Wendepunkt für Online Marketing: Dr. Reemda Tieben von Google über Measurement und Möglichkeiten 2024

Ulrich „Uli“ Hegge, CEO der European netID Foundation, sieht quasi eine plattentektonische Verschiebung von Third- zu First Party-Daten in der Branche und sagt im Zuge des beginnenden Support-Endes von Third Party Cookies bei Google Chrome:

Tektonische Verschiebungen lösen Erdbeben aus.

Riesenveränderungen und Tipps von Google, um nicht abgehängt zu werden

Die gesamte Branche muss sich also auf Veränderungen einstellen, bei der Zielgruppenansprache und den Messlösungen für Werbeoptionen ebenso. Das ist nun schon seit Jahren bekannt, wird bei vielen aber 2024 erst zum vordergründigen Thema. Eine neue Dringlichkeit für die Umstellung einzelner Werbemaßnahmen ist eingetreten. Das Measurement wird zusehends komplexer – Google reagiert darauf nicht nur mit Lösungen aus der Privacy Sandbox, sondern bietet inzwischen mit Meridian auch ein Open Source Marketing Mix Model (MMM) für privatsphärezentrierte Messlösungen. Schließlich ist die Privacy-First-Ära längst angebrochen.

Nachdem wir uns vor kurzem mit Expert:innen von Google, AppsFlyer und Remerge bereits über aktuelle Entwicklungen und Testergebnisse aus der Privacy Sandbox unterhielten und einige Schlüsse zogen, sind wir anlässlich der die Branche umtreibenden Entwicklungen bei Google erneut direkt mit dem Unternehmen in den Austausch gegangen. Dr. Reemda Tieben, ihres Zeichens Head of Data & Measurement Solutions bei Google, hat uns im schriftlichen Interview einen umfassenden Eindruck davon vermittelt, was Marketer bezüglich Marketing- und Messlösungen jetzt tun sollten, welchen Rat sie stets befolgen können, warum GA4 für viele unverzichtbar ist und warum Datenschützer:innen wichtiger denn je für jedes Unternehmen sind.

Es wird in 2024 einen grundlegenden Shift in der Werbeansprache geben – und das ist eine sehr gute Entwicklung für Nutzer:innen und Werbetreibende […].

Alle Insights von Dr. Reemda Tieben findest du im Interview.

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Privacy Sandbox Update:

Roadmap für Marketing im Privatsphärezeitalter

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Das Interview

OnlineMarketing.de: Das Support-Ende für Third Party Cookies bei Chrome verändert das Targeting und Measurement für die Werbebranche deutlich, sagen die einen, es erschwert diese Praktiken künftig, sagen andere. Welchen Leitsatz möchtest du der Branche zu dieser Entwicklung mitgeben?

Dr. Reemda Tieben: Das Jahr 2024 markiert einen Wendepunkt für das Online Marketing – zum einen durch die geplante Abschaffung von Drittanbieter:innen-Cookies in der zweiten Jahreshälfte durch Chrome, zum anderen durch regulatorische Datenschutzänderungen. Vor diesem Hintergrund sollten Werbetreibende ihre Messstrategie richtig aufsetzen, sodass sie nicht Gefahr laufen, wichtige Erkenntnisse über ihre Kampagnen zu verlieren, wenn die Änderungen in Kraft treten.

Zudem beeinflusst die rapide Entwicklung von KI die Branche. KI-gestützte Marketing-Lösungen bieten erstmals neue Möglichkeiten: Dank KI kann mit der Geschwindigkeit der Nutzer:innen endlich mitgehalten werden. Schon heute nutzen mehr als die Hälfte der Konsument:innen fünf oder mehr Online-Ressourcen, bevor sie einen Kauf tätigen – wie zum Beispiel die Google-Suche, ein Video, Kartendienste oder andere – die Nutzung von so vielen Quellen zur Recherche ist damit auf einem Allzeithoch. Mittels KI-gestützten Lösungen können relevante Werbemittel im Augenblick und skaliert ausgespielt werden, während gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen respektiert wird. Zudem lassen sich KI-gestützte Lösungen direkt nach Unternehmenszielen steuern, ohne den Umweg über ein vermittelndes Marketing-Ziel (wie eine Zielgruppe) zu nehmen. So lässt sich ein profitables Wachstum für Unternehmen erzielen. Kurzum: Der Wendepunkt im Jahr 2024 hält vor allem neue Möglichkeiten für Marketer bereit: die Privatsphäre der Nutzer:innen zu respektieren und gleichzeitig Marketing effektiv für das eigene Wachstum einzusetzen: Marketing als Profit Center.

KI gilt als zentraler Shift für beinahe sämtliche Prozesse im Digitalraum. Inwieweit verändert sich das Measurement für Advertiser dank neuer Tools und Funktionen von Google auf lange Sicht? Und welcher unweigerliche Vorteil ist schon heute de facto vorhanden?

Bevor man sich mit neuen KI-basierten Funktionen im Measurement beschäftigt, sollte man sich zunächst mit den eigenen Daten befassen. Marketeer haben sich an eine Welt gewöhnt, in der Drittanbieter:innen-Cookies automatisch Signale für sie erfasst haben. Stattdessen brauchen Marketeer jetzt eine First-Party-Data-Strategie, mit deren Hilfe sie diese Signale erfassen können. Eine strategische und bewusste Messung von First-Party-Daten ist deshalb so wichtig, weil der Output von KI-basierten Lösungen nur effizient sein kann, wenn die Qualität der Daten stimmt, auf denen die KI trainiert wird. Mit der Abschaffung von Drittanbieter:innen-Cookies werden Marketer diese Qualität der First-Party-Daten wie Conversions oder Audiences herstellen müssen.

First-Party-Daten helfen nicht nur dabei, eine Performance zu erzielen, die den eigenen Unternehmenszielen entspricht. Sie helfen auch dabei, die Privatsphäre der Nutzer:innen zu berücksichtigen. First-Party-Daten haben nämlich einen sehr großen Vorteil: Werbetreibende erheben sie selbst von ihren Nutzer:innen. Sie können die Beziehung zu ihren Nutzer:innen gestalten, so Vertrauen aufbauen und den Nutzer:innen Kontrolle und Transparenz geben. Aus unserer Privacy by Design-Studie wissen wir, dass 43 Prozent der befragten Menschen in Deutschland sagen, dass sie aufgrund einer positiven Erfahrung hinsichtlich ihrer Privatsphäre von einer eigentlich präferierten Marke zu einer anderen Marke wechseln würden. Kurz gesagt: Privatsphäre ist auch gut fürs Geschäft.

GA4 liefert dank AI Support viele Measurement Updates, etwa zu vorgeschlagenen Zielgruppen wie Unnotified Users, zur Kombination von Web- und App-Analysen und Co. Welche Funktionen sollten Marketer auf keinen Fall außen vor lassen?

Google Analytics 4 (GA4) ist das Messtool der Zukunft. Meines Erachtens sollten Werbetreibende insbesondere die Möglichkeiten zur Analyse über Web und App hinweg sowie KI-basierte Funktionen nutzen: KI modelliert in GA4 das Verhalten der Nutzer:innen, auch wenn diese keine Einwilligung zum Teilen ihrer Daten gegeben haben und GA4 kein eigentliches Verhalten auf der Website messen kann. Zudem gibt es spannende Möglichkeiten, Zielgruppen mittels KI zu erstellen, ohne langwierig eigene Kapazitäten dafür aufzubauen: GA4 kann vorhersagen, ob eine bestimmte Zielgruppe wahrscheinlich etwas kaufen wird oder ob es eine hohe Wahrscheinlichkeit gibt, dass Kund:innen abwandern. Persönlich begeistern mich besonders die Möglichkeiten, First-Party-Daten zu integrieren und auch die Integration der Privacy Sandbox APIs: Google Analytics 4 rollt Chromes Privacy Sandbox Protected Audience API aus, die noch in der ersten Jahreshälfte 2024 allgemein verfügbar sein wird. Dies wird Werbetreibenden helfen, ihre Zielgruppen auch ohne Drittanbieter:innen-Cookies zu erreichen.

Zusätzlich zu den Integrationen der Privacy Sandbox werden in den nächsten Wochen Erweiterte Conversions, auf Englisch Enhanced Conversions genannt, auch in Google Analytics 4 unterstützt: Enhanced Conversions ist ein Feature, das die Genauigkeit der Conversion-Messung verbessern kann. Es ergänzt die Conversion Tags der Werbetreibenden und erlaubt durch die Nutzung von gehashten, First-Party-Conversion-Daten der Website ein akkurateren Blick auf die Conversions von Nutzer:innen. Die Enhanced Conversions lassen sich auch von GA4 nach Google Ads senden, um wiederum KI-gestützte Marketing Tools wie Automatisches Bidding oder Performance Max zu trainieren. 

Die datenschutzkonforme (Wieder-)Ansprache von Personen im Digitalraum steht aufgrund regulatorischer Einschränkungen vor mehr Hürden denn je. Die Relevanz eigener Daten wächst (bei Google Ads wurde ja auch „Remarketing“ zu „Selbst erhobene Daten“). Welche Tipps gibt Google Werbetreibenden grundsätzlich hinsichtlich der Datengenerierung- und -verwendung in einer nahenden Post-Cookie-Ära?

Allgemein raten wir dazu, im Unternehmen eine First-Party-Data-Strategie aufzusetzen, dies cross-funktional zu tun und auch den Datenschutz im eigenen Unternehmen mit einzubeziehen. Bevor Unternehmen aber teure Technologien wie eine Customer Data Platform (CDP) einkaufen, sollte zunächst einmal definieren, welches Unternehmensziel mit den First-Party-Daten erreicht werden soll – geht es um Neukund:innenakquise, mehr Umsatz, mehr Profit oder eine langfristige Stärkung des Lifetime Values der Nutzer:innen? Darauf aufbauend können Unternehmen überlegen, welche Technologien dafür benötigt werden – in der Sammlung von Daten wie auch in der Aussteuerung. Um den generierten Plan anschließend umzusetzen, braucht es ein Test-Setup, das laufend verfeinert werden kann, abhängig von den Ergebnissen der ersten Tests. 

Zusammen mit PWC haben wir vor kurzem das Paper „Efficient marketing from insight to action“ veröffentlicht, das darauf eingeht, wie wichtig das richtige Target Operating Model (TOM) ist. Ein Target Operating Model ist ein Rahmen, der Organisationen darin leitet, wie sie operiert und ihre Marketingstrategie ausliefert. Es umfasst die Prozesse, Technologien und Mitarbeiter:innen, die nötig sind, um Marketingziele effizient und effektiv zu erreichen. Mit dem richtigen TOM können Werbetreibende die Möglichkeiten von First-Party-Daten-Plattformen wie CDPs und anderen Marketing Tools ausschöpfen. 

Für Google Ads raten wir bei Google zu folgendem Fundament für First-Party-Daten: 

1. Tagging ist das Fundament, auf dem eine erfolgreiche Messstrategie aufbaut – es ist die Art und Weise, wie Werbetreibende verstehen, wie ihre Websites und Kampagnen funktionieren, wie sie Conversions messen und den Wert von Marketinginvestitionen optimieren.
2. Einwilligung: Es versteht sich von selbst, dass das Einholen einer ordnungsgemäßen Einwilligung von entscheidender Bedeutung ist. Wenn Nutzer:innen keine Zustimmung erteilen, können Werbetreibende durch eine Kombination ihrer First-Party-Daten und Google AI dennoch auf modellierte Conversions für ihre Anzeigen setzen. Dies leistet der Einwilligungsmodus – auch Consent Mode genannt. Er informiert Google über den Cookie- oder App-ID-Einwilligungsstatus der Nutzer:innen des Werbetreibenden. Die Tags passen dann ihr Verhalten an den Einwilligungsstatus der Nutzer:innen an – sie setzen einen Cookie, wenn die Einwilligung gegeben wurde, oder setzen eben keinen Cookie, wenn keine Einwilligung gegeben wurde. Gleichzeitig modelliert Google Ads, SA360 oder DV360 mit dem Einsatz des Consent Mode diejenigen Conversions, die nicht mehr messbar waren, weil manche Nutzer:innen keine Einwilligung gegeben haben. Die eigenen First Party Conversions  mittels KI-basiertem Consent Mode zu ergänzen, ist deshalb so wichtig, weil KI-gestützte Marketinglösungen wie Performance Max, DemandGen oder auch reguläre, automatische Gebotsstrategien vor allem auf Conversions lernen. Wenn weniger Conversions gemessen werden können, dann können auch KI-basierte Lösungen nicht mehr optimal vorhersagen, bei welchem Nutzer oder welcher Nutzerin zu welcher Zeit mit welchem Creative und in welchem Kanal die bzw. der nächste Nutzer:in am effektivsten angesprochen werden kann. 
3. Strategie für First-Party-Daten aufsetzen: First-Party-Daten sind für die Zukunft der Messung und Werbung absolut entscheidend. Nicht nur sollte man dafür sorgen, dass diese First-Party-Daten_, wie beispielsweise Conversions, so vollständig wie möglich sind, sie sollten auch so intelligent wie möglich sein: Conversions kann man mit einem Wert versehen, der das eigene Unternehmensziel widerspiegeln kann – das kann Umsatz, Profit oder auch ein Lifetime Value sein. Genauso können First Party Audiences auf intelligenten Daten basieren, um zum Beispiel Kund:kuninnen anzusprechen, die ein Unternehmen besonders an sich binden und zu wiederholten Käufen animieren möchten. 
4. Verwaltung und Nutzung von First-Party-Daten vereinfachen: Weniger als ein Drittel der Werbetreibenden greifen konsistent und effektiv auf First-Party-Daten zu und integrieren sie kanalübergreifend. Mit dem neuen Google Ads Data Manager können Marketer ihre First-Party-Daten in ein paar Schritten verwalten und kontrollieren, was möglicherweise sonst monatelange Arbeit bedeuten kann. Diese Lösung, die Anfang diesen Jahres weltweit eingeführt wird, ermöglicht es, alle Daten eines Werbetreibenden an einem Ort zu verwalten, mit dem Ziel, ihren Umsatz zu steigern und bessere Ergebnisse für ihr Unternehmen zu erzielen.
5. Bilanz ziehen und weiter anpassen: In diesem Jahr plant Chrome die Abschaffung von Drittanbieter:innen-Cookies. Jetzt ist es an der Zeit, eine Bestandsaufnahme zu machen, inwieweit sich die eigene Messstrategie noch auf Cookies von Drittanbieter:innen stützt, und damit zu beginnen, Messlösungen einzuführen, die weit in die Zukunft reichen, wie zum Beispiel erweiterte Conversions (auch Enhanced Conversions genannt) und Google Analytics 4.

Dan Taylor von Google erklärte vergangenes Jahr, dass die Performance von datenschutzkonformen Ads ohne Third-Party-Cookie-Kontext (über die Topics API) durch KI-Lösungen wie „optimierte Ausrichtung“ oder die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ verbessert werden kann. Rechnest du mit einer weiteren Annäherung an den Idealwert des Performance-Niveaus, das Cookies miteinbezieht? Oder würdest du eher von der Performance-Vergleichbarkeit mit diesem Wert abrücken wollen?

Der Wendepunkt im Marketing in 2024 birgt einige neue Chancen für Werbetreibende. Um diese Chancen zu realisieren, braucht es nicht nur die Privacy Sandbox Tools, sondern auch die Nutzung von KI sowie den bewussten Einsatz von First-Party-Daten.

Die Privacy Sandbox APIs bieten Bausteine, mit denen Marketingverantwortliche Geschäftsziele unterstützen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen wahren können. Sie sind nicht als 1:1-Ersatz für Drittanbieter:innen-Cookies oder Cross Site Identifiers gedacht. Um den Datenschutz für Nutzer:innen erheblich zu verbessern, muss nicht jede bestehende Marketing-Taktik neu umgesetzt werden. Es ist jedoch möglich, Lösungen bereitzustellen, die Geschäftsziele erreichen, indem bestehende Konzepte angepasst und in einigen Fällen neue Ansätze entwickelt werden. Diese Änderungen erfordern Investitionen, Mühe und eine effektive Zusammenarbeit von Werbetreibenden, wir sind jedoch der Meinung, dass dies sinnvoll und umsetzbar ist.

Wie andere Ad-Tech-Anbieter:innen testen Google Ads Teams die Privacy Sandbox-Technologien – genauso intensiv wie andere Mess- und Targetingmethoden sowie andere innovative Lösungen. Diese Tests werden bis zur Einstellung von Drittanbieter:innen-Cookies in Chrome fortgesetzt; was voraussichtlich in der zweiten Jahreshälfte 2024 der Fall sein wird. Meine Kolleginnen und Kollegen aus den Google Ads Teams geben ebenso wie andere Ad-Tech-Anbieter:innen während des gesamten Prozesses Feedback zu Chrome und Android. Außerdem teilen wir in Absprache mit der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) relevante Erkenntnisse mit einem breiten Nutzer:innenkreis.

Bei unseren Ads-Produkten testen wir die Privacy Sandbox API-Signale in Kombination mit anderen Signalen und Lösungen, um unsere Anzeigenprodukte zu optimieren, auch ohne den Einsatz von Third Party Cookies. Zuletzt hatte Dan Taylor, stellvertretend für das Google Ads Team, im April 2023 erste Testergebnisse präsentiert. Google Ads und Display & Video 360 testen drei der Privacy Sandbox APIs:

1. Topics API
2. Protected Audience API (früher: FLEDGE)
3. Attribution Reporting API

Google Ads und Display & Video 360 haben zum Beispiel Mitte 2022 begonnen, die Protected Audience API zu testen – zunächst mit Fokus auf die zentrale Funktionalität der API. Am Beginn dieser Tests ging es also erst einmal darum, ob Google Ads und DV360 überhaupt erfolgreich mit der Protected Audience API integriert werden können, um die Browser von Nutzer:innen zu Interessengruppen von Werbetreibenden hinzuzufügen. Zu diesem Zeitpunkt wurden keine Anzeigen im Rahmen der Tests ausgespielt.   

Erst zu einem späteren Testzeitpunkt haben Google Ads und DV360 begonnen, auch Anzeigen mittels der Protected Audience API an eine kleine Prozentzahl des Traffics auszuspielen, um herauszufinden, ob alle Aspekte der Anzeigenauslieferung sowie des Reportings laufen wie vorgesehen. In den nächsten Monaten werden Google Ads und DV360 ihre Tests auf Third Party Exchanges ausweiten.

Momentan konzentrieren wir uns bei unseren Tests vor allem darauf, dass unsere Remarketing-Lösungen den Anforderungen der Werbetreibenden gerecht werden. Wir gehen nicht davon aus, dass die Kampagnenleistung von Werbetreibenden beeinträchtigt wird. Werbetreibende müssen daher nicht aktiv werden.

Während dieser Tests geben unsere Google Ads-Produkt-Teams – genauso wie andere Tester:innen – Feedback an Chrome, rund um mögliche Verbesserungen und zusätzliche Features, um die beste Performance für Publisher und Werbetreibende sicherzustellen. Wenn wir in der Lage sind, Alpha-Tests für Werbetreibende anzubieten und diese für eine Teilnahme geeignet sind, geht das jeweilige Google Account Team auf diese Werbetreibenden zu.

Roy Yanai, Vice President of Product bei AppsFlyer, sieht im Shift weg von den Third Party Cookies einen „Opportunity Reshuffle“. Wie könnt ihr als Google, aber auch wir als Medien das am besten an jene vermitteln, die sich schlichtweg um die Performance-Entwicklung der Werbung sorgen und sich (noch) nicht im Detail mit allen Alternativlösungen beschäftigt haben? Gibt es Best Practices, auf die ihr verweist?

„The future is consented. It’s first-party. It’s modeled.“ In diesem Satz spiegelt sich alles wieder, was wir Werbetreibenden raten, wenn sie sich um die Performance ihrer Werbung sorgen. Best Practice ist, sich um seine First-Party-Daten zu kümmern und einen Plan aufzusetzen, wofür man sie nutzen, wie man sie sammeln und mit welcher Technologie man sie einsetzen möchte. Diese Daten sollten „consented“ sein, sprich Werbetreibende sollten nach der Zustimmung ihrer Nutzer:innen fragen. Datenlücken können mittels Modeling, also mittels KI, geschlossen werden.

Das Feature „Consent Mode“, das Google anbietet, ist dafür ein gutes Beispiel. Mittels eines Code Snippets, das der eignen Website oder App hinzugefügt wird, kann der gegebene Consent an Google Tags übertragen werden, die anschließend ihr Verhalten anpassen. Zudem gibt man Google damit das Signal, dass Conversions gemodelt werden sollen, die aufgrund von fehlender Zustimmung nicht gemessen werden konnten. Im Durchschnitt kann Google 65 Prozent der nicht gemessenen Conversions modeln, wiederherstellen und der Anzeigensteuerung zur Verfügung stellen.

Siehst du einen grundlegenden Shift in der Art der Werbeansprache in den 2020er Jahren kommen? In manchen Kontexten wäre das womöglich für die User keine schlechte Entwicklung, oder?

Es wird in 2024 einen grundlegenden Shift in der Werbeansprache geben – und das ist eine sehr gute Entwicklung für Nutzer:innen und Werbetreibende. Nutzer:innen werden durch den verstärkten Fokus der Werbetreibenden auf First-Party-Daten mehr Kontrolle und Transparenz erhalten, denn sie können bewusst entscheiden, welche Daten sie teilen, also wofür sie ihre Zustimmung geben. Übrigens glaube ich, dass hier noch ein großes Potenzial für Unternehmen liegt. Erst wenige Werbetreibende gestalten ihre User Experience auf der Website und in der App so, dass die Nutzer:innen wirklich verstehen, welche Daten zu welchem Zweck vom Werbetreibenden genutzt werden und wie sie davon profitieren.

Ich rechne damit, dass sich ab 2024 die Rolle von Datenschützer:innen in Unternehmen durch dieses Potenzial verändern wird. Datenschützer:innen werden sich immer häufiger auch mit Usability und den User Journeys auf der Website und in der App beschäftigen, um den Nutzer:innen klarer zu machen, welche Daten wofür erhoben werden und wofür ihr Einverständnis angefragt wird. Nur durch eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Datenschutz und User Experience können Unternehmen das Potenzial, das in mehr Privatsphäre und damit in mehr und besseren First-Party-Daten liegt, heben.

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Wir bedanken uns herzlich bei Dr. Reemda Tieben für die Insights im schriftlichen Interview.