Privacy Sandbox Update: Roadmap für Marketing im Privatsphärezeitalter

Das Online Marketing wird sich 2024 grundlegend verändern. Schon seit Jahren steuert die Branche auf das Support-Ende von Third Party Cookies bei Chrome zu. Jetzt es so weit. Ab dem ersten Quartal des neuen Jahres wird die Unterstützung von skalierten Tests mit Alternativlösungen aus der Privacy Sandbox durch die Abschaltung der Cookies für ein Prozent der Chrome-Nutzer:innen vorangetrieben. Googles Anthony Chavez, VP der Privacy Sandbox, erklärt:

Am 4. Januar beginnen wir mit dem Test von Tracking Protection – auf Deutsch: Schutz vor Tracking –, einer neuen Funktion, die das seitenübergreifende Tracking einschränkt, indem sie den Zugriff von Websites auf Drittanbieter-Cookies standardmäßig beschränkt. Dies ist ein wichtiger Meilenstein in unserer Privacy Sandbox-Initiative, die vorsieht, Cookies von Drittanbietern in der zweiten Jahreshälfte 2024 für alle Nutzer:innen abzuschaffen; vorausgesetzt, mögliche verbleibende Bedenken der britischen Wettbewerbsbehörde (Competition and Markets Authority) sind bis dahin ausgeräumt.

Die Privacy Sandbox ist Googles Toolbox für die Lösungsansätze. Laut Hanne Tuomisto-Inch, Googles Director of Privacy Sandbox Partnerships im EMEA-Raum, stellt Google mit der Sandbox vor allem sogenannte Building Blocks bereit. Diese sollen allen Branchenteilnehmer:innen die Chance bieten, zeitgemäße und datenschutzfreundliche Werbelösungen zu entwickeln und einzusetzen. Zusammen mit Roy Yanai, Vice President of Product bei AppsFlyer, Pan Katsukis, dem CEO und Gründer von Remerge und Lidia Schneck, Strategic Partner Development Manager bei Google, haben wir die Entwicklungen rund um die Privacy Sandbox diskutiert und aktuelle Touchpoints und Chancen für die Branche beleuchtet.

Die Privacy Sandbox und das Cookie-Support-Ende: Was passiert als Nächstes?

Google repräsentiert mit der Privacy Sandbox laut Tuomisto-Inch eine

technology where privacy takes precedency.

Dieses Bestreben zeigte sich bereits im Chrome Update, das pünktlich zum 15. Geburtstag des Browsers mit mehr Sicherheit und Personalisierungsoptionen denn je daherkam. Und da die erwähnte Technologie so nah am Puls der Zeit mit ihren diversen Datenschutzregularien und nutzer:innenzentrierten Vorstößen liegt, hat Google im Jahr 2023 mehrere Meilensteine auf dem Weg zu einer cookieless Marketing-Zukunft erreicht. So hat das Unternehmen beispielsweise im März dieses Jahres bekanntgegeben, dass es zusammen mit Fastly ein Oblivious HTTP Relay für die Targeting-Alternative Protected Audience (zuvor als FLEDGE bekannt) betreibt. Das OHTTP Relay bietet eine schnelle und zuverlässige Trennung und Isolierung von Daten über die Identität einer Person, während nicht-identifizierende Anfragen an den Business Server weiterleitet werden, heißt es in der Erläuterung von Fastly. So sollen Informationen von Einzelnen geschützt werden, während aggregierte Daten gesammelt werden. Auf diese OHTTP-Lösung setzt auch Mozilla für den Firefox Browser.

Die Protected Audience ist einer der Lösungsansätze, die Google der Branche über die Privacy Sandbox zur Verfügung stellt, um sie auf die cookieless Future vorzubereiten. Dazu zählen weitere Optionen wie die Topics API (die Nachfolgelösung zu FLoC). Auch die Attribution Reporting API, die Private State Tokens API und die Related Website Sets API stehen zur Verfügung. Doch wie genau helfen diese Lösungen den Vertreter:innen der Marketing-Branche schon jetzt dabei, gangbare Werbeansätze für 2024 und darüber hinaus auf den Weg zu bringen?

Testen, testen, testen

Wie bei vielen anderen Marketing-Disziplinen gilt auch hinsichtlich der cookieless Alternativen die Devise, dass Tests, viele Tests, den Weg für langfristigen Erfolg ebnen können. So lieferte Google jüngst einen Beispiel-Guide für den Einsatz der Attribution Reporting API und gab an, wie das Google Ads Team diese für die Werbemessung einsetzt. So erklärte Harikesh Nair, Senior Director für Data Science und Ads Measurement bei Google:

[…] It’s crucial for ad-tech providers to effectively configure the ARA for their use cases. Google’s ads teams have found that configuring specific ARA settings can lead to notable accuracy improvements. We encourage other ad-tech providers to integrate with the ARA to retrieve the conversion data they need, and process the ARA’s output to help maintain accurate measurement in a post-third-party-cookie world. The ARA is flexible to support various use cases […].

Ad tech providers, you may find this useful as you test. Find out more: https://t.co/s3Bh9LeSUR 2/2

— AdsLiaison (@adsliaison) December 7, 2023

Google hat die Relevance und Measurement APIs der Privacy Sandbox im September 2023 für alle Chrome User bereitgestellt und erwartet „ein breites Spektrum an Testmethoden basierend auf unterschiedlichen Testzielen – von Tests einzelner Unternehmen bis hin zu umfassenderen koordinierten Tests über mehrere Organisationen hinweg“. Chavez dazu auf dem Blog The Keyword Deutschland:

Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit Teilnehmenden aus der gesamten Branche, während dieser nächsten Schritte auf unserem Weg zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome, um den Datenschutz im Internet für alle zu verbessern.

Erste Testergebnisse für Lösungen im Zusammenhang mit der Topics API präsentierte Google schon vor Monaten. Die Tests von Google offenbaren, dass die neuen datenschutzfreundlichen Lösungen ähnlich performant wie Third Party Cookies sein können. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen auf eine Anzeige klicken (CTR), lag im Test bei 90 Prozent des aktuellen Niveaus (das sich auf die Cookies bezieht). Dan Taylor, Vice President für den Bereich Global Ads bei Google, erklärte, wie die Performance aber auch abseits von Third Party Cookies noch optimiert werden kann:

Zudem zeigen unsere Tests, dass die Kampagnen mithilfe von KI-gestützten Lösungen optimiert werden können. Zum Beispiel erzielten Kampagnen, welche ‚optimierte Ausrichtung‘ oder die Gebotsstrategie ‚Conversions maximieren‘ verwendet haben, noch bessere Ergebnisse, was aufzeigt, dass KI-gestützte Optimierungslösungen eine wichtige Rolle spielen werden.

Laut Dan Taylor können zukünftige Testergebnisse, im Rahmen von Measurement-Lösungen zum Beispiel, deutlich variieren. Aber über die Zeit werden sie der Branche genau die Hinweise für eine Zukunft ohne die Third Party Cookies bei Chrome geben, die sie für die eigenen Handlungen in diesem Kontext womöglich benötigen.

Auch Tests in der Privacy Sandbox für Android möglich

Das Testing im Mobile-Bereich ist für einige Player nach dem lang erwarteten Beta-Launch der Privacy Sandbox für Android im Februar 2023 ebenfalls ermöglicht worden. Dazu gehören AppsFlyer und Remerge.

Adtech Providern steht die Privacy Sandbox für Android also zum Testen auf einer zunehmenden Anzahl von Android 13 Geräten zur Verfügung. Und Pan Katsukis, Roy Yanai und Hanne Tuomisto-Inch sind sich einig, dass Branchenteilnemer:innen ihre Provider zu aktuellen Testergebnissen und Entwicklungen fragen sollten, um up to date zu bleiben. Überhaupt ist das transparente Gespräch über das Thema notwendiger denn je. Roy Yanai sagte im Gespräch:

Speak to your providers! This is the Time to make changes!

App-Entwickler:innen wiederum, die mit Drittanbieter:innen für werbebezogene Dienste kooperieren, können über dieses Anbieter:innenunternehmen an den Tests der Privacy Sandbox teilnehmen. Google hat eigens einen Leitfaden für Entwickler:innen zur Teilnahme an der Betaphase veröffentlicht. Darin wird deutlich, dass die Entwickler:innen auf das Android Extensions SDK zurückgreifen sollten, um die stabilen Privacy Sandbox APIs zu nutzen. Im Hinblick auf Betatests ist beispielsweise die Attribution Reporting API bereits auf einem erheblichen Anteil der Android 13-Geräte verfügbar. Es ist geplant, die Verfügbarkeit für alle APIs noch weiter auszudehnen, um Adtech Provider bei der Durchführung skalierterer Tests in den kommenden Monaten zu unterstützen.

Über das frühe Testen von DSPs wie Remerge und Mobile-Marketing/Measurement-Unternehmen wie AppsFlyer kann der Weg in die Zukunft ohne Cross-App-Identifier mitgestaltet werden.

Getting you ready for next year’s sandstorm!⏳

With Privacy Sandbox set to be released in the new year, now is the time to dive deeper into the next big thing in privacy-centric measurement.

Introducing: AppsFlyer’s Privacy Sandbox solution hub.📚https://t.co/DRDlx1qAGz pic.twitter.com/o65fzTlgnk

— AppsFlyer (@AppsFlyer) December 7, 2023

ATT and the Privacy Sandbox are reshaping the app marketing world. Check out our 'Privacy Newsroom' for the latest insights on this ever-changing topic: https://t.co/PviviNNd4Y#mobilemarketing #att #privacysandbox #retargeting

— Remerge (@remergeio) December 5, 2023

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Neue Ad-Tests bei Chrome möglich:

Relevance und Measurement APIs der Privacy Sandbox für alle User

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Diese Potentiale ergeben sich für die Marketing-Szene

Die Privacy Sandbox (für Android) soll dafür sorgen, dass User versichert sein können, dass ihre Daten geschützt werden. Zugleich möchte Google Entwickler:innen und Unternehmen Tools für den Erfolg im mobilen Werbekontext liefern. Methoden wie das Fingerprinting zur User-Verfolgung möchte das Unternehmen unbedingt vermeiden und deshalb die Unternehmen auch in den Prozess der Entwicklung datenschutzzentrierter Lösungen miteinbeziehen. Dabei offenbaren die Tests der Unternehmen auch Lücken oder Leerstellen, die im Vergleich zur cookie-basierten Werbung auftauchen. Roy Yanai und Pan Katsukis geben an, dass sie diese Lücken evaluieren und durch passende Lösungen zu überbrücken suchen. Denn nur so kann sich das Marketing langfristig weiterentwickeln. Und das muss es, auch die Nutzer:innen erwarten längst mehr Datenschutz im Digitalalltag, nicht zuletzt im Werbekontext.

„Opportunity Reshuffle“ nutzen

Daraus ergeben sich ebenfalls neue Potentiale für die Werbung und Performance-Einordnung der Zukunft. Laut Yanai kommt es (gezwungenermaßen) zu einem „Opportunity Reshuffle“. Roy Yanai erklärte:

Nach umfangreichen Untersuchungen und der Zusammenarbeit mit den Android und Remerge Teams freuen wir uns auf die Möglichkeiten, die die Protected Audience API für viele Unternehmen im Bereich Remarketing eröffnen wird. Über das Remarketing hinaus ist die Protected Audience API ein großer Schritt nach vorn für das App-Ökosystem und zeigt, wie man Technologie zum Schutz der Privatsphäre nutzen kann, ohne das Nutzer:innenerlebnis zu beeinträchtigen.

Dabei müssen Unternehmen sich auf Veränderungen einstellen, allein die CRM-Verknüpfung werde sich bei der Nutzung von cookieless Lösungen aus der Privacy Sandbox deutlich ändern müssen; Events für die Performance-Messung müssen gegebenenfalls neu definiert werden, Zielsetzungen und Zielgruppen anders voreingestellt. Wer sich am besten anpasst – am besten schon jetzt – hat langfristig den größten Wettbewerbsvorteil. Auch deshalb ist es für alle Branchenteilnehmer:innen so wichtig, mit Providern, Werbeunternehmen, Medien, Google und Co. in Kontakt zu treten, um sich über den Status quo zu informieren. Schließlich wird sich nicht die Werbung selbst verändern müssen, sondern die Technologie und die Art der Kommunikation.

Ein ganz simpler Vorteil für die Werbemessung ergibt sich, so Pan Katsukis, durch das neuartige Attribution Reporting. Denn das erlaubt endlich auch ein Cross Web und App Measurement. Im Mobile-Zeitalter ist das eine Option, die die Marketing-Branche nicht missen sollte.

Stay tuned, Google und Co. werden Anfang 2024 noch mehr über die Entwicklungen zu teilen haben. Wir verfolgen diese und liefern dir die wichtigsten Updates.

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Dieser Beitrag erschien erstmals am 18. Dezember 2023.