Cookiecalypse und Admageddon? „Datenschutz first, Advertiser second“

Googles Entscheidung, den Support für Third Party Cookies bei Chrome auslaufen zu lassen und auch Apples datenschutzzentrierte App Tracking Transparency (ATT) stellen Unternehmen und Advertiser vor große Herausforderungen. So hatte bereits im Frühjahr 2021 Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer, gewarnt, dass Werbeumsätze im Mobile-Bereich einbrechen würden. Bei den großen Social-Plattformen wie Facebook und Twitter hat die ATT bereits in diesem Jahr zu Milliardenverlusten geführt.

Auch die cookieless Future, die Google für Chrome heraufbeschwört, ängstigt insbesondere Advertiser. Das Tracking und Targeting werden dann zusätzlich im Browser-Bereich erschwert. Und die Online-Marketing-Landschaft könnte sich grundlegend verändern.

Datenschutz ist ein zweischneidiges Schwert

Grundsätzlich sollten verschiedene Seiten beim Datenschutz beachtet werden. Dazu zählt das Wohl der User, doch auch wirtschaftliche Aspekte sind im Digitalraum – nicht zuletzt für die tonangebenden Player – relevant. Googles sogenannte Say-do-Diskrepanz zeigt bereits, wie ambig der Umgang mit dem Datenschutz allein auf User-Seite ist:

Der Report „Privacy by Design: Exceeding Customer Expectations“ (bei dem 7.000 Europäer:innen befragt wurden) erklärt, dass 80 Prozent der Befragten angeben, wegen des Missbrauchs personenbezogener Daten sehr besorgt zu sein. Gleichzeitig aber gaben 93 Prozent an, Unternehmen auch Daten zur Verfügung zu stellen, die als sensibel eingestuft werden können, wenn sie im Gegenzug einen erwünschten Service erhalten können. So schließt Google daraus für Marketer, dass mehr Wissen um die Erwartungen der User an den Datenschutz und vor allem mehr Transparenz ihnen Wettbewerbsvorteile verschaffen können, wenn sie diese Erwartungen eventuell sogar übertreffen können.

Marketer müssen also verschiedene Maßnahmen vorbereiten und umsetzen, die die Balance zwischen geschäftlichen Interessen und User-Schutz abdecken. Und das möglichst transparent. Allerdings bleiben die Hürden einer cookieless Zukunft in der Online-Marketing-Welt bei allen Vorteilen von mehr Consent-Bestrebungen der Main Player wie Google, Apple oder Mozilla (im Browser-Bereich) unübersehbar. Nicht umsonst wurde Googles Deadline für die Support-Abkehr von Third Party Cookies in Chrome deutlich nach hinten verschoben – und zwar auf Mitte/Ende 2023.

Ein Grund mag sein, dass eine der eigenen Alternativen aus der Privacy Sandbox, Federated Cohorts of Learning (besser bekannt als FLoC) noch keine 1:1-Alternative darstellt. Denn obwohl Google angab, Advertiser könnten damit „95 Prozent der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung“ erzielen, gibt es Bedenken.

Welche Alternativen zu Third Party Cookies gibt es und wie begegnen Advertiser und Entwickler:innen den niedrigen Opt-in-Raten bei iOS im Nachgang der Apple ATT? Diese und viele weitere Aspekte diskutieren wir im Interview mit Dr. Markus Wuebben, dem Co-Gründer und CMO des Berliner Start-ups CrossEngage sowie Spezialisten für datengetriebenes Marketing. Neben Transparenz ist für ihn die Kund:innenbindung einer der wichtigsten Punkte für digital operierende Businesses. Im Interview erklärt er außerdem, was es mit der gewichtigen Value-for-Data-Relationship auf sich hat, welche Lösungen er für modernes Tracking schätzt und warum für viele langfristig womöglich kein Weg an Plattformen vorbeiführt.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Apples Tracking-Einschränkungen, die mit der App Tracking Transparency einhergehen, haben die Mobile-Werbebranche hart getroffen. Dabei war die Einführung seit Mitte 2020 bekannt. Konnten sich Unternehmen schlichtweg nicht auf das Ausmaß der Maßnahme vorbereiten oder denkst du, dass einige Advertiser und Entwickler:innen die Vorbereitung nicht ernst genug genommen haben? 

Dr. Markus Wuebben: Das Problem bestand darin, dass trotz Apples Ankündigung doch relativ lange eine Unklarheit darüber bestand, wann genau diese Änderungen eingeführt werden. In einer Pressemitteilung von Apple von Januar 2021 sprach der Konzern immer nur von „early spring” – eine sehr schwammige Formulierung. Darüber hinaus war der Branche lange Zeit nicht klar, wie genau Apples System funktionieren wird. Deshalb war der Fokus der App-Entwickler:innen erst einmal ein anderer – nämlich die technischen Anforderungen umzusetzen, also die Systeme weiter am Laufen zu halten. Erst später wurde dann auch inhaltlich drauf geschaut.

Welche drei zentralen Gegenmaßnahmen hätten aus deiner Sicht getroffen werden sollen oder sollten noch jetzt umgesetzt werden? 

Im Vorfeld hätte es eine viel bessere Kommunikation mit den Kund:innen geben müssen, um sie davon zu überzeugen, wie wichtig es für die Marke ist, dass sie ihren Constent geben für die neuen Tracking-Richtlinien. Jetzt ist es leider nur noch schwer möglich, nachträglich bei bestehenden Nutzer:innen die Einwilligung zu erhalten, da die App im wesentlichen nur ein Mal fragen darf. Bei neuen App-Nutzer:innen muss meiner Ansicht nach nun vor der Constent-Abfrage eine Wertekommunikation stattfinden. Das heißt: Marken müssen ihnen mitteilen, wie wichtig die Zustimmung für sie ist. Das ist bisher nicht ausreichend genug gemacht worden und erklärt auch die niedrige Consent-Rate von vier Prozent [Die Consent-Rate hat sich seither stetig etwas weiter erhöht, Anmerkung der Redaktion].

Welche alternativen Targeting-Maßnahmen oder differenten Touchpoints in der User Journey hältst du für vielversprechend, um User weiterhin mobil so gut wie möglich werblich ansprechen zu können? 

Android ist eine gute Alternative. Dieses OS hat zwar auch eine sogenannte GAID (Google Advertising ID), die dazu dient, die Nutzer:innen zu tracken und personalisierte Werbung zu schalten. Diese Werbe-ID kann aber laut Google „Ende des Jahres” vor Zugriffen versteckt  werden und so wird das Tracking erschwert. Ansonsten sind mir keine weiteren Alternativen bekannt. 

Die Kund:innenbindung erhält für Marken angesichts diverser Datenschutzumwälzungen im Digitalraum immer mehr Gewicht. Welche Anreize können Entwickler:innen und Brands für Mobile User bieten, um diese zu loyalen Kund:innen und Datenlieferant:innen zu machen? 

Das Problem ist eine asymmetrische Beziehung zwischen Advertisern und Nutzer:innen. Advertiser denken noch immer, dass sie Value von Nutzer:innen „einfach so” bekommen – also beispielsweise Daten oder Käufe. Nutzer:innen hingegen wissen mittlerweile sehr genau, wie wertvoll ihre Daten sind und stellen zurecht Ansprüche. Im Sinne von: „Liebe Marke, wenn du meine Daten willst, dann will ich vorher wissen, ob ich euch vertrauen kann und was ich davon habe.” Ich nenne dieses Verhältnis die „Value-for-Data-Relationship“, die viele Advertiser und Marken leider noch nicht verstanden haben.

Besonders betroffen von der ATT sind bisher Social-Plattformen wie Snapchat und Facebook, aber auch Twitter und YouTube. Meta hat sich bei der Prognose für Q4 sogar zurückgehalten, weil noch mehr Probleme bei iOS erwartet werden. Gehst du auch davon aus, dass Umsatzziele in den kommenden Monaten aufgrund der ATT bei diversen Playern in der Branche verfehlt werden? Falls ja, wieso konnte das vorab nicht besser in Erwartungen miteinberechnet werden? 

Ja, ich glaube, das werden für die großen Player ganz bittere nächste Quartale. Und warum vorher nichts gemacht wurde? Naja, so ist nun mal der Mensch. Sätze wie „Es wird schon alles gut gehen, wir haben jetzt erst einmal andere Prioritäten” waren in den Chef:innenetagen der Unternehmen sicherlich häufig zu hören gewesen. Das war damals bei der DSGVO nicht anders.

Facebook soll sich unlautere Hilfe von Google geholt haben, um die Vorgaben von Apples ATT zu umgehen und das Werbegeschäft zu stärken. Glaubst du, dass es zu mehr Workarounds und sogar illegitimen Methoden kommen wird, um Datenschutzvorgaben zu umgehen? 

Solange die Strafen so gering sind, dass sie mit einer Woche von Googles Search-Umsätzen gedeckt werden können, wird es diese windigen Geschäfte möglicherweise weiterhin geben. Der Marketing-Experte Pip Klöckner hat es bei der vergangenen Strafe für Google auf LinkedIn vorgerechnet: Google hatte eine Strafe in Höhe von 2,4 Milliarden Euro aufgebrummt bekommen – und kann sie durch tägliche Search-Einnahmen in Höhe von 375 Millionen US-Dollar innerhalb einer Woche bezahlen. Die Strafen sind also lächerlich klein.

Welche Möglichkeiten haben Advertiser, Entwickler:innen und Brands überhaupt, um Usern gegenüber transparent zu verdeutlichen, wie notwendiger Datenschutz, personalisierter Service und Sales/Conversions Hand in Hand gehen können? 

Sie müssen die „Value-for-Data-Relationship” verstehen. Wer sagt denn eigentlich, dass alles sofort von Beginn an getrackt werden muss? Wie wäre es denn beispielsweise, wenn man den Nutzer:innen ein wenig Zeit geben würde, um die Services auch ohne Tracking zu verwenden? In dieser Zeit können die Nutzer:innen Vertrauen aufbauen, während die Marke beweisen kann, welchen Wert sie zu bieten hat – und warum es Sinn ergeben kann, dass die Nutzer:innen Daten mit dem Unternehmen teilt.

Hast du favorisierte Lösungen, die modernes Tracking und Targeting (nicht nur im Mobile-Bereich) unterstützen? 

Ich finde, Jentis ist eine extrem spannende Lösung. First Party Data Tracking, aber DSGVO-konform. Und man kann damit Tracking Protection datenschutzkonform aushebeln. Eine sehr interessante Technologie!

Apple selbst hat durch die Einführung der ATT im eigenen Ad Business deutlich mehr verdient als zuvor. Glaubst du an Kalkül oder einen Side Effect? Und ist diese Marktmacht für einen Bereich überhaupt mit einem demokratischen Ökosystem zu vereinbaren? 

Offiziell positioniert sich Apple als Datenschützer:in. Ich bin mir da nicht so sicher. Ein Schelm, wer da böses denkt. Kann man die Marktmacht durchbrechen? Sagen wir es so: Solange wir die Besteuerung der großen Tech-Konzerne noch nicht geregelt haben, wird in diesem Bereich wenig möglich sein. Und insgesamt ist Datenschutz ja nun Mal in der EU eine „Spezialität des Hauses” – nicht nur seit der DSGVO, sondern es sei auch das „Schrems II”-Urteil genannt. Datenschutz ist also politisch gewollt, das ist auch richtig so. Daher Datenschutz first, Advertiser second. 

Die Abhängigkeit der Advertiser von Systemen und Netzwerken, die einige der Big Player (Google, Meta, Apple, Amazon) bereitstellen, ist immens. Vor allem die Absprachen zwischen Google und Meta machen dabei den Eindruck, dass es zu noch mehr Marktmacht in Walled Gardens kommen könnte. Wie kann die Branche dem Einhalt gebieten? 

Jeder Advertiser sollte sich überlegen, ob man selbst bestehende Kund:innen wirklich immer wieder über die Plattformen „einkaufen” oder nicht einfach selbst eine Kund:innennbeziehung aufbauen will. Das resultiert in First Party Data und direkten Kund:innenzugang. CRM ist hier das Stichwort. Wenn man als Advertiser allerdings ständig neue Kund:innen akquirieren will – und sich das leisten möchte – dann führt wohl kein Weg an den Plattformen vorbei. 

Welche Schritte müssen deiner Meinung nach gemacht werden, um die Diversität im Advertising, aber letztlich auch Social- und E-Commerce-Bereich aufrechtzuerhalten? Und welche Instanz könnte für grundlegende Veränderungen im Digitalraum sorgen? Denn die Big Player werden stets im Eigeninteresse handeln.

Der Weg zum Glück: Eigene Kund:innenbeziehungen aufbauen! Der Aufbau und die Pflege eigener werthaltiger Kund:innenbeziehungen und damit das Sammeln eigener First-Party-Daten muss dringend in den Fokus vieler Unternehmen rücken. Technische Unterstützung, um die Daten genau dieser potenziellen treuen Stammkund:innen zu verarbeiten, gibt es. Darüber hinaus müssen Advertiser die „Value-for-Data-Relationship” verstehen lernen und in CRM investieren. Zu guter Letzt ist es ratsam für Unternehmen, Kund:innenbeziehungen nach dem Customer Lifetime Value (CLV) zu managen. Die Metrik gibt an, wie viel Wert ein Kunde oder eine Kundin während des gesamten „Kund:innenlebens” für das Unternehmen generiert oder generieren wird. Wenn man als Unternehmen schon für teuer Geld Kund:innen einkauft, sollte man schließlich wissen, wie viel diese wert sind beziehungsweise wert sein werden.

Wir bedanken uns recht herzlich bei Dr. Markus Wuebben für die ausführlichen Insights, die er im schriftlichen Interview mit uns geteilt hat.