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Shoppable Inspiration: Das kann Discovery Marketing
© Google, Instagram, Publitas via Canva

Shoppable Inspiration: Das kann Discovery Marketing

Niklas Lewanczik | 19.10.21

Social Media, die Coronapandemie und ein wachsendes Nachhaltigkeitsbewusstsein sind drei Faktoren, die das digitale Discovery Marketing vorantreiben. User wollen Marken und Shops entdecken – und diese müssen sich ihnen zeitgemäß präsentieren. Ob per Shop Tab Ad, unter Videos oder in digitalen Katalogen.

Immer mehr Menschen kaufen online ein – und das vermehrt auch in sogenannten Micro Moments. Nicht zuletzt die Coronapandemie hat nun dazu geführt, dass der Wettbewerb im E-Commerce-Markt immer stärker wird. Für Marken und Shop-Betreiber:innen reicht es daher heute nicht mehr aus, ihre Produkte einzeln in ihren Store oder vereinzelten Kampagnen abzubilden. Die User wollen vielfach neue Marken, Anbieter:innen und Plattformen entdecken. Dieser Discovery-Habitus hat sich durch die Storytelling-Ansätze und hohen visuellen Ansprüche in den sozialen Medien – in diesem Kontext allen voran Instagram – weiter ausgebildet. Auch deshalb gehört Social Commerce zu den größten digitalen Entwicklungen der jungen 2020er Jahre. Ob TikToks Branded Content Toggle, Instagrams Ads im Shop Tab, die Pinterest Sponsored Idea Pins oder die Facebook Shops: Die großen Social Media machen mit dem Entdecken-und-gleich-kaufen-Prinzip auf ihren Plattformen Profit.

Interessanterweise vertrauen aber die User Informationen von Online-Marktplätzen (25 Prozent), Fachgeschäften (23 Prozent) oder Händler:innen-Websites (22 Prozent) laut einer Studie von Akeneo deutlich mehr als solchen aus Mobile Apps (15 Prozent) sozialen Medien (elf Prozent). Dementsprechend genießen Marken und Fachanbieter:innen einen Vertrauensvorschuss, den sie bei der Conversion-Optimierung einsetzen können. Ehe es aber zu Conversions kommen kann, müssen die Marken und Produkte entdeckt werden können. Hierfür eignen sich in einem modernen Marketing-Mix diverse Ansätze. Neben Werbekampagnen, etwa auch mit Influencern, sind beispielsweise digitale Kataloge ein Instrument, das Sichtbarkeit, Storytelling und den schnellen Weg zur Conversion kombinieren kann.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der User: Discovery kann auf vielen Kanälen funktionieren

Wie stechen wir aus der Masse heraus, wie und wo werden gerade unsere Produkte entdeckt? Diese Fragen stellen sich viele Marken im Hinblick auf die Distribution und Vermarktung ihrer Angebote. Beim Stichwort Vermarktung lassen sich die umfassenden Discovery-Kampagnen von Google anführen. Diese können auf sämtlichen Google Properties ausgespielt werden. Mit den Bausteinen für eine Anzeige lassen sich theoretisch bis zu drei Milliarden Menschen erreichen. Zum Beispiel im Kontext passender YouTube-Videos.

Animiertes GIF, das verschiedene Anzeigenformate in einer Discovery-Kampagne zeigt
© Google

Um möglichst viele Menschen ansprechen zu können, liegen aber ebenso Lösungen aus dem Social Commerce nahe. Beispielsweise können Advertiser inzwischen auf die Ads im Instagram Shop Tab zurückgreifen.

© Instagram

Vorstellbar sind im Rahmen von Social Commerce auch Kooperationen mit angesagten Influencern. Ein Beispiel liefert etwa die Marke Just Spices, die ein neues Produkt (Mac & Cheese) mithilfe von TikTok Influencern stark popularisieren konnte.

@justspices

Macht mit bei der Challenge von @mokka.ccino 😍 In welchem Markt findet ihr Mac & Cheese? Online ist es ausverkauft!😱 ##justspices ##macncheese ##kochen

♬ Originalton – justspices

Dieses Beispiel zeigt auch, dass der Offline-Einkauf inzwischen stärker als je zuvor von digitalen Momenten der Customer Journey beeinflusst wird. Disvocery Marketing zielt aber eher auf ungeplante als klar intendiert Einkäufe ab. So erklärt Sitecore CEO Steve Tzikakis im Interview mit OnlineMarketing.de:

Marketer müssen die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen schneller als je zuvor gewinnen. Online Shopping hat sich von einer geplanten, zielgerichteten Aktivität zu etwas entwickelt, das oft aus einer Laune heraus geschieht – insbesondere mit der zunehmenden Nutzung von Smartphones. Google nennt diese ,Launen‘, die Nutzer:innen dazu bringen, aus einem spontanen Bedürfnis heraus zu handeln, „Micro Moments“. In einer aktuellen IBM-Studie gaben sieben von zehn Verbraucher:innen an, dass sie in diesen sogenannten „Micro Moments“ shoppen, und 35 Prozent tun dies mindestens wöchentlich.

Diese Momente können Marken und Advertiser via Ads, auf ihren eigenen Plattformen und in sozialen Medien evozieren. Dabei braucht es jedoch passende Creatives und/oder technologische Ansätze für Omnichannel Marketing mit ansprechenden Distributionsmodellen.

Die Kopplung der richtigen Technologie mit personalisierten Inhalten wird es Marken ermöglichen, End-to-End-Content-Strategien zu schaffen, die eine konsistente und kontinuierliche Personalisierung über alle Kanäle hinweg ermöglichen,

erklärt Tzikakis weiter. Eine dieser Strategien berührt auch das Konzept der digitalen Kataloge.

Digitale Kataloge als Kombination von Storytelling, Visuals und Conversion Boost

Digitale Kataloge sind ein Weg für Marken, um ihren Kund:innen online ein interaktives Einkaufserlebnis zu bieten und sie zu mehr Engagement und Conversions zu animieren. Der Weg soll wegführen von statischen PDFs von Broschüren, Prospekten und Katalogen und hin zu spannenden Experiences. Denn viele Website-Besucher:innen und User auf Social Media wissen nicht genau, wonach sie suchen und möchten gerne inspiriert werden.

Wir haben mit Julia Dahm, Country Managerin für die DACH-Region bei Publitas gesprochen. Publitas ist ein Unternehmen, das digitale Kataloge anbietet und unter anderem OTTO, IKEA und Home24 zu den Kund:innen zählt. Sie erklärt, was der Vorteil von Discovery Content ist:

Mit interaktiven Katalogen, Broschüren und Prospekten lassen sich Kund:innen inspirieren – Suchfelder, Produkt Grids und Kategorien sind bestens geeignet für alle, die schon (zumindest ungefähr) wissen, wonach sie suchen, liefern, aber nicht ein inspirierendes Stöber- und Kauferlebnis. Und genau das macht Discovery Content zu der perfekten Ergänzung für den Web Shop und Social Commerce. Brands sehen so eine zwei bis drei Mal höhere Conversion Rate von den Katalogen und Broschüren verglichen mit der eigenen Website.

Ein gutes Beispiel ist der Katalog des MoMa, mit dem die Conversion Rate laut Dahm um ein Vielfaches gesteigert werden konnte.

Einblick in den dititalen Katalog von MoMa
Einblick in den digitalen Katalog des MoMa (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © Publitas

Beispiele für digitale Kataloge

Auch der IKEA-Katalog ist digital verfügbar. Nachdem das schwedische Unternehmen das Printprodukt im vergangenen Jahr eingestellt hatte, war zunächst auch eine Podcast-Variante dieses Katalogs veröffentlicht worden.

Auch auf den eigenen Plattformen oder in E-Mails oder Newsletter können digitale Kataloge eingebunden werden, was sie zu einer wertvollen Ergänzung der Ominchannel-Strategie macht.

© Publitas

Einer der Vorteile von Rich-Media-Seiten und GIF-basierten Katalogen ist die meist längere Sitzungsdauer der User. Zudem werden laut Daten von Publitas fünf von sechs via GIF integrierten Produkten häufiger geklickt als statische, während die Klickraten um 113 Prozent steigen können. Darüber hinaus können integrierte Suchoptionen die Auffindbarkeit von Produkten und damit die Verweildauer der User und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.

© Publitas

Zusätzlich sorgen Produkt-Hotspots in digitalen Katalogen für mehr potentielle Interaktionspunkte – die letztlich für mehr Umsatz sorgen könnten. Dabei müssen diese Content-Formen natürlich Mobile-first-optimiert und User-zentriert sein. Wenn die UX für Nutzer:innen besonders attraktiv gestaltet ist, kann ein Klick auf die Informationen in digitalen Katalogen nicht nur mehr Details zu Produkten hervorbringen, sondern auch durch eine Weiterleitung zum Checkout das digitale Shopping-Erlebnis optimieren. Der Weg vom Entdecken der Marke und von Produkten, die nicht isoliert, sondern in einem visuell ansprechenden Setting – man denke an die IKEA-Räume oder MoMa-Zusammenstellungen – präsentiert werden, bis hin zum direkten Kauf dieses Produkts wird so verkürzt.

Eine besondere Option sind dynamische Digital-Only-Kataloge. Sie bieten beispielsweise personalisierte Interaktionen, basierend auf Profilen oder User Audiences. Hierfür müssen Marken im Vorwege natürlich wertvolle (First-Party-)Daten generieren, um ihre Zielgruppen einzugrenzen und letztlich auch relevante Interaktionen zu fördern. Denn nur entdeckt zu werden, reicht für die Unternehmen hinter Marken noch nicht aus; sie müssen auch von potentiellen Kund:innen entdeckt werden, die Kaufbereitschaft signalisieren.

Sind digitale Kataloge für alle Marken eine Option?

Ob ein großer Katalog wie jener von IKEA auch für KMU erschwinglich ist, darf zur Diskussion gestellt werden. Immerhin müsste eine Marke die Visuals bereitstellen können und mit diesem Material dann die technische Umsetzung angehen. Ein Kostenunterschied kann dann entstehen, wenn Unternehmen nicht auf die Inhouse-Expertise von Anbieter:innen für digitale Kataloge eingehen, sondern das Projekt mit einem Tool selbst umsetzen.

Bei allen Vorteilen, die dieses Format liefern kann, darf nicht vergessen werden, dass digitale Kataloge grundsätzlich ein Pull-Medium sind. User müssen aktiv auf sie zugreifen, um sich über Produkte und deren Kontexte zu informieren. Für einige Marken, die beispielsweise keine besonders große Reichweite mit ihrer Website erzielen oder Schwierigkeiten haben, relevante Zielgruppen zu erreichen, wäre diese Option womöglich keine der priorisierten Marketing-Strategien.

Ob eine Marke, die noch nicht auf ein solches Format zur Unterstützung des Discovery Marketing für den eigenen Mix setzt, digitale Kataloge eventuell auch als Alternative zu physischen – oder anderen digitalen – Werbeformen einsetzen möchte, hängt nicht zuletzt von der Ausrichtung und Branche der Marke ab. Doch wenn Nachhaltigkeit für die Marke eine Rolle spielt, und für immer mehr User tut sie das, ist diese Option zumindest eine Überlegung wert.

Auch Nachhaltigkeit spielt bei digitalen Katalogen eine wichtige Rolle

Ein Grund, warum beispielsweise IKEA nicht mehr auf physische Kataloge baut, ist die Nachhaltigkeit von Digitalprodukten. Nicht vergessen werden darf bei einer Rechnung, bei der der Druck und die kostenintensive sowie aufwendige Distribution von physischen Katalogen entfernt werden, dass auch digitale Formate der Umwelt indirekt Schaden zuführen können. Denn laut des französischen Think Tanks Shift Project ist das digitale Ökosystem inzwischen für 3,7 Prozent der Treibhausemissionen weltweit verantwortlich – rund 50 Prozent mehr als noch 2013. Dabei spielen digitale Kataloge gegenüber Videos und Live Streams eine untergeordnete Rolle; dennoch sollte dieser Aspekt nicht völlig außer acht gelassen werden. Wie wichtig die Nachhaltigkeit heute für User ist, hat Steve Tzikakis im Interview erklärt:

In den letzten Jahren haben die Verbraucher:innen begonnen, Aspekte wie die Nachhaltigkeit einer Marke bei ihrer Kaufentscheidung stärker zu berücksichtigen. So gab 2019 fast die Hälfte (49 Prozent) der Verbraucher:innen [in Großbritannien, Anmerkung der Redaktion] unter 24 Jahren an, dass sie im vergangenen Jahr ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund ihrer negativen Umweltauswirkungen gemieden haben. Dementsprechend reicht das bloße Anbieten eines Produkts nicht mehr aus. In einem wettbewerbsintensiven Markt wird die Darstellung der Werte und der sozialen Haltung einer Marke ein Unterscheidungsmerkmal sein und dazu beitragen, die Kund:innenbindung zu stärken.

In dieser Hinsicht bietet Discovery Marketing mithilfe digitalisierter Kataloge ebenfalls das Potential, User vom eigenen Umweltbewusstsein zu überzeugen. Dazu gehört mehr als das Format; doch die Darstellungsform kann ein erster Fingerzeig sein.

Wann und wie wir als Konsument:innen im Digitalraum Produkte und Marken entdecken, hängt von der Kreativität der Brands und Advertiser und dem Innovationsgeist von Plattformen und Anbieter:innen ab. Mut zu neuen Formen kann auch bei diesen zu wichtigen Erkenntnissen führen. Zum Beispiel zur Erkenntnis, dass die Aufmerksamkeit der User mit einer technisch starken und visuell ansprechenden UX mit wenigen Klicks monetarisiert werden kann. Wenn Content und Discovery Marketing mit zeitgemäßen Customer Journeys kombiniert werden.

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