Werbeausgaben bei Facebook wachsen – und werden von Instagram in den Schatten gestellt

Facebook hält in Sachen Werbeausgaben in Social Media seine Vormachtstellung. Und das, obwohl in diesem Jahr Skandale und ein Imageverlust überwunden werden mussten. Doch schwache Quartalszahlen trüben die Stimmung. Trotzdem bleiben die Zahlungen für Ads 2018 stabil. Das Wachstum für Werbeausgaben ist allerdings bei Instagram deutlich stärker und liegt bei 177 Prozent. Damit steigt die Plattform womöglich schon bald auch hinsichtlich der Ausgaben in Facebooks Marketingliga auf.

Werbeausgaben bei Facebook sind stabil, die Quartalszahlen ein Warnsignal

2018 war bisher eigentlich ein schwieriges Jahr für Facebook. Nicht jeder Nutzer war von den Veränderungen im Newsfeed überzeugt, dann kam der Skandal um Cambridge Analytica. Zudem gab es weitere Probleme mit der Datensicherheit im Kontext von manipulativen Apps. Außerdem hat die DSGVO in Europa für mehr Vorsicht bei Marketern gesorgt. All dem zum Trotz sind die Ausgaben für Werbeanzeigen bei Facebook seit Jahresbeginn relativ konstant geblieben. Eine Analyse der Socialbakers stellt heraus, dass diese für Marken in Deutschland seit Januar 2018 im Schnitt bei rund 850 Euro pro Woche liegen; und damit deutlich über dem globalen Durchschnitt.

Die gerade veröffentlichten Quartalszahlen bestätigen jedoch, dass Facebook durch einige Hürden in diesem Jahr nennenswerten Schaden genommen hat. Zwar stieg der Umsatz um sage und schreibe 42 Prozent auf knapp 13,2 Milliarden US-Dollar; und auch der Nettogewinn stieg um 31 Prozent auf 5,1 Milliarden Dollar. Aber diese Werte liegen hinter den Erwartungen zurück. Täglich und monatlich aktive Nutzer stiegen im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozent auf 1,47 beziehungsweise 2,23 Milliarden an. Allerdings sollten nach Prognosen die Nutzerzahlen für die MAUs bei 2,25 Milliarden liegen.

Das Verfehlen der Prognosen – durch die Krisenmonate sowie eine Abwanderung einiger Nutzer (auch in Europa) mitbedingt – sorgte für einen Einbruch der Aktie. Laut Finanzen.net ist diese um gut ein Fünftel abgestürzt. Der Wertverlust: 125 Milliarden Dollar. Trotz dieses Dämpfers wird Facebook aber weiter sehr viel Geld über Werbung generieren. Die Reaktion an der Börse scheint nur eine Momentaufnahme. Und Facebook hat ja immer noch Instagram in der Hinterhand für all die, die Facebook den Rücken kehren und trotzdem in Social Media werben und sich umsehen wollen.

Dazu meint Torsten Oppermann, Gründer und Geschäftsführer der Agentur MSM.digital:

Facebook ist zu einem riesigen Medienunternehmen angewachsen. Die Fehler, die in der Vergangenheit gemacht wurden, sind allerdings nicht mehr so leicht auszubügeln, als würde Zuckerberg noch ein 20-köpfiges Start-up führen. Als Ad-Network und Content-Marketing-Hub sind Facebook und Instagram für uns nicht mehr wegzudenken, auch wenn verschiedene Unternehmungen versuchen, immer mal wieder andere, auch lokalere Plattformen zu launchen und zu pushen. Am Ende wird die globale Variante immer den Vorzug bekommen. Für mich war der Dip auch vor dem Hintergrund von GDPR erwartungsgemäß und hat mich nicht überrascht.

Werbeausgaben bei Facebook um 40 Prozent gestiegen dank höherem CMP

Die ausführliche Analyse Merkles zum zweiten Quartal 2018 nimmt Bezug auf das digitale Marketing überhaupt. Dabei spielen Social Media weiter eine enorm wichtige Rolle. Im Vergleich zum Vorjahr (2,9 Prozent) machten die Besuche bei ihnen im zweiten Quartal 2018 3,7 Prozent aller Visits aus. Hierbei kommen 77 Prozent der Social Media-Nutzer über Mobile auf die Plattformen.

In Bezug auf die Werbeausgaben, die bei Facebooks Werbenetzwerk getätigt wurden, hat das Soziale Netzwerk im Vergleich zu 2017 einen Zuwachs von 40 Prozent zu verzeichnen. Gleichzeitig sin die Impressions aber um 17 Prozent zurückgegangen. Der trotzdem verzeichnete Zuwachs bei den Ausgaben für Facebook Ads hängt auch mit dem Anstieg der Werbekosten zusammen, der YoY bei 70 Prozent liegt.

Die Vorzeichen bei Instagram sind beeindruckender: 177 Prozent mehr Ad Spend

Wenn Facebook auch einen Zuwachs bei den Werbeausgaben zu verzeichnen hat, so ist dieser bei der Tochter Instagram viel beeindruckender. Seit dem zweiten Quartal 2017 sind die Ausgaben für Werbeanzeigen bei der Plattform am Puls der Zeit um satte 177 Prozent gestiegen. Und das spiegelt sich ebenso in den Impressions wider. Hier ist der Zuwachs sogar mit 209 Prozent vermerkt. Ein Grund für diese Top-Werte ist sicher die Verringerung der CPM um zehn Prozent.

Damit wird deutlich, dass Instagram sich mit immer größeren Schritten als elementare Werbeplattform neben Facebook positioniert. Diese Entwicklung zeigt sich ebenfalls an folgender Grafik, die den durchschnittlichen Advertiser, der auf beiden Plattformen wirbt, fokussiert.

In Relation zu Facebook nimmt Instagram also 23 Prozent der gesamten Ausgaben für beide Plattformen in Anspruch – im Vorjahr waren es nur neun Prozent. Ein Fünftel der Impressions wird genauso auf Instagram ausgespielt.

Facebook hat auf das Nutzerverhalten reagiert und profitiert davon

Zu dieser Anschauung kann man kommen, wenn man die allgemeinen Zahlen – auch die positiven Werte zum Umsatz bei den kritischen Quartalszahlen der Plattform – näher beleuchtet. So ist die Click-Through-Rate bei Ads im Newsfeed im zweiten Quartal 2018 gegenüber dem Vorjahr um 44 Prozent gestiegen. Ein Grund, so die Analysten von Merkle, dürfte das Update zum Newsfeed aus dem Januar sein, das nicht gesponserte Posts von Marken und Publishern reduzierte. Damit mag die Erfahrung der Nutzer optimiert worden sein, sodass sie mehr Klicks auf Sponsored Posts tätigten als potentiell auf solche, die keine Ad darstellen.

Darüber hinaus zeigt der Zuwachs von 28 Prozent bei der CTR im Right-Hand Rail, dass Facebook weiß, wo die User Werbeanzeigen wahrnehmen und klicken.

Facebook (und Instagram ebenfalls) sind gerade bei den Klicks auf die Werbeanzeigen auf die mobilen Nutzern angewiesen. Daher sind die Werbeausgaben bei Facebook für Mobile Ads auf 82 Prozent gestiegen, während gar 92 des Traffics über die Ads bei Facebook von Tablets und Smartphones ausgeht.

Rosige Zukunft für Facebook und erst recht Instagram

Weil Facebook und als Tochterplattform mit dem gleichen Werbenetzwerk dahinter auch Instagram userzentrierte Werbeoptionen bieten und dabei eine starke Performance für die Werbeanzeigen und folglich den Zuwachs an Werbeausgaben auf den Plattformen gewährleisten, bleiben sie wohl künftig trotz einiger Imageprobleme (vor allem für Facebook) das Non-Plus-Ultra des Social Advertising. YouTube spielt daneben bei den Ads im visuellen Social-Bereich eine tragende Rolle; hier konnte die Videoplattform die Werbeausgaben im zweiten Quartal 2018 um 189 Prozent steigern.

Doch in Zeiten, da das Advertising in Social Media, besonders für Mobile, stetig weiter zunimmt, könnte Instagram sich nach und nach zum Platzhirschen entwickeln. Die stabilen Werte bei Facebook stellen sicher, dass sich die Tochterplattform entfalten darf. Der Zuwachs an Impressions und Werbeausgaben, den Merkle verzeichnet hat, deutet bereits auf die wachsende Relevanz hin. Und mit inzwischen über einer Milliarden Nutzern, 400 Millionen davon sind täglich in den Stories unterwegs, macht Instagram sich zum Mekka für Marken. Nicht zuletzt, weil dort immer mehr Formate für Werbung angeboten werden, die Nutzer optimal ansprechen; Shopping für die Stories und Collection Ads lassen grüßen.

Faceook selbst entwickelt ebenso am laufenden Band neue Werbeoptionen: seien es Augmented Reality Ads für den Newsfeed oder Optionen, um direkt in der App Anzeigen zu erstellen. All diese Features zeigen Wirkung, wie die Zahlen oben belegen. Advertiser nutzen das Werbenetzwerk und die Nutzer klicken die Ads. Deshalb werden Facebook und Instagram trotz medialer Schelte und möglicher Imageverluste weiter Profit machen. Selbst wenn Facebook seinen Status als die Werbeplattform in Social Media an Instagram verlieren sollte – was in den nächsten Jahren passieren dürfte –, hat das Unternehmen doch gewonnen. Vor sechs Jahren für eine Milliarde US-Dollar gekauft, ist Instagram heut geschätzte 100 Milliarden wert. Und bildet für Facebook den Brückenschlag zwischen dem immensen Erfolg von heute und der künftigen Marktmacht in Social Media.