisher noch nicht monetarisieren.  

TikTok als neuer Star am Himmel

Erst Ende 2016 gegründet zählt TikTok unter den Social-Media-Plattformen noch als Newcomer. Laut des Social Media Atlas 2021 landet TikTok nur auf Platz 8 der beliebtesten Sozialen Medien in Deutschland, kann dafür aber mit den höchsten Wachstumsraten punkten. Sollten die User-Zahlen weiter in diesem Maße steigen, könnte TikTok noch dieses Jahr 20 Millionen User in Deutschland erreichen. Moderne Unternehmen, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen, kommen an TikTok bereits jetzt nicht mehr vorbei. 

Die Vielzahl bunter Mini-Videos auf TikTok regt nicht nur zum Konsumieren, sondern in erster Linie auch zum Kreieren von neuen Inhalten ein. Ein Großteil der User hat selbst schon Videos aufgenommen und veröffentlicht – oft im Rahmen einer Branded Hashtag Challenge. Dabei teilen Unternehmen ein Video mit einem gesponserten Hashtag, auf das die Community unter demselben Hashtag mit einem eigenen, kreativen Video reagieren kann. Dieses Format, sowie Brand Takeovers und klassische Videoanzeigen im persönlichen Feed, generieren auf TiKTok schnell viel Aufmerksamkeit und können in Verbindung mit einem Call-To-Action auch dafür sorgen, dass User auf eine Landing Page weitergeleitet werden. Auch Unternehmen und Marken können sich auf TikTok inspirieren lassen, denn das kreative Netzwerkt speichert die erfolgreichsten Kampagnen aus aller Welt sowie deren Performance. 

Doch bei den unzähligen Möglichkeiten, Social-Media-Plattformen als Marketing-Kanäle zu nutzen, denken viele Unternehmen nicht daran, dass nicht alle Nutzer:innen – und damit oft auch nicht alle Angehörigen ihrer Zielgruppe – Inhalten in sozialen Netzwerken uneingeschränkt konsumieren können. In Sachen Barrierefreiheit besteht bei vielen Unternehmen noch Nachholbedarf. 

Das „Social“ in Social Media

Viele Unternehmen bemühen sich bereits darum, den eigenen Internetauftritt so barrierefrei wie möglich zu gestalten, um sicherzustellen, dass auch Menschen mit Behinderungen ihre Website ohne größere Probleme nutzen können. Auf Social Media sieht das allerdings anders aus, was auch oft daran liegt, dass Facebook, Instagram und Co. die allgemeinen Standards für Barrierefreiheit (noch) nicht erfüllen. Dennoch gibt es einiges, was Unternehmen von sich aus für mehr Inklusion tun können. 

Zu den Gründen, weshalb Nutzer:innen auf barrierefreie Postings angewiesen sein können, gehören Sehbehinderungen und Blindheit, sowie Schwerhörigkeit und Gehörlosigkeit. Die Schwerbehindertenstatistik zeigt, dass in Deutschland mehr als 450.000 sehbehinderte Menschen leben, wobei die Dunkelziffer wohl deutlich höher liegt. Auch die Anzahl der tauben oder gehörlosen Menschen ist nur schwer zu bestimmen, da es keine offiziellen Statistiken gibt – aber es ist nur wenig Aufwand nötig, um auch diese User zu erreichen. 

Für die Lesbarkeit Screenreader bedenken

Besonders wichtig für barrierefreie Postings sind korrekte Rechtschreibung und Grammatik, denn Screenreader lesen genau das vor, was geschrieben wurde. Auf Sonderzeichen und Emojis sollte weitestgehend verzichtet werden, denn auch diese werden als das vorgelesen, was sie darstellen. Eine Aneinanderreihung von verschiedenen Emojis würde die Verständlichkeit eines Posts demnach stark beeinflussen. Das Gleiche gilt für Hashtags. Damit diese mit der entsprechenden Pause vorgelesen werden, sollte jedes Wort in einem Hashtag mit einem Großbuchstaben beginnen, also #WerbungFürAlle, statt #werbungfüralle. Wer Links postet, sollte in einem knappen Text erläutern wer der Seitenbetreiber ist, auf welches Format der Link führt und welche Informationen dort zu finden sind. 

Um Bildinhalte zu erfassen, brauchen Blinde und Sehbehinderte Bildbeschreibungen, die kurz die wichtigsten Informationen des Bildes zusammenfassen. Bei textlastigen Bildern wie Infografiken ist es oft sinnvoller, die Inhalte im Posting-Text wiederzugeben. Das Erstellen einer Bildbeschreibung ist mit nur wenigen Klicks erledigt. Facebook arbeitet beispielsweise seit 2018 mit automatisch erstellten Alternativtexten, wobei anhand von Objekterkennung eine simple Bildbeschreibung generiert wird. Beim Upload eines Bildes kann auch ein eigener Alternativtext hinterlegt werden. 

Untertitel in Videos sind nicht nur für Stummschalter:innen wichtig

Hörgeschädigte Personen sind vor allem auf Untertitel in Videoformaten angewiesen. Wie genau diese eingefügt werden können, ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich geregelt. Bei Facebook können Untertitel nach dem Upload angelegt oder automatisch erstellt werden, wobei in jedem Fall eine Nachkontrolle zu empfehlen ist. Auch YouTube bietet sowohl eine automatische als auch eine manuelle Untertitelung an. Instagram hat erst in diesem Jahr in Sachen Untertitel aufgerüstet, und bietet unter anderem den Caption-Sticker, der automatisch Untertitel in Stories erstellt.

Es gibt natürlich noch viele weitere Aspekte wie leichte Sprache oder richtiges Wording für die Beschreibung von Personengruppen, die für Barrierefreiheit auf Social-Media-Kanälen von Bedeutung sind. Unternehmen müssen sich der Vielschichtigkeit ihrer Zielgruppen bewusstwerden, sich weiter für das Thema Barrierefreiheit im Internet sensibilisieren und sich notfalls auch Hilfestellung zur Umsetzung sichern. So können sie nicht nur sicherstellen, dass ihre Markenbotschaften wirklich alle Angehörigen ihrer Zielgruppe erreichen, sondern auch einen Mehrwert schaffen, indem sie Stück für Stück dabei helfen, die sozialen Medien inklusiver zu gestalten.  

Social Media Advertising bietet Marken viele Möglichkeiten, um für mehr Reichweite zu sorgen, neue Kund:innen zu gewinnen und das eigene Unternehmen voranzutreiben. Nirgends ist man der eigenen Zielgruppe so nah und kann so direkt mit ihr interagieren. Um wirklich gut bei der eigenen Zielgruppe anzukommen, muss man diese genau kennen und wissen, welche Bedürfnisse sie hat, welche Themen relevant sind und welche eher kritisch betrachtet werden. Nur so lässt sich eine erfolgreiche und ansprechende Marketing-Strategie aufbauen, die wirklich alle User einschließt.

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