Herausforderung Mobile als erster Touchpoint im Conversion-Funnel

Vor 10 Jahren begann langsam aber sicher eine Revolution in unserem Alltag. Das iPhone war das erste Smartphone mit Touchscreen und einem auf Apps basierenden Bedienkonzept. Heute bestimmen Smartphones unseren Alltag. Sie liefern Informationen, Nachrichten und bieten Unterhaltung. Im Zusammenhang mit schnellem mobilen Internet besteht die Möglichkeit stets online erreichbar zu sein oder nach Informationen zu suchen. Im Online Marketing ergeben sich so vollkommen neue Möglichkeiten, aber gleichzeitig neue Herausforderungen. Der mobile Kanal, sprich Smartphone oder Tablet, werden mehr und mehr zum ersten Touchpoint, egal ob SEO, SEA oder Social Media Marketing.

Smartphones und ihr Einfluss auf das Nutzerverhalten

Das Surfen im Netz war vor einigen Jahren größtenteils von Desktop-PCs oder Laptops mit einer festen LAN- oder guten WiFi-Verbindung Standard. Webseiten waren weniger komplex. Auch das Web 2.0 war vorerst auf Desktop PCs beschränkt. In der Folge waren die Nutzer nur zu bestimmten Zeiten online und für Werbebanner oder Pop-Ups erreichbar. Die Suche nach Informationen erfolgte meist vom heimischen PC aus. Werbung auf Basis von Nutzerdaten – zu dieser Zeit undenkbar.

Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets hat sich dieses Verhalten komplett geändert. Smartphones oder Tablets werden verstärkt zur Informationssuche und für Transaktionen verwendet. Mobiles Internet ist fast überall verfügbar. Die Nutzer können online gehen, WiFi oder mobiles Internet vorausgesetzt. Der Beweis: Weltweit lag der Anteil der Nutzung des mobilen Internets 2017 erstmal über 50 Prozent. In Deutschland waren es 73 Prozent. Zudem verwendeten 2016 90 Prozent der Smartphone-Nutzer das Gerät auch zuhause.

Neue Technologien + geänderte Gewohnheiten = neue Herausforderungen

Aus dieser Entwicklung ergeben sich gleichermaßen viele Möglichkeiten und Herausforderungen. Die kontextspezifische Ansprache potentieller Kunden ist nur ein Punkt. Die Kehrseite: Die Erwartungen der Nutzer bzw. Kunden steigen stark an. Mobile Websites müssen schnell laden und insgesamt eine gute Usability bieten. Google trägt dieser Entwicklung mit der Entwicklung und dem Rollout des Mobile First-Index Rechnung. Zudem soll der mobile Pagespeed ab Juli Rankingfaktor für mobile Webseiten werden.

Das sich verändernde Nutzerverhalten haben viele SEOs und SEA-Manager bereits erkannt. Responsive Websites, spezielle Anzeigen für Smartphones und Banner in Apps sowie auf Social-Media-Kanälen sind Standard. Viel wichtiger ist jedoch, dass Smartphones und Tablets auch in den eigenen vier Wänden genutzt werden. 65 Prozent der Nutzer gehen mindestens genauso oft mit ihrem Smartphone online, wie mit dem Desktop PC. Das ist das Ergebnis einer Google-Umfrage. Zudem stieg die durchschnittlich online verbrachte Zeit von 54 Minuten (2007) auf 149 Minuten (2017). Die Gewohnheiten der mobilen Nutzung werden auch in den eigenen vier Wänden nicht abgelegt. Die Folgen daraus sind weitreichend. Der Mobile Kanal steht immer mehr am Anfang des Conversion-Funnels. Er ist der erste Touchpoint.

Mobile als erster Touchpoint im Conversion Funnel

Der Mobile Touchpoint spielt somit eine immer wichtigere Rolle in der Kaufentscheidung. Klassische Marketingmaßnahmen müssen mit den Maßnahmen im Online Marketing abgestimmt werden. Koordination hierfür ist das A&O. Klassische Werbekampagnen haben meist einen relativ langen Planungshorizont, zumindest im Vergleich zum Online Marketing.

Offline- und Online-Kampagnen kombinieren und messen

Steht die Offline-Kampagne, können die Online Marketing Landingpages, Anzeigen oder Banner erstellt werden, die speziell auf die Offline-Kampagne zugeschnitten sind. Für eine erfolgreiche Kombination von Offline und Online Marketing ist ein zeitgleicher Start der Kampagnen ratsam. Um die Zielgruppe schließlich auch auf den mobilen Kanal ansprechen zu können, müssen offline entsprechende Elemente verwendet werden. QR Codes sind hier eine Möglichkeit. Über UTM-Parameter und verkürzte URLs in den Codes kann dann auch der Einfluss der Offline-Kampagne ausgewertet werden. Über WiFi-Tracking sind Marketer in der Lage entsprechende Rückschlüsse zu ziehen. So ist es ab einer gewissen Datenbasis möglich auch Ladenbesuche über Google AdWords als Conversion zu tracken. Über Analytics ist dies in den Akquisitions- und Zielgruppenberichten recht einfach zugänglich. Letztendlich schaffen klassische Plakat-, Radio- oder Fernsehwerbung ein erstes Bewusstsein. Der Branding Aspekt steht im Vordergrund. Weitere Informationen werden online eingeholt. Egal ob unterwegs oder daheim in den eigenen vier Wänden. Indikator für den Erfolg kann ein Anstieg des Traffics sein, wenn keine besonderen Online-Kampagnen gefahren wurden.

Aufgabe im Online Marketing: Content und Suchintention aufeinander abstimmen

Die Aufgabe, die sich daraus ergibt, ist klar. Der Nutzer muss die Informationen finden, die für ihn im entsprechenden Kontext relevant sind. Sucht er beispielsweise nach einer Autowerkstatt in der Nähe, muss die Landingpage die Adresse, Telefonnummer oder am besten einen entsprechenden Kartenausschnitt enthalten. Noch besser ist es auf Online-Karten wie Google Maps direkt gefunden zu werden. Hier spielt Google MyBusiness eine wichtige Rolle, da die Daten für Google Maps aus diesem Profil gezogen werden. Ein gepflegtes und vollständiges Profil ist eine wichtige Voraussetzung, um auf Google Maps oder in der klassischen Suche zu erscheinen. Local SEO lautet hier das Stichwort.

In einem anderen Kontext kann nur die Telefonnummer für den Nutzer relevant sein. Diese ist dann im besten Fall klick- bzw. antippbar. Der Nutzer kann per Click to Dail sofort anrufen und zum Beispiel einen Termin vereinbaren. Die Conversion findet komplett über den mobilen Kanal statt. Genauso verhält es sich bei Mail-Adressen. Eine Mail-Adresse, die nicht angetippt oder angeklickt werden kann, muss umständlich kopiert und eingefügt werden. Das kostet Zeit, die der Nutzer unterwegs eventuell nicht hat. Daher sollte die Mail-Adresse ebenfalls antippbar sein. Ein automatisch eingefügter Betreff sowie eine automatische Antwort verbessern zusätzlich die User Experience.

Aber auch bei informationsorientierten Suchanfragen spielt der mobile Kanal eine immens wichtige Rolle. Nutzer und potentielle Kunden informieren sich vermehrt online über Produkte und Dienstleistungen, bevor es zum Kauf kommt, egal ob online oder im Ladengeschäft. So nimmt auch das Showrooming bezeichnete Phänomen zu, dass zuerst im Geschäft Informationen eingeholt werden und danach online gekauft wird. Eine gut optimierte mobile Webseite trägt auch dieser Entwicklung Rechnung. Dieses Verhalten gilt es zu berücksichtigen und entsprechende Suchanfragen abzufangen. Die Inhalte beantworten die Fragen, die sich die Nutzer stellen oder stellen würden. Im besten Fall liefern sie noch zusätzliche Informationen zur Suchanfrage. So muss der Nutzer gar nicht erst eine neue Suche beginnen, bleibt auf der Website und führt im Optimalfall eine Conversion durch. Positiver Nebeneffekt sind gute Nutzersignale, wie eine lange Verweildauer oder geringe Absprungrate.

Mobile Usability beachten

Die Herausforderung hierbei ist es die Inhalte für die mobilen Geräte aufzubereiten. Der Text muss gut lesbar sein. Die gesamte Seite und Bilder sollten schnell laden, denn hier sind die Nutzer sehr sensibel. Zu lange Ladezeiten resultieren in den meisten Fällen in hohen Absprungraten. Die Faustregel sind die allseits bekannten drei Sekunden. Nach dieser Zeit sollten zumindest die wichtigsten Inhalte above the fold geladen sein. Zudem ist die mobile Usability sehr wichtig. Buttons und Links müssen klar erkennbar und antippbar, Formulare einfach auszufüllen sein – um nur zwei Punkte zu nennen.

Eine neue Herausforderung: Voice Search

Die stetig steigende Nutzung von Smartphones und Tablets hat die Branche bereits erkannt. Die Optimierung von Webseiten für Smartphones und Tablets steht bei den meisten Betreibern weit oben auf der Agenda. Und dennoch stehen weitere Herausforderungen an. Eine der größten dabei ist die Voice Search. Mittels Sprachassistent werden immer mehr gesprochene Suchanfragen gestellt. Die Challenge dabei ist die Länge der Suchanfragen. Zwar sind Longtail Keywords ein alter Hut, aber in Verbindung mit Voice Search werden diese weiter zunehmen. Daraus ergibt sich die Aufgabe die Inhalte und Texte so zu optimieren, dass sie dem gesprochenen Wort sehr nahe kommen. Dies ist die beste Methode, um den Suchanfragen per Voice Search zu begegnen. Die altbekannten W-Fragen spielen dabei ebenfalls eine wichtige Rolle. Tools wie Answer the Public liefern zu Keywords die passenden W-Fragen oder verwandte Suchanfragen. Der Content kann mithilfe dieser Tools entsprechend aufbereitet werden. Zudem erhält man Anregungen für weiteren Content und erkennt Punkte, die den eigenen Inhalten noch fehlen.

Damit diese W-Fragen für die Suchmaschinen relevant werden, müssen diese im Content untergebracht sein. Mittel der Wahl ist hier ein FAQ oder auch Glossar. Hier können die Fragen in der Überschrift verwendet werden. Das Short-Tail Keyword wird dann entsprechend im Fließtext eingebracht. Ist ein FAQ nicht umsetzbar oder sinnvoll, beispielsweise bei Magazinen oder Blogs, wird ähnlich vorgegangen. W-Fragen finden sich hier ebenfalls in den Überschriften und werden im Fließtext gegebenfalls nochmals aufgegriffen.

Ein weiterer Punkt, um dem Trend Voice Search zu begegnen, ist die semantische Auszeichnung der Inhalte. Sprachassistenten geben meist direkt die Antwort auf die gestellte Frage. Diese werden aus Featured Snippets generiert. Es ist also wichtig Inhalte semantisch auszuzeichnen, um den Bots inhaltliche Zusammenhänge aufzuzeigen. So werden Inhalte nicht nur für Sprachassistenten fit gemacht, sondern auch für die Ausspielung als Featured Snippet. Als Nebeneffekt kann die begehrte Position 0 in der SERPs erreicht werden.

Mobile Optimierung muss ganzheitlich erfolgen

Die dargestellten Fakten machen deutlich, dass die mobile Optimierung ganzheitlich und über alle Bereiche einer Webseite erfolgen muss. Ein gutes technisches Grundgerüst ist die Basis. Mobile Usability spielt eine sehr wichtige Rolle. Darauf werden entsprechend optimierte und angepasste Inhalte erstellt und optimiert. Wie sich eine mobil optimierte Webseite auf den Erfolg beispielsweise eines Shops auswirkt, zeigt eine aktuelle Case Study von Google. Der Mobile-Kanal ist extrem wichtig, sei es bei transaktionalen oder rein informativen Suchanfragen. Neue Technologien wie Agumented Reality und Virtual Reality werden diese Entwicklung noch verstärken. Diesen Entwicklungen aktiv zu begegnen, wird die nächste große Herausforderung.