Weg von blinkenden Buttons: Grundlegendes zur Conversion Rate Optimization

Der ROI im Marketing ist mitunter eng an die Conversion Rates geknüpft. Deshalb steht die Conversion Rate Optimization (CRO) stets im Fokus der Marketer. Einige wichtige Erkenntnisse sollen bei diesem Ansatz eine Hilfestellung bieten.

Zehn Punkte, um Conversion Rates zu optimieren

Larry Kim, Gründer von WordStream, stellt auf dem MOZ Blog zehn Aspekte vor, die eine erfolgreiche CRO begünstigen. Dabei geht er auch über den Schritt hinaus, lediglich On-Page Elemente zu optimieren. Es wird eine umfassendere Beschäftigung mit den Conversions, mit Bezug zur User Journey, vorgeschlagen. Die zehn Punkte, die er dabei diskutiert, sind:

• A/B Tests sind nur ein Anfang
• Quantität darf nicht Qualität ablösen
• Seit Jahren sind Conversion Rates weitestgehend konstant
• Höhere Click-Through-Rates steigern die CR
• Markenkenntnis ist essentiell
• Remarketing als Option für höhere Conversion Rates
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) als ROI-Stütze
• Video Ads als Bekanntmacher
• Veränderung des Angebots
• Landing Pages vernachlässigen

Im Folgenden werden diese Punkte knapp dahingehend erläutert, warum sie für die CRO so relevant sind.

A/B Tests sind kein Wundermittel

Sogenannte A/B Tests, die zwei oder mehr Vergleichsvarianten statistisch gegenüberstellen, können zwar dafür sorgen, dass eine Website beispielsweise aufgrund des Testergebnisses optimiert wird; sei es durch beliebtere Farbe, Typographie etc. Allerdings sind auch darauf basierende Effekte wie erhöhte Conversion Rates meist zeitlich begrenzt. Sie erklären sich eher mit der Neuheit des Layouts o.ä. und lassen sich auch nicht duplizieren. Sie sind zwar ein erster Weg zur CRO, zeigen aber bei bereits relativ hohen Conversion Rates auch das Risiko, dass eine Neuordnung die Conversions nicht erhöht.

Qualität darf unter Quantität nicht leiden

Bei der Lead-Gewinnung darf die Qualität nicht unter der Quantität leiden. Zwar sind mehr Kontakte auch besser, allerdings sollte darauf geachtet sein, zu welchem Preis sie generiert werden. Wenn die Conversions z.B. als Gegenleistung für Prämien zustande kommen, muss man sich fragen, welchen Gegenwert sie für ein Unternehmen haben. Ein genauer Blick auf die qualitativ hochwertigen Leads lohnt sich also.

Konstante Conversion Rates

Obwohl es mehr und mehr Traffic gibt, sind Conversion Rates über die Jahre nicht signifikant gestiegen. Das dürfte auch mit dem Mehr an Optionen für die User zusammenhängen. Search Engine Watch geht davon aus, dass Google AdWords Advertiser durchschnittlich Conversion Rates von 2,7 Prozent im Search- und 0,89 Prozent im Displaynetwork verbuchen. Die Frage, warum genau die CRO auch bei stärkerer Beschäftigung damit wenig Früchte trägt, was die prozentualen Mittelwert angeht, bleibt vorerst offen.

Click-Through-Rates steigern, Conversion Rates steigern

Die Click Through-Rates (CTR) sind für die Conversions so wichtig, weil sie eine „je mehr desto mehr“-Beziehung zueinander haben.

Die CTR sollte allerdings nicht um ihrer Selbst willen gepusht, sondern mit Bedacht und auf die Zielgruppe abgestimmt optimiert werden. Dann können die potentiellen Kunden entscheiden, wie gut das Angebot ist. Es gibt verschiedene Strategien, um die CTR zu steigern, so wie emotionale Aufhänger oder die Angebote, die nur für eine bestimmte Zeit gelten. Eine Übereinstimmung von Zielgruppenerwartung und tatsächlichem Angebot bedeutet dann auch, dass höhere Click-Through-Rates zu höheren Conversion Rates führen.

Markenkenntnis

Der Aspekt der Markenkenntnis ist einfach heruntergebrochen: Wer eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen kennt, wird eher dort Kunde werden als bei einem ihm unbekannten. Larry Kim gibt an, dass wiederkehrende Besucher zwei- bis dreimal eher zur Conversion kommen als diejenigen, die das erste Mal eine Website besuchen. So oder so, je bekannter ein Unternehmen desto besser lassen sich Conversions generieren.

Remarketing für mehr Conversions

Remarketing ist eine gute Möglichkeit, die CRO voranzutreiben – auch indem das Unternehmen oder Angebot einer größeren Zahl von Personen bekannt wird. Zu diesem Zweck muss wie stets beim Remarketing auf eine Zielgruppenorientierung Wert gelegt werden. Allerdings kann ein großflächiges Publikum angesprochen werden, wenn man bedenkt, dass sich Remarketing im Bereich Display oder Social Media auch preislich lohnt (die Grafik stammt hier jedoch aus dem US-amerikanischen Raum).

Facebook, Twitter und Co. eignen sich sehr gut, um Engagement und Conversions zu fördern. Allerdings gibt es auch die Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), die das Remarketing, und damit die Chancen auf Conversions, verbessern.

Remarketing Lists for Search Ads sind effektiv

Zunächst werden per RLSA nur die User zum Ziel, die schon mit dem Unternehmen vertraut sind, also die Website oder App besucht haben. Und Kampagnen mit Remarketing Lists for Search Ads bringen laut einem Beispiel von Wordstream nicht direkt viel mehr Conversions, allerdings reduzieren sie die Kosten pro Conversion. Zudem werden bei RLSA-Kampagnen Suchanfragen mit dem User-Kontext und seiner Browser History kombiniert, was für ein effektives Remarketing spricht.

Video Ads als Bekanntmacher

Mit dem Aufschwung von Video im Online Marketing lassen sich viele Vorteile verbinden, die letztlich auch für höhere Conversion Rates wichtig sind. Einer bei eMarketer behandelten Umfrage von Trusted Media Brands und Advertiser Perceptions vom Ende letzten Jahres zufolge werden beispielsweise Mobile Video Ads als positiv für Markenkenntnis gewertet (47 Prozent der befragten Entscheider der Medienbranche nannten dies als Vorteil). Immerhin 34 Prozent gaben an, dass besseres Engagement und mehr Interaktion ein großes Plus wären, während ein Fünftel die Vorteile dieser Video Ads bei der Lead-Generierung sah. Click-Through-Rates können erhöht werden, die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert werden.

Veränderung des Angebots

Eine einfache und doch nicht zu vernachlässigende Erkenntnis: Das Angebot, das einer Conversion voransteht, muss sich stark von anderen unterscheiden. Wie beim Covern eines Songs muss es entweder deutlich besser oder deutlich anders sein als ein vergleichbares. Es gilt zu überlegen, was der User braucht oder glaubt, brauchen zu können – und es ihm einzigartig darzustellen.

Landing Pages vernachlässigen

Beim Klick von der Ad zur Landing Page ist zwar eine Conversion in Sicht. Doch nur in seltenen Fällen kommt sie auch zustande. Daher ist die Überlegung, die Landing Page bei Ads außen vor zu lassen, nachvollziehbar. Es gibt mehrere Werbeformate, bei denen ein Klick auf die Ad direkt zu einem Formular führt, um beispielsweise einen Newsletter zu abonnieren. Facebook Lead Ads ist ein bekanntes Beispiel. So werden ohne Landing Page Conversions erreicht, die auch zusätzlich schnell mit Angeboten gefüttert werden können.

Fazit

Es zeigt sich abschließend, dass die On-Page Elemente nach wie vor eine große Rolle spielen, wenn es darum geht, Conversion Rate Optimization zu betreiben. Mit Design – auch psychologische Effekte können hier relevant sein – ist aber noch nicht alles gewonnen. Es gibt verschiedene Wege, die Conversion Rates zu erhöhen und es lohnt sich, über den Tellerrand zu schauen. Essentiell ist in diesem Zusammenhang insbeondere die Bekanntheit des Unternehmens. Über Social Media lässt sich diesbezüglich besonders gut operieren. Das A und O für Conversions, die natürlich auch an Click-Through-Rates hängen, ist aber ein Angebot, das von konkurrierenden abweicht. Hat man ein solches kreiert, sollten neue Technologien miteinbezogen und effektvolles Remarketing betrieben werden, um Conversion Rates zu optimieren.

Quelle: MOZ Blog