Das Kunstwort Advertorial setzt sich aus den Wörtern “Advertisement” (=Werbeanzeige) und “Editorial” (=Leitartikel) zusammen. Der Begriff beschreibt demnach Werbeanzeigen in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrags. Das deutsche Presserecht sowie auch die Richtlinien der Suchmaschinen schreiben eine klare Trennung beider Inhaltsformen vor, die nicht immer eingehalten wird. So sollte ein Advertorial stets deutlich durch einen nebenstehenden Hinweis, wie
- „Anzeige“
- „Sponsored Post“
- oder „Sponsored Link“
gekennzeichnet sein, um sich von einem redaktionellen Beitrag zu unterscheiden. In der Praxis allerdings findet häufig gar keine Kennzeichnung statt, oder sie wird in dem Advertorial so versteckt, dass sie kaum erkennbar ist.
Die durch den Anschein redaktioneller Inhalte vermittelte Glaubwürdigkeit führt bei nicht ausreichender Kennzeichnung zu einem höheren Vertrauen in die Botschaft. Um dem potentiellen Kunden in seinem „gewohnten Umfeld“ eine Marketing-Botschaft anbieten zu können, lassen sich Advertorials auf Websites und auch in klassischen Medien kaufen. Während diese allerdings früher damit geworben haben, das Advertorial im Stil und Tonus des betreffenden Mediums zu veröffentlichen, rücken sie, sofern sie seriös sind, heute davon ab und weisen explizit darauf hin, Advertorials deutlich als solche zu kennzeichnen.