Google verschiebt Support-Ende für Third Party Cookies auf 2025

2020 schockte Google die Werbebranche, als das Unternehmen ankündigte, ab 2022 keine Third Party Cookies mehr in Chrome zu unterstützen. Ab dann sollten Werbetreibende, Publisher und Co. auf Alternativlösungen setzen. Ein Jahr darauf wurde eine Verschiebung der Deadline auf Ende 2023 angekündigt.

Insgesamt wurden bereits beträchtliche Fortschritte erzielt. Allerdings ist auch klar geworden, dass im gesamten Ökosystem mehr Zeit benötigt wird, bis alles richtig läuft,

erklärte Vinay Goel, ehemals Privacy Engineering Director bei Google Chrome, zu der Zeit. Im Jahr 2022 wurde dann deutlich, dass es das Support-Ende nur nach Rückmeldung der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde geben werde; denn Google hat sich selbst auferlegt, die Zustimmung der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) und des Information Commissioner’s Office (ICO) bei der Weiterentwicklung der Privacy Sandbox abzuwarten. Nachdem Anfang des vergangenen Jahres ein Support-Ende für Ende 2024 angekündigt worden war, schien diese Deadline lange Zeit final den Zeitplan für den massiven Umbruch abzubilden. Immerhin hat Google im Januar bereits begonnen, Third Party Cookies für ein Prozent der User nicht mehr zu unterstützen. Seit dem ersten Quartal des neuen Jahres wird die Unterstützung von skalierten Tests mit Alternativlösungen aus der Privacy Sandbox durch die Abschaltung der Cookies für ein Prozent der Chrome-Nutzer:innen vorangetrieben. Googles Anthony Chavez, VP der Privacy Sandbox, erklärt:

Am 4. Januar beginnen wir mit dem Test von Tracking Protection – auf Deutsch: Schutz vor Tracking –, einer neuen Funktion, die das seitenübergreifende Tracking einschränkt, indem sie den Zugriff von Websites auf Drittanbieter-Cookies standardmäßig beschränkt. Dies ist ein wichtiger Meilenstein in unserer Privacy Sandbox-Initiative, die vorsieht, Cookies von Drittanbietern in der zweiten Jahreshälfte 2024 für alle Nutzer:innen abzuschaffen; vorausgesetzt, mögliche verbleibende Bedenken der britischen Wettbewerbsbehörde (Competition and Markets Authority) sind bis dahin ausgeräumt.

Kürzlich gab Google bekannt, dass es schon wieder ein Update für die Timeline gibt.

Privacy Sandbox Update:

Roadmap für Marketing im Privatsphärezeitalter

Verschiebung des Support-Endes für Third Party Cookies auf 2025: So begründet Google das Update

Auf dem offiziellen Blog der Privacy Sandbox wird angeführt, dass das Support-Ende für die Third Party Cookies bei Chrome nicht mehr in der zweiten Jahreshälfte 2024 kommen wird. Stattdessen plant Google laut Unternehmensinformationen, die OnlineMarketing.de vorliegen, mit einer Verschiebung auf Anfang 2025. Vorstellbar ist aber, dass sich auch diese Deadline noch einmal verschiebt. Googles Bericht zum ersten Quartal, gemeinsam mit der CMA veröffentlicht, soll ein erklärendes Statement beinhalten, das die Gründe für die Verschiebung angibt. Zum einen möchte Google der gesamten Branche die Möglichkeit geben, Feedback zu aktuellen Entwicklungen zu geben. Zum anderen soll die CMA ausreichend Zeit erhalten, um auch Testergebnisse mit neuen Privacy Sandbox-Lösungen zu prüfen – diese sollen Tester:innen bis Ende Juni 2023 einreichen. Im Statement heißt es wörtlich:

We are providing an update on the plan for third-party cookie deprecation on Chrome.

We recognize that there are ongoing challenges related to reconciling divergent feedback from the industry, regulators and developers, and will continue to engage closely with the entire ecosystem. It’s also critical that the CMA has sufficient time to review all evidence including results from industry tests, which the CMA has asked market participants to provide by the end of June. Given both of these significant considerations, we will not complete third-party cookie deprecation during the second half of Q4.

We remain committed to engaging closely with the CMA and ICO and we hope to conclude that process this year. Assuming we can reach an agreement, we envision proceeding with third-party cookie deprecation starting early next year.

Sobald Google und die CMA ihre aktuellen Berichte veröffentlichen, werden sie auf dieser Seite einsehbar sein.

Third Party Cookies ade: Testing und Alternativensuche im Gange

Die Protected Audience ist einer der Lösungsansätze, die Google der Branche über die Privacy Sandbox zur Verfügung stellt, um sie auf die cookieless Future vorzubereiten. Dazu zählen weitere Optionen wie die Topics API (die Nachfolgelösung zu FLoC). Auch die Attribution Reporting API, die Private State Tokens API und die Related Website Sets API stehen zur Verfügung. Doch wie genau helfen diese Lösungen den Vertreter:innen der Marketing-Branche schon jetzt dabei, gangbare Werbeansätze für 2024 und darüber hinaus auf den Weg zu bringen? Wie bei vielen anderen Marketing-Disziplinen gilt auch hinsichtlich der cookieless Alternativen die Devise, dass Tests, viele Tests, den Weg für langfristigen Erfolg ebnen können. So lieferte Google jüngst einen Beispiel-Guide für den Einsatz der Attribution Reporting API und gab an, wie das Google Ads Team diese für die Werbemessung einsetzt. Harikesh Nair, Senior Director für Data Science und Ads Measurement bei Google, erklärte:

[…] It’s crucial for ad-tech providers to effectively configure the ARA for their use cases. Google’s ads teams have found that configuring specific ARA settings can lead to notable accuracy improvements. We encourage other ad-tech providers to integrate with the ARA to retrieve the conversion data they need, and process the ARA’s output to help maintain accurate measurement in a post-third-party-cookie world. The ARA is flexible to support various use cases […].

Google hat die Relevance und Measurement APIs der Privacy Sandbox im September 2023 für alle Chrome User bereitgestellt und erwartet „ein breites Spektrum an Testmethoden basierend auf unterschiedlichen Testzielen – von Tests einzelner Unternehmen bis hin zu umfassenderen koordinierten Tests über mehrere Organisationen hinweg“. Erste Testergebnisse für Lösungen im Zusammenhang mit der Topics API präsentierte Google schon vor Monaten. Die Tests von Google offenbaren, dass die neuen datenschutzfreundlichen Lösungen ähnlich performant wie Third Party Cookies sein können. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen auf eine Anzeige klicken (CTR), lag im Test bei 90 Prozent des aktuellen Niveaus (das sich auf die Cookies bezieht). Dan Taylor, Vice President für den Bereich Global Ads bei Google, erklärte, wie die Performance aber auch abseits von Third Party Cookies noch optimiert werden kann:

Zudem zeigen unsere Tests, dass die Kampagnen mithilfe von KI-gestützten Lösungen optimiert werden können. Zum Beispiel erzielten Kampagnen, welche ‚optimierte Ausrichtung‘ oder die Gebotsstrategie ‚Conversions maximieren‘ verwendet haben, noch bessere Ergebnisse, was aufzeigt, dass KI-gestützte Optimierungslösungen eine wichtige Rolle spielen werden.

Hilfestellung und Insights von Google zu Third Party Cookies, Privacy Sandbox und Co.

Dr. Reemda Tieben, ihres Zeichens Head of Data & Measurement Solutions bei Google, hat uns im schriftlichen Interview einen umfassenden Eindruck davon vermittelt, was Marketer bezüglich Marketing- und Messlösungen jetzt tun sollten, denn sie weiß:

Es wird in 2024 einen grundlegenden Shift in der Werbeansprache geben – und das ist eine sehr gute Entwicklung für Nutzer:innen und Werbetreibende […].

Alle Details, Tipps und Hinweise von Google selbst findest du in unserem Interview-Beitrag.

Wendepunkt für Online Marketing:

Dr. Reemda Tieben von Google über Measurement und Möglichkeiten 2024