News auf TikTok: Immer mehr Publisher setzen auf die Trend-Plattform Nummer eins

Immer mehr User schätzen die eigentlich für Entertainment und kurze Videos populäre Plattform auch für News-Inhalte. Denn in Zeiten von Russlands Krieg in der Ukraine, der Proteste im Iran und des Klimaaktivismus durch etwa Fridays for Future nehmen Social-Plattformen generell eine immer wichtigere Rolle im News-Kosmos ein. Aus einer Umfrage des Pew Research Center geht hervor, dass 26 Prozent der User unter 30 Jahren TikTok als Nachrichtenquelle nutzen. Doch nicht nur die Gen Z schätzt TikTok für die Nachrichtenberichte – laut eines Berichts der britischen Aufsichtsbehörde Ofcom wird die Plattform auch immer mehr von Erwachsenen für die Nachrichtenrezeption genutzt.

Da wundert es nicht, dass auch News Publisher die Trendplattform Nummer eins zunehmend für sich entdecken. Der Digital News Report 2022 von Reuters zeigt, dass rund die Hälfte (49 Prozent) der Top-Nachrichtenunternehmen weltweit regelmäßig Inhalte auf TikTok veröffentlicht. Einen Auszug der weiteren Ergebnisse dieser Untersuchung haben wir dir in diesem Artikel aufbereitet.

Du möchtest wissen, wie man Menschen mit klassischen News via Social Media erreicht und was Publisher hinsichtlich der Gefahren im Zuge von Desinformation und Hassrede beachten sollten? Wir haben genau zu diesem Thema mit Irena Bauer, Head of Social Media News & Magazine bei der RTL Deutschland GmbH, in unserem Digital Bash Podcast gesprochen.

TikTok braucht mehr qualifizierte News Publisher

Die Möglichkeit für längere Videos und die Förderung von Live Streams, etwa durch ein Umfrage-Feature, macht TikTok für Publisher relevanter denn je. Die Reuters Institute Digital News Report-Recherche zeigt jedoch, dass gesellschaftlich und politisch wichtige Themen auf TikTok immer noch hauptsächlich von Influencern, Aktivist:innen und Usern statt von Journalist:innen und Redakteur:innen behandelt werden. Gleichzeitig belegen einige Studien, dass sich viele Menschen Sorgen bezüglich der Glaubwürdigkeit der dort publizierten Inhalte machen – und das Potenzial für Fehl- und Desinformationen auf TikTok, die erhebliche negative Auswirkungen haben können, hoch einschätzen. Gravierend sind vor diesem Hintergrund die Ergebnisse einer Analyse von NewsGuard: Der US Publisher hat TikTok im September 2022 einer Untersuchung unterzogen, um die Glaubwürdigkeit der Suchergebnisse zu prüfen und festgestellt, dass jedes fünfte Video auf der Plattform Fehlinformationen enthält. 

Aus diesen Entwicklungen resultiert, dass verifizierte News-Inhalte durch Publisher vermehrt auf TikTok stattfinden sollten. Einerseits, weil diese dort die Gen Z erreichen können. Andererseits aufgrund der bereits bestehenden Risiken, die damit einhergehen, wenn Informationen auf TikTok nur von nicht verifizierten Accounts veröffentlich werden würden.

TikToks Entwicklung zur Nachrichten-Plattform

Die ByteDance-Tochter erschien 2018 – und avancierte rasant zum Rising Star am Social-Media-Himmel. Die Mischung aus kurzen snackable Videos, die häufig von Trend-Sounds begleitet werden, überzeugt inzwischen mehr als eine Milliarde aktive User. Seit 2020 ist TikTok die am häufigsten gedownloadete mobile App der Welt. Vor allem die Gen Z zieht die Entertainment-Plattform anderen sozialen Netzwerken wie Instagram vor.

Die Covid-19-Maßnahmen läuteten jedoch einen Wendepunkt auf der Plattform ein. Neben Tanz- und Unterhaltungsvideos kursierte auf einmal immer mehr Austausch zu den Erfahrungen rund um Isolation, Corona und dergleichen kontextbezogenen Aspekte auf TikTok. Russlands Invasion in der Ukraine hat den Ruf der Plattform als Nachrichtennetzwerk weiter gestärkt, da Ukrainer:innen in Echtzeit Augenzeugenberichte über das Leben unter Bombardierung austauschten und einige Publisher zum ersten Mal der Plattform beigetreten sind.

TikToks revolutionärer Algorithmus – den viele Social-Plattformen inzwischen zu kopieren versuchten, allen voran von Instagram – führt dazu, dass User ohne einer Seite folgen zu müssen, für sie interessante Beiträge ausgespielt bekommen. Für News Publisher bedeutet dies, dass sie auch ohne viele Follower auf der Plattform, hohe View-Zahlen generieren können. Vor diesem Hintergrund wundert es nicht, dass Nachrichtenverlage begonnen haben, TikTok als Schauplatz für News ernst zu nehmen.

Die Liste der meistgefolgten Nachrichtenkonten auf TikTok wird von Publishern aus Ländern mit großen Bevölkerungszahlen wie den USA, Indonesien, Japan, den Philippinen und Brasilien dominiert, aber auch von traditionellen Nachrichtenorganisationen aus Großbritannien und Thailand. Auch Deutschland, Frankreich und Spanien sind stark vertreten.

Publisher-Aktivitäten auf TikTok weltweit

Der Bericht betrachtet hauptsächlich die Entwicklung von News-Inhalten auf TikTok durch Verlage und unabhängige Publisher. Im Rahmen der Studie wurden in mehr als 40 Ländern Verlagsaktivitäten auf der Plattform untersucht. Ein Ergebnis ist, dass die @Washington Post, @Sky News und @Le Monde derzeit zu den erfolgreichsten Nachrichtenunternehmen auf TikTok zählen.

Fast die Hälfte (49 Prozent) der Top-Nachrichtenunternehmen veröffentlicht laut der Studienergebnisse Inhalte auf TikTok. Die überwiegende Mehrheit der indonesischen (90 Prozent), australischen (89 Prozent), spanischen (86 Prozent), französischen (86 Prozent) und britischen (81 Prozent) Publisher betreibt aktive Konten auf TikTok. In den USA sind es 75 Prozent der News Publisher und in Brasilien 68 Prozent. Nachrichtenorganisationen in Japan (31 Prozent), Italien (29 Prozent), Dänemark (27 Prozent) und Bulgarien (7 Prozent) wiederum sind im Vergleich deutlich weniger auf der Trend-Plattform aktiv.  

Es gibt kein Patentrezept für den Erfolg auf TikTok – auch nicht für Publisher

Was für User, Creator und andere Branchen auf der Entertainment-Plattform wichtig ist, zu verstehen, gilt dort auch für Publisher: Es existiert kein Erfolgsrezept für TikTok. Allerdings gibt es Tipps und Strategien, die dazu verhelfen können, die Gen Z auf der Trend-Plattform Nummer eins zu erreichen. Diese gelten nicht nur für Publisher, sondern Brands allgemein.

Einige Publisher (und Brands) setzen beispielsweise auf Kooperationen mit beliebten Creatorn, die die Gen Z und die Plattform verstehen, um dort erfolgreicher zu publizieren. Andere wiederum nutzen interne Unternehmens-Testimonials, für Publisher eignen sich häufig die Redaktionsmitarbeiter:innen, und bewahren beim Ton und bei den Inhalten weiterhin ihre Markenidentität statt wahllos trendversiert zu agieren.

Allerdings ist es bemerkenswert, wie gut einige auf soziale Medien ausgerichtete Gen Z Publisher sowohl in Europa als auch in den USA abschneiden. @NowThis hat beispielsweise mehr als 5,7 Millionen Follower, während das spanische Start-up @Ac2ality, das die Mission hat, „die Nachrichten in einer Minute zu erzählen“, inzwischen vier Millionen Follower aufweisen kann. Die französische Medienmarke @Brut hat drei Millionen Follower und hat sich auf Inhalte für unter 35-Jährige spezialisiert.

Allerdings spielt, wie bereits erwähnt, die Anzahl der Follower im Vergleich zu anderen Social-Plattformen eine untergeordnete Rolle. Denn durch den Algorithmus wirkt sich nicht nur die Follower-Anzahl auf den Erfolg von Beiträgen aus. Dieses Prinzip wird deutlich, wenn man die meistgefolgten Publisher nach Engagement neu ordnet (durchschnittliche Aufrufe pro TikTok). Auf dieser Basis führt @NBC News die Liste mit durchschnittlich mehr als einer Million Views pro Post an. Brasilianische Unternehmen schnitten in der Untersuchung besonders gut ab, eventuell weil die Recherchen den Zeitraum der Wahlergebnisse 2022 dortzulande abdeckten.

Die ARD war mit @Tagesschau einer der ersten deutschen Publisher (November 2019) auf TikTok. Patrick Weinhold, Leiter Social Media der Tagesschau, erklärte:

We have the task to transform our brand with younger audiences and inform society as a whole. We wanted to make our brand more natural, more interactive, and more pleasant on a personal (eye-to-eye) level. Our brand image comes from a traditional, studio-based TV setting. We wanted to lighten this up.

Auch unser Redaktions-Team von OnlineMarketing.de publiziert auf TikTok (@onlinemarketing.de) regelmäßig die wichtigsten Online Marketing News des Tages, spannende HR Updates und vieles mehr. Schau gerne auf unserem Kanal vorbei und lass dich informieren.

Diese Bedenken lassen einige Publisher nicht auf TikTok aktiv werden

Aber TikTok ist nicht für alle eine offensichtliche Wahl. Einige öffentlich-rechtliche Sender wie BBC News waren ambivalent und hielten sich zunächst von der Plattform fern, um sich auf andere Netzwerke wie Instagram zu konzentrieren. Andere öffentlich-rechtliche Sender, darunter NRK (Norwegen), NHK (Japan), DR (Dänemark) und Yle (Finnland), haben sich nur langsam engagiert, teilweise aus Sorge, dass der Ton ernsthaften Nachrichten nicht förderlich sein könnte, oder aufgrund von Bedenken im Zusammenhang mit dem chinesischen Eigentum (ByteDance) an der Plattform. Viele abonnementbasierte Publisher wie die New York Times haben sich ebenfalls ferngehalten, wobei die begrenzten Aussichten auf Monetarisierung ein wahrscheinlicher zusätzlicher Faktor sind.

Die Überprüfung und Verifizierung von Fakten ist mit zunehmender Reife der Plattform auch zu einem wichtigen Bestandteil der Strategie der Washington Post geworden. Dave Jorgenson, einer der ersten Journalisten, die TikTok eingeführt haben, erklärt:

There’s not a lot of fact-checking on the app and there’s quite a bit of misinformation.

In den frühen Stadien des Krieges in der Ukraine identifizierte das Team eine Reihe gefälschter Videos und ermutigt die User, entsprechende Konten zu markieren, damit sie bei der Überprüfung des Filmmaterials helfen können. Jorgenson ergänzt in diesem Kontext:

That’s very much the strategy, to focus on being the authority figure on the platform that can actually help you tell fact from fiction.

Wichtige Kennzahlen, auf die Publisher achten sollten

• Follower: Die Anzahl der Follower verschafft deinem Video womöglich einen Vorsprung. Denn durch mehr Follower wird es mit größerer Wahrscheinlichkeit denjenigen gezeigt, die Interesse bekundet haben. Doch wie bereits erwähnt, ist dies kein so wichtiger Faktor wie auf anderen Plattformen.

• Aufrufe: Die aktuell beste Metrik, um zu verstehen, wie gut ein Inhalt abgeschnitten hat und ob er Anklang findet.

• Vollständige Rate: Eine gute durchschnittliche Wiedergabezeit im Verhältnis zur Videolänge wäre mehr als die Hälfte (etwa 60 Prozent eines einminütigen Videos).

• Likes, Kommentare und Shares: Es wird angenommen, dass diese vom KI-Algorithmus auch als Signale verwendet werden, dass ein Video zu Gesprächen anregt und es sich daher lohnt, es anderen zu zeigen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Publisher in erster Linie auf TikTok sind, weil sie ein jüngeres Publikum ansprechen wollen. Sie werden auch durch den Wunsch motiviert, Fehlinformationen mit zuverlässigen Nachrichten zu bekämpfen. Die Reinheit des inhaltsorientierten Algorithmus scheint gut mit der Geschwindigkeit und Unmittelbarkeit von Nachrichten übereinzustimmen, aber kurze Videos schaffen Einschränkungen in Bezug auf die Tiefe.

Die meisten traditionellen Verlage konzentrieren sich zu diesem Zeitpunkt nicht darauf, mit TikTok Geld zu verdienen, sondern sehen die Plattform eher als Chance, um Beziehungen zu jüngeren Menschen aufzubauen und mit neuen vertikalen Videoformaten zu experimentieren. Wobei an dieser Stelle erwähnenswert ist, dass TikTok kürzlich unerwartet einen horizontalen Modus gestartet hat. Dieser könnte bei der Rezeption von Longform-Videos helfen und Publishern mehr Möglichkeiten verschaffen.

Diese Untersuchung hat zwei Hauptansätze für Nachrichteninhalte auf TikTok identifiziert: eine „Creator-First-Strategie“, an der häufig ein Team jüngerer Spezialist:innen – oder Hosts – beteiligt ist, die sich mit der Plattform auskennen, und ein „Newsroom-geführter Ansatz“, bei dem der Inhalt entscheidend ist. Angesichts des dort angesiedelten Gen-Z-Jargons entschieden sich viele der Early Adopter, ein maßgeschneidertes Team von Creatorn für ihren TikTok-Auftritt zusammenzustellen, um die Berichterstattung voranzutreiben. Doch egal für welche Strategie Psich ublisher entscheiden – ein wichtiges Kriterium sollte immer beachtet werden: Authentizität ist gerade bei TikTok entscheidend. Nikhita Chulani, Redakteurin für soziale Plattformen beim Guardian, erklärte:

The way that the barriers to entry are low has contributed to that. You get rewarded for making a TikTok that looks like a TikTok. And it can be low production as long as it’s authentic and honest in its purpose.

Methodik

Im Rahmen des Digital News Reports wurden relevante Nachrichten-Publisher in 44 Ländern identifiziert. Überwiegend wurden Online Publisher oder Verlage, die ebenfalls online Inhalte veröffentlichen, für diese Studie untersucht. Zusätzlich betrachtete das Reuters Institute einige wenige lokale Verlage, die jedoch auf TikTok eine große Fan-Gemeinde aufweisen. In allen Fällen wurde die Follower-Anzahl bei jedem Unternehmen berücksichtigt; bei den erfolgreichsten Publishern wurden zudem die durchschnittlichen Aufrufe der letzten 50 Posts und das Datum, an dem er TikTok beigetreten ist, notiert.

Die Forschungsergebnisse resultieren auf Interviews mit 20 verschiedenen Nachrichtenorganisationen und Einzelpersonen. Dazu gehören große Unternehmen wie die Washington Post , Sky News, The Guardian und Le Monde. Online Publisher wie Infobae, Fanpage und Nexo Jornal sowie sozial native Marken wie Ac2ality, The News Movement und Geopop und  einige einzelne Creator und Aktivist:innen wurden ebenfalls im Rahmen dieser Untersuchung interviewt. Die Interviews wurden zwischen dem 29. September und dem 7. November 2022 geführt. TikTok war nicht bereit, ein Interview zu geben. Das Unternehmen antwortete jedoch auf konkrete Anfragen und verwies auf öffentlich zugängliche Äußerungen zu Neuigkeiten.