Pull Marketing: Definition, Strategie und Tipps

Was genau ist eigentlich Pull Marketing und welche Vorteile kann ich auf Unternehmensseite mithilfe entsprechender Ansätze erhalten? Auf diese Fragen werden im Folgenden ausführliche Antworten geliefert. Du erfährst nicht nur, wie sich diese übergeordnete Marketing-Disziplin definiert, sondern ebenso, wie du konkrete Pull-Marketing-Maßnahmen umsetzen kannst. Passend dazu wird ein theoretisches Beispiel vorgestellt.

Pull Marketing vs. Push Marketing: Was ist was?

Grob gesagt kommen Kund:innen dank Pull Marketing auf dich zu. Im Push Marketing hingegen kommst du auf die Kund:innen zu. Das heißt, dass sich Kund:innen in dem einen Fall (Pull) selbst für eine Kontaktaufnahme entscheiden, weil sie Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. In dem anderen Fall (Push) sprichst du User:innen proaktiv werblich an und gehst damit auf sie zu.

Pull Marketing Kanäle sind zum Beispiel die eigene Website, PR und generell alle Content Marketing Touchpoints mit der Zielgruppe. Push Marketing findet im Paid Advertising, Social Media und E-Mail Marketing statt.

Wahrscheinlich hast du es schon selbst gemerkt: Jede Maßnahme trennscharf der einen oder der anderen Strategie zuzuordnen, ist nicht ganz einfach, jedoch auch nicht zielführend. Beispielsweise kann ein Social Media Post organisch viele Menschen erreichen, gleichzeitig ist er aber oft sehr werblich. Daher zählt die Maßnahme klassischerweise zum Push Marketing, was aber streng genommen nicht ganz eindeutig ist.

Vor- und Nachteile von Pull Marketing

Das Spannende an der Auseinandersetzung mit Pull und Push Marketing ist die strategische Ebene. Unternehmen entscheiden sich mit Pull Marketing für eine Maßnahme, die die eigene Reichweite nachhaltig ausbaut. Folgendes Beispiel verdeutlicht das: Beim Push Marketing fließt das Geld in andere Kanäle, zum Beispiel Facebook. Beim Pull Marketing investierst du in den Auf- und Ausbau deiner eigenen Kanäle. Du führst SEO-Onpage-Maßnahmen aus, baust ein Redaktionsteam auf, lässt dich von einer Agentur unterstützen oder beraten und führst große PR-Kampagnen durch. 

Das klingt erstmal nach einer ganzen Reihe von Vorteilen, allerdings gibt es auch einen Nachteil: Die Wirkung der Pull-Marketing-Maßnahmen spürst du in der Regel nicht sofort. Es ist eher wie eine langsam, aber stetig steigende Kurve. Im Push Marketing siehst du die Effekte direkt. Um beim Bild der Kurve zu bleiben, gibt es schnell hohe Peaks, die allerdings – sobald du das Budget rausnimmst – sofort wieder abfallen.

Pull Marketing in der Umsetzung: Das sind die wichtigsten Maßnahmen

Gerade weil du im Pull Marketing Geduld mitbringen musst, ist es wichtig, alles richtig zu machen. Denn im Gegensatz zum Push Marketing spürst du die Effekte nicht sofort, kannst also mögliche Fehler nicht so schnell identifizieren oder A/B-Tests durchführen. Deshalb folgt ein Überblick über die wichtigsten Hebel im Pull Marketing.

Konsequente Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung ist eine der wenigen Maßnahmen, die eindeutig dem Pull Marketing zugeordnet werden kann. Denn dabei ist dein Ziel, in den Suchmaschinenergebnissen ganz oben zu erscheinen. Indem du Landingpages auf relevante Suchbegriffe (Keywords) optimierst, kannst du, ohne Anzeigen zu schalten, genau die Personen auf deine Website ziehen, die von sich aus ein Bedürfnis haben.

Suchmaschinenoptimierung ist außerdem nachhaltig: Die Verteilung der Positionen ist zwar variabel, aber nicht abhängig davon, ob du gerade Geld für dein Ranking zahlst oder nicht. Heißt: Rankt eine Landingpage einmal gut, gibt es zwar kleine Verschiebungen, in der Regel bleibt sie aber über einen längeren Zeitraum auf einer ähnlichen Position sichtbar.

Wenn du in Suchmaschinenoptimierung und damit in deine Website investierst, gibt es verschiedene Schritte, die du beachten musst:

• Keyword-Recherche: Welche Keywords sind relevant? Welche passen thematisch zu dem Unternehmen? Welche werden oft gesucht?
• Website Audit: Wie ist der Status quo der Website? Welche Seiten performen schon sehr gut? Welche Inhalte sind schon abgebildet?
• Onpage SEO: Wie ist die technische Basis deiner Website? Ist die Seite schnell genug? Wie gut kann der Crawler der Suchmaschine deine Inhalte lesen und zuordnen?
• Content: Welcher Content muss erstellt werden, um mehr Traffic über die Suchmaschine zu erhalten? Wie gut ist der Content optimiert?
• Offpage SEO: Wie gut sind die Offpage-Signale? Wie viele gute Links gehen auf die Seite?

Beispiel: Ein Unternehmen verkauft Sportschuhe. Auf „Carbon Laufschuhe“ hat die Marke Google Ads geschaltet. Die Firma möchte sich dieses Ads Budget aber sparen und die Landingpage auf Carbonschuhe optimieren. Dementsprechend optimiert sie die Landingpage und landet nach drei Monaten auf Platz zwei der Suchergebnisse. Die Seite ist gut strukturiert und bietet Leser:innen genau das, wonach sie suchen. Dementsprechend bleibt die Seite lange auf einer hohen Position, auch ohne weiteres Zutun durch das Team.

Einzigartige User Experience

Leser:innen genau das bieten, wonach sie suchen: Dieses Stichwort aus dem oberen Abschnitt ist die perfekte Überleitung zur nächsten Maßnahme. Die User Experience der Website ist in vielerlei Hinsicht wichtig.

Zum einen hat die User Experience Einfluss auf das Ranking einer Website. Denn die Signale, die deine Zielgruppe sendet, sobald sie auf deiner Seite ist, kann die Suchmaschine durch verschiedene Techniken wahrnehmen. Klickrate, Interaktion, Verweildauer etc. sind also keine Unbekannten für Google. Darüber hinaus beeinflusst die User Experience deine Conversion Rate. Denn umso positiver die Erlebnisse sind, die deine Zielgruppe auf der Seite macht, umso eher konvertiert sie. Finden sich User auf einer Seite gut zurecht und bekommen sie die Informationen, die sie suchen, sind sie auch eher gewillt, darüber hinaus noch eine Handlung durchzuführen.

So kannst du die User Experience verbessern

• Gute Struktur im Text und auf der Website
• Designelemente, die den Content aufwerten
• Aussagekräftige Überschriften
• Möglichkeiten der Interaktion
• Unterschiedliche Contenttypen

Beispiel: Das Unternehmen für Sportschuhe hat einen Blogtext zum Thema „Carbonschuhe Verletzungen“ geschrieben, in dem es der Zielgruppe mit den richtigen Tipps die Angst vor Verletzungen nimmt. Der Text ist von einer Expertin geschrieben, die über 3.000 Wörter und tiefgreifende Zusatzinformationen liefert. Es gibt aber keinerlei Struktur: Keine Absätze, keine Zwischenüberschriften, keine Bullet Points, keine Grafiken. Viele Leser:innen springen ab, weil sie das Online-Lesen auf diese Weise anstrengend finden.

Content mit Mehrwert

User Experience und Content sind eng miteinander verwoben. Ohne eine positive User Experience kann Content seinen Mehrwert nicht vermitteln. Doch der Inhalt selbst darf dabei nicht vergessen werden. Denn im Pull Marketing gilt es nicht, clicky und werblich zu schreiben. Das Unternehmen möchte sich vielmehr als Expert:in zu einem (produktnahen) Thema positionieren und so das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen.

Gerade im B2B-Bereich, in dem Impulskäufe eine Seltenheit sind, muss Content überzeugen. Deine Inhalte sollten sich auf höchstem Niveau bewegen und eine ehrliche Beratung bieten. Lass die Texte am besten nicht von irgendjemandem schreiben. Enthält dein Content leere Hülsen, fühlt sich die Zielgruppe nicht gut aufgehoben und springt ab. Das führt zu weniger Conversions und du verlierst im Zweifel wertvolle Rankings sowie deine Stellung als Thought Leader in der Branche.

Content mit echtem Mehrwert zieht Use hingegen näher an ein Unternehmen heran. Womöglich laden sie sich ein E-Book herunter, fordern eine Beratung an oder klicken direkt auf ein Produkt. Auch eine Newsletter-Anmeldung kann ein positiver Effekt von wertvollem Content sein. Das Vertrauen der Zielgruppe ist gewonnen.

Beispiel: Der Text zu Verletzungen bei Carbonschuhen ist von einem Ghostwriter geschrieben, der wenig Ahnung vom Fachgebiet hat. Er schreibt deshalb generisch über Verletzungen beim Laufen, geht aber kaum auf den spezifischen Fall der Carbonschuhe ein. Der Content liefert für das konkrete Interesse der Nutzer:innen keinerlei Mehrwert. Sie gehen auf eine andere Seite, um sich zu informieren und konvertieren schließlich auch dort.

Einzigartiges Branding

Ob ein:e Interessent:in auf deine Firma zukommt oder nicht, liegt nicht zuletzt am Grad der Bekanntheit. Ist deine Firma so bekannt, dass sie deshalb mit einem Produkt in Verbindung gebracht wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Kundschaft auf dein Unternehmen zukommt, ohne dass du Werbung schalten musst.

Der Nachteil im Branding ist die extrem schwierige Messbarkeit der Maßnahmen. Damit steht die Maßnahme im Gegensatz zum Beispiel zur Suchmaschinenoptimierung, deren Impact anhand von Rankings, Traffic und Sichtbarkeit direkt zu erkennen ist.

Dennoch: Der Effekt von Branding ist so mächtig, dass er bei keiner Pull-Marketing-Strategie fehlen darf. Beispiele für Branding-Maßnahmen sind:

• Auftritt der Marke (Design, Merchandise etc.)
• Events
• Vorträge auf Konferenzen
• Gastartikel
• Bewertungen

Bewertungen sind ein spezieller Bereich, bei dem sich ein tieferer Blick lohnt. Capterra hat herausgefunden, dass 63 Prozent der Deutschen immer oder häufig Online-Bewertungen lesen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Viele Unternehmen sitzen dem Trugschluss auf, allein mit der Qualität der Produkte diese Bewertungen beeinflussen zu können. Der Fehler: In vielen Branchen neigen Nutzer:innen bei negativen Erfahrungen dazu, Bewertungen zu schreiben. Gleichzeitig informieren sich (trotzdem) viele über diese Quelle, bevor sie eine Transaktion durchführen. Was bei dieser Problematik Abhilfe schaffen kann, ist das Review Management.

Mit Review Management regst du Bewertungen aktiv an und überwachst sie. Versuche, Kund:innen einen Anreiz zur Bewertung zu geben, am besten in einem Moment, in dem sie besonders zufrieden sind. Das bekannteste Beispiel für Reviews sind die Sternebewertungen auf Plattformen wie Amazon oder Google. Es gibt aber darüber hinaus noch weitere Formen, die sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken: Tests von Expert:innen, Case Studies, Kund:innenbefragungen und Testimonials sind bekannte Beispiele.

Pull Marketing: Eine Strategie, die Nachfrage generiert

Pull Marketing oder Push Marketing? Was ist nun das Beste? Wie so oft, gibt es keine eindeutige Antwort. Möchtest du kurzfristig schnelle Effekte, zum Beispiel aufgrund von saisonalen Ereignissen oder Kampagnen? Dann ist Push Marketing die Methode, die kurzfristig Ergebnisse liefert. Allerdings ist der Ansatz nicht nachhaltig, weshalb dein Marketing nie allein auf Push Marketing beruhen sollte. Mit Pull Marketing machst du dich unabhängig von großen Media Budgets und investierst in deine eigenen Kanäle statt in die Dritter.