Adobe Report: 5 Tipps für bessere Konversionsraten

Ob Multivariate (MVT) oder A/B-Tests, Targeting, Empfehlungen, dynamische Navigation, Personalisierung, Multimedia oder Site-Suche, die Tools zur Konversionsoptimierung sind zahlreich vorhanden. Eine aktuelle von Adobe durchgeführte internationale Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing zeigt jedoch: bei der Steigerung der Konversionsraten durch datengesteuerte Optimierung gibt es auch 2012 noch viel ungenutztes Investitionspotenzial.

1700 Digital Marketing-Experten standen Rede und Antwort zu Fragen rund um B2B und B2C-Beziehungen des Einzelhandels sowie der Finanz-, Medien-, Technologie- und Konsumgüter-branche. Die Umfrage behandelt dabei schwerpunktmäßig die Kernbereiche, in denen Experten für digitales Marketing sich verstärkt engagieren müssen, um erfolgreich zu sein: soziale Medien, mobile Endgeräte, Personalisierung und Kundenerlebnis. Die gesammelten Ergebnisse hat Adobe jetzt komprimiert in 5 Best Practices präsentiert.

1. Optimierung als strategischen Prozess priorisieren

Wie die Umfrage ergab, wenden 81 % der Befragten nicht mehr als 15 % ihres Marketing-Budgets für On-Site-Optimierung auf. Im Vergleich zum Jahr 2009 hat sich dieser Wert kaum verändert. Auch beim Thema Traffic offenbaren sich Ungleichgewichte: während die Marketing-Experten durchschnittlich 92 US-Dollar in die Traffic-Akquise investieren, fließt lediglich 1 US-Dollar in die Optimierung des Kundenflusses.

Dabei ist eine zweistellige Verbesserung der Konversion durch eine pragmatische Konversions-optimierung keine Seltenheit, wie auch Branchenanalyst John Lovett bestätigt. Oft genügen schon einfache Maßnahmen, beispielsweise geringfügige Änderungen an Platzierung und Botschaft.

2. Optimierung datengestützt umsetzen

Um die Besucher nach der Akquise zum Kunden umzuwandeln, gibt es zahlreiche Strategien. Der Konversionsprozess erfordert in jeder Phase Aufmerksamkeit, Interaktion und Engagement, Erfolge lassen sich jedoch deutlich schneller erzielen, wenn Optimierungstaktiken durch datengesteuerte Automatisierung (auf Basis vordefinierter Markenparameter) ergänzt werden.

Um die Optimierung voranzutreiben, sollten sich Unternehmen auf folgende vier Kernbereiche konzentrieren: a) Auffindbarkeit von Inhalten, b) automatische Empfehlungen und Cross-Selling, c) Tests sowie d) Personalisierung.

a) Auffindbarkeit von Inhalten

Eine gute On-Site-Suche animiert den Kunden, über diese Funktion mit dem Unternehmen zu interagieren. Die Funktion sollte von Marketing-Experten zusätzlich dazu genutzt werden, Anforderungen und Absichten der Kunden zu erfassen und auf Basis dieser Informationen den Service zu verbessern. So können maßgeschneiderte, personalisierte und relevante Inhalte präsentieren werden.

Dennoch gaben 53 % der Marketer an, die Suchergebnisse in keiner Weise zu optimieren. Von den übrigen Befragten gaben 26 % an, diese Optimierung erfolge meist manuell. Andere Studien stützen zusätzlich die hohe Bedeutung der On-Site-Optimierung: 34 % der Besucher führen laut Forrester auf einer Site zuerst eine Suche durch. Bei mobilen Sites seien die Zahlen noch höher. Und für 68 % der Internet-Anwender sei die Suchfunktion das wichtigste Navigations-Tool.

b) Automatische Empfehlungen und Cross-Selling

Weitere Zahlen, die sich beißen, finden sich im Bereich der automatischen Empfehlungen: 62% der Site-Besucher glauben, dass ihnen Empfehlungen helfen, aber 38% der Marketing-Experten stellt für seine Kunden weder Inhalts- noch Produktempfehlungen bereit (Forrester). Und auch die übrigen Befragten beschränken sich darauf, für ihre Produkte die beliebtesten und neuesten Inhalte anzubieten.

Um an jedem Punkt des „Konversionstrichters“ die opassenden Empfehlungen geben zu können, sind laut Adobe sämtliche Kriterien wichtig. Beispielsweise könnten mit einer automatischen Empfehlungs-Engine ähnliche oder alternative Artikel und Inhalte auf der relevanten Seite platziert werden. Häufig nachgefragte ergänzende Produkte sollten gegen Ende des Trichters angeboten werden. Besucher würden damit zur Fortsetzung des Einkaufs angeregt, sodass die Konversionsrate weiter ansteigt.

Laut Forrester konnten Unternehmen, die sich statt einer aufwendigen und fehleranfälligen manuellen Integration von Cross- und Upsells für eine automatische Empfehlungslösung entschieden, sehr viel Zeit einsparen und in andere Problembereiche investieren.

c) Tests

Hier gibt mehr als jeder zweite Umfrageteilnehmer (52%) an, dass Tests in ihrem Unternehmen kein hoher Stellenwert beigemessen wird. Nur bei 10 % der Befragten fließen Tests weltweit in die Entscheidungsfindung ein. Bei den stattfindenden Tests, die mehrheitlich manuell durchgeführt werden, wird zudem meist nur auf die Landingpage (41 %) und die Homepage (33 %) geachtet.

Auch hier zeigt sich wieder, dass der akquirierte Kunde nach der ersten Aufmerksamkeit auf seiner weiteren Reise sich selbst überlassen wird. Wichtige Konversionspfade und Entscheidungspunkte können so nicht identifiziert werden.

Bei den Tests ist es wichtig, auf Änderungen der Umgebungs- und verhaltensspezifische Faktoren einzugehen. Daher ist es wichtig, das Besuchererlebnis regelmäßig zu testen und entsprechende Korrekturen vorzunehmen.

Zudem gehen die Tests unterschiedlich stark in die Tiefe. Aber ob nun einfacher A/B-Test oder weiterführender MVT, stets geht es darum, was wo funktioniert: durch unterschiedliche Besucherklassifikationen oder -segmente wird ermittelt, welche Inhalte und Erlebnisse auf die Besucher jeweils am überzeugendsten wirken.

d) Personalisierung

Je persönlicher ein Kundenerlebnis, desto ansprechender, relevanter ist es. Daher lohnt es sich, das Kundenerlebnis so persönlich und individuell zugeschnitten wie möglich zu machen. Genau dies aber unterbleibt noch immer oft, jeder Zweite (49%) verlässt sich auf eine manuelle Methode des Targeting.

In einer sich stetig verändernden und sich weiterentwickelnden digitalen Landschaft gibt es auch zunehmend mehr Ineraktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden. Waren personalisierte Angebote noch vor Jahren eher ein Grund, sich über das allwissende Netz ein wenig zu gruseln, erwarten Kunden heute von einem guten Site-Service individualisierte Empfehlung und Beratung. Mit einem datengesteuerten Ansatz wird bei der Personalisierung sichergestellt, dass Unternehmen die Erwartungen der Kunden mit dem richtigen Serviceniveau erfüllen. Wer zudem Tests und Targeting zwecks Personalisierung miteinander verbindet, sorgt mit kleinen, inkrementellen Verbesserungen für deutliche Zugewinne.

3. Konversion per Video optimieren

Online Videos sind nicht nur wichtige Unterhaltungs- und Informationsmedien, auch der Marketing-Kanal Video hat sich im Online-Bereich in den letzten Jahren fest etabliert.Vor allem qualitativ hochwertige Inhalte sind stark im Kommen.

Neben vielen weiterne Studien bestätigt auch die Adobe-Umfrage diesen Trend: 61 % der Befragten halten demnach Videos für eine effektive, konversionsfördernde Marketing-Strategie und beabsichtigen, sich in diesem Jahr darauf zu konzentrieren. Dies können Produkt- oder Service-Demos, interaktive Werbevideos, Schulungsvideos oder unterhaltsame nutzergenerierte Videos sein. Bei der Implementierung sollten sich Marketer zunächst auf die wichtigsten und bekanntesten Produkte sowie einzelne Werbevideos und TV-Spots beschränken. Je nach Resonanz der Kundschaft können dann auch mehr und unterschiedliche Arten von Videos integriert werden. Wie so oft gilt auch hier, dass die Beiträge kurz und informativ sein sollten. Darüber hinaus sollten sie eine gewisse Größe haben, klar als Videos erkennbar sein und auch klar zum Handeln (Abspielen, Play) auffordern.

4. Alle mobilen Kanäle optimieren

In den letzten Jahren ist die Nachfrage nach mobilen Endgeräten exponenziell angewachsen. Nach allgemeiner Schätzung wird die Zahl der Smartphones und Tablet-PCs bis 2015 jedes Jahr um weitere 6,8 % zunehmen. Trotz der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten ist der Mobile-Marketing-Kanal bei Weitem noch nicht vollständig erschlossen, auch Internetgrößen wie Facebook haben Probleme mit der rasanten Umstellung.

Unter anderem auch die Ergebnisse des Adobe Digital Index belegen, dass der gerätetyp teilweise erheblichen Einfluß auf die Konversion hat. Tablet-Anwender scheinen dabei vorn zu liegen. Besucher, die Websites von Einzelhändlern über Tablets aufsuchen, geben nach dem Report mehr Geld aus als diejenigen, die Smartphones oder Desktop-Computer bzw. Laptops verwenden. Außerdem sind sie generell dreimal so kauffreudig wie Smartphone-Anwender. Für Marketer bleibt unterm Strich vor allem, herauszufinden, welcher Kunde über welches Gerät eine Site besucht. Besucher mit Tablets und Besucher mit Smartphones stellen unterschiedliche Kundensegmente dar.

Bei der Entwicklung von mobilen Sites behalten die für die Optimierung auf allen Plattformen geltenden Best Practices weiterhin ihre Gültigkeit, darunter:
• Bieten Sie eine optimierte Site-Suche, Recherche sowie Empfehlungen.
• Unterziehen Sie das Erlebnis mobiler Anwender einem Test.
• Bieten Sie ein relevantes Erlebnis. Orientieren Sie sich beim Design unbedingt an dem Gerät, für das das Erlebnis vorgesehen ist. Im Rahmen einer anspruchsvolleren Strategie können Sie das Anwendererlebnis durch Personalisierung verbessern.
• Verwenden Sie Multimedia-Inhalte, die für die Bildschirmgröße und den Gerätetyp optimiert sind.
• Integrieren Sie Mobile Marketing in Ihre Marketing-Gesamtstrategie.

5. Soziale Interaktion optimieren

Hier ergab die Umfrage, dass 70 % der Befragten Social Sharing für eine der wirkungsvollsten Strategien im Bereich der sozialen Medien halten und beabsichtigen, sich 2012 darauf zu konzentrieren. Vor dem Hintergrund einer comScore-Studie, nach welcher die Anwender, die am meisten Zeit auf Facebook verbringen (20 %), pro Quartal 67 US-Dollar ausgeben, Nichtanwender jedoch nur 27 US-Dollar, ist dies nur allzu verständlich. Die soziale Interaktion im Netz wächst rasant und ihr Potenzial ist enorm.

Angefangen beim einfachen Like-Button bieten soziale Medien aber noch wesentlich mehr Interaktionsmöglichkeiten. Grundsätzlich ist es sinnvoll, den Besuchern eine Stimme zu geben und ihnen die Möglichkeit zu bieten, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Dabei ist allerdings eine ausgewogene Art der Interaktion mit dem Kunden wichtig. Mit Messungs- und Moderations-Tools sollte sichergestellt werden, dass die Konversation nicht allzu negativ ausfällt. Allerdings ist dabei bisweilen Fingerspitzengefühl gefragt, einfaches Löschen kritischer Beiträge kann schnell zu einer Welle des Protestes sich solidarisierender User führen.

Fazit

Konversionsoptimierung beinhaltet mehr als das Abliefern des Kunden an der richtigen Haltestelle. Die gesamte Customer Journey des Kunden bietet vielfältige Möglichkeiten der Interaktion, die aber teilweise noch immer schlecht oder gar nicht wahrgenommen werden. Durch die Verbindung komplexer Daten und Inhalte mit kleinen, aber gezielten Maßnahmen kann das Kundenerlebnis im gesamten Konversions-Trichter jedoch erheblich verbessert und Umsatz und Gewinn sehr positiv beeinflusst werden.