Expertenbeitrag: 10 Tipps zur Conversionoptimierung

Gastautor Mischa Rürup von IntelliAd teilt 10 Tipps zur Verbesserung der Conversionrate.

1. Optimieren Sie Ihre Keywords auf Basis von Bounce-Rate und Verweildauer

Nicht nur herkömmliche KPI wie Qualitätsfaktor, Klick- oder Conversion-Rate (CR) sollten Sie bei Ihrer Kontoanalyse in Google AdWords, Yahoo! Search Marketing & Co. beachten. Eine niedrige Bounce-Rate pro Keyword, eine lange Verweildauer sowie viele besuchte Seiten pro Visit sind Indikatoren für spätere Conversions.

2. Bereinigen Sie Ihr Keyword-Portfolio und stärken Assist-Keywords

Generische Begriffe, die mit der Keyword-Option „weitest gehend passend“ (Broad-Match) eingebucht sind, können schnell zu Kostentreibern ohne Conversion am Ende werden. Eine gezielte Analyse der Suchanfragen kann Abhilfe schaffen. Grenzen Sie die Keyword-Variationen stärker ein und erhöhen Sie die Relevanz Ihrer Anzeigen durch die Optionen „Broad-Match-Modifier“ oder „passende Wortgruppe“ (Phrase-Match). Unpassende Suchanfragen sollten als Keywords ausgeschlossen werden, um unnötige Kosten zu sparen. Zusätzlich können Sie relevante, komplexe Suchanfragen neu aufnehmen, die Ihnen gerade im Longtail-Bereich Kosten sparen und günstige Conversions bringen können.
Ein weiterer Ansatzpunkt ist das Auffinden von Assist-Keywords, also von Keywords, welche nicht unmittelbar die Conversion ausgelöst haben, aber in einer Vorstufe innerhalb der Customer-Journey vorkamen. Diese Keywords liefern einen wertvollen Beitrag zur Conversion und sollten entsprechend bewertet werden.

3. Finden Sie Ihre wahren Conversion-Booster durch Multichannel-Analysen

Wie stark ist meine Brand-Kampagne wirklich und welche Auswirkung haben Newsletter auf die Conversions im SEA? Analysieren Sie die Cross-Effekte zwischen den einzelnen Kanälen und setzen Sie auf das richtige Zuordnungsmodell: Entgegen dem bisherigen „Last-Click-Wins“-Prinzip gehen neuere Zuordnungsverfahren (Attribution-Modelle) zu einer leistungsgerechten Zuteilung gemäß des tatsächlichen Beitrags jedes Kanals. Dadurch können conversion-starke Keywords, Werbemittel oder Werbekanäle erkannt und stärker gewichtet werden. Betrachten Sie bei Ihrer Analyse sowohl Klicks als auch Display-Views, um mögliche Branding-Effekte zu messen.
In diesem Zusammenhang hat eine Analyse von intelliAd anhand von 30.000 Conversions vom 01.01.-14.03.2011 ergeben, dass die Assist-Quote von Newslettern im Vergleich zu anderen Online-Marketingmaßnahmen überdurchschnittlich hoch ist (über 30 Prozentpunkte). Durch eine intelligente Umverteilung der Budgets auf die maßgebenden, assistierenden Kanäle (in diesem Fall Newsletter) können also indirekt Conversions gesteigert werden, ohne das Gesamtbudget zu erhöhen.

4. Verbinden Sie Maßnahmen zwischen Online und Offline

Für eine umfassende Leistungsanalyse sollten nicht nur die Synergien zwischen den Online-Kanälen sondern auch zwischen Online und Offline betrachtet werden. Gerade bei E-Shops oder beratungsintensiven Dienstleistungen greifen Interessenten vor dem Kauf
gerne zum Hörer, um sich in ihrer Kaufabsicht zu bestätigen. Mit speziellen Telefon-Tracking-Lösungen können Anrufe innerhalb der User-Journey abgebildet werden.
Keywords mit einer hohen Anrufrate können stärker gewichtet werden, um so die Wahrscheinlichkeit für einen Anruf und damit indirekt für einen Kauf zu erhöhen. Bid-Management-Tools können bei einer Optimierung auf Cost-per-Call unterstützen.
Auch für den TV-Bereich ist eine Verknüpfung mit den Online-Kampagnen sinnvoll, z.B. durch eine Anpassung auf den Sendeplan oder die Verwendung der gleichen Keywords.

5. Identifizieren Sie Hidden-Champion-Keywords aus dem SEO

Die Bereiche SEO und SEA haben trotz unterschiedlicher Ansätze eine große Schnittmenge, die Sie zur gezielten Conversion-Rate-Optimierung (CRO) einsetzen können. Eine integrierte SEA/SEO-Analyse hilft Ihnen, neue Keywords für Ihre Google AdWords Kampagnen zu finden, die eine gute Performance im SEO (großes Suchvolumen, geringe Wettbewerbsdichte, hohe Conversion-Rates und Warenkorbwerte) aufweisen. Damit haben Sie eine verlässliche Conversion-Prognose für Ihre AdWords Kampagnen.

6. Insider-Tipp : Hybrid-Strategien im Suchmaschinen-Marketing

Ein weiterer Ansatz für eine ganzheitliche Conversion-Steigerung im SEM sind Hybrid-Strategien. Dabei wird die Anzeigenposition so auf die SEO-Position des jeweiligen Keywords abgestimmt, dass die Sichtbarkeit in den SERP optimal ist. Das kann entweder bei einer Positionsgleichheit zwischen den bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen der Fall sein. Oder aber Sie senken den CPC und damit die Position für Keywords, bei denen Sie im SEO bereits auf den höheren Plätzen erscheinen. Auf diese Weise können Sie AdWords Kosten sparen, welche Sie z.B. im Long-Tail-Bereich reinvestieren können.

7. Parallele Optimierung von SEA & Preissuchmaschinen

E-Shops können Preissuchmaschinen sowohl zur Conversion-Steigerung über die Portale selbst als auch über Google AdWords einsetzen. Kundenanalysen haben gezeigt, dass Produkte, die in Preisvergleichsportalen eine hohe Conversion-Rate haben, auch im SEA erfolgreich sind. Buchen Sie also Keywords für Produkte ein, die in Preissuchmaschinen gut performen bzw. erhöhen Sie deren CPC. Möglicherweise hatte das Keyword bisher nur zu wenige Impressions in AdWords aufgrund eines zu niedrigen Klickpreises, ist in Wahrheit aber ein echter Conversion-Treiber. Außerdem können Sie Suchanfragen auf Preisvergleichsseiten zur Keyword-Erweiterung im SEA nutzen, insbesondere für Longtail.

8. Setzen Sie Bid-Management-Systeme zur gezielten Conversion-Steigerung ein

Der Einsatz einer Bid-Management-Software kann SEA-Managern bei der Erreichung von Conversion-Zielen helfen. Die Bietstrategie gibt der Manager selbst vor, wie z.B. Conversion-Optimierung unter Einhaltung eines maximalen CPO oder einer Mindest-Conversion-Rate. Alternativ zu unabhängigen Bid-Management-Tools kann auch der Google Conversion Optimizer genutzt werden. Der Einsatz eines Optimierungs-Tools, das letztlich die eigenen Unternehmensumsätze managt, trifft in der Branche jedoch auf geteilte Meinung.

9. Reaktivieren Sie verlorene Käufer durch Retargeting bzw. Remarketing

Personalisierte Produktempfehlungen in Form von Retargeting-Bannern, z.B. von Criteo, können Ihnen helfen, verlorene Käufer zu reaktivieren sowie Klick- und Conversion-Rate zu steigern. Eine Studie von intelliAd (Zeitraum: 05.08.-06.09.2011, Datenbasis: 704.499 Klicks) bestätigt eine erhöhte Wiederkaufrate bei Beteiligung von Retargeting innerhalb der User-Journey. Mit Google Remarketing können Sie Banner auf bestimmte Geschlechts-, Alters- und Interessengruppen von Usern zuschneiden, die noch nie auf Ihrer Website waren.
Damit Retargeting nicht als störend empfunden und zum Conversion-Killer wird, sollte die Häufigkeit der Werbeeinblendungen über ein intelligentes Frequency-Capping begrenzt werden. Statt bereits gekaufte Produkte immer wieder anzuzeigen, empfiehlt es sich, verwandte und komplementäre Produkte im Retargeting-Banner zu bewerben.

10. Ergänzen Sie Ihre Anzeigen in Google AdWords um Anzeigenerweiterungen

Mit den Anzeigenerweiterungen bietet Google AdWords ein breites Repertoire an Tools zur CRO an. Diese Verlängerungen des Anzeigentextes sollen Usern über den Anzeigentext hinaus gehende Informationen liefern, um Relevanz, Click-Through-Rate und letztlich CR zu steigern. Insgesamt gibt es sechs Formen von Ad Extensions: Anzeigen-Sitelinks, Standorterweiterungen, Anruferweiterungen, Produkterweiterungen, Verkäuferbewertungs-Erweiterungen sowie Profilerweiterungen. Bei Anzeigen-Sitelinks berichten Werbungtreibende von CR-Steigerungen zwischen 30 und 60%.
Generell raten wir, neben einer Steigerung der Conversion-Rate auf zusätzliche Kennzahlen wie Warenkorbwert und Wiederkaufrate zu optimieren. Im Sinne einer ganzheitlichen Effizienzsteigerung können Sie damit längerfristig Deckungsbeitrag und Customer-Lifetime-Value erhöhen.