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Das Metaverse hebt Grenzen auf: „Du kannst 30 Meter groß sein oder fliegen – welche Geschichte möchtest du also erzählen?“ – Interview mit Metas Asher Rapkin

Das Metaverse hebt Grenzen auf: „Du kannst 30 Meter groß sein oder fliegen – welche Geschichte möchtest du also erzählen?“ – Interview mit Metas Asher Rapkin

Niklas Lewanczik | 24.05.22

Auf dem OMR Festival 2022 erklärte Metas Asher Rapkin, welches Potential das Metaverse jetzt und künftig bietet. Vor allem die Aussicht auf scheinbar grenzenloses Brand Storytelling dürfte Marken begeistern. Wir haben im Interview mehr über Metas Vision erfahren – und wie der Einstieg ins Metaverse gelingen kann.

Was ist das Metaverse und warum sollte ich mich überhaupt darum kümmern? Diese Fragen wirft Metas President für Global Affairs Nick Clegg in seinem ausführlichen Blogpost über die Entwicklung dieses Raums auf und betont, dass sich viele Menschen diese zu Recht stellen. Tatsächlich ist das Metaverse mindestens seit der öffentlichkeitswirksamen Umbenennung von Facebook in Meta ein Thema, das die Digitalszene nachhaltig beschäftigt. Immerhin nutzen 3,64 Milliarden Menschen monatlich mindestens eine der Apps aus der Meta Family.

Um mehr darüber zu erfahren, wie der Social-Konzern die Entwicklung des Metaversums vorantreibt, welche Möglichkeiten sich dadurch für Privat-User, Brands und Marketer bieten und wie überhaupt ein Einstieg ins Metaverse gelingen kann, haben wir mit Asher Rapkin gesprochen. Rapkin ist als Director Global Business Marketing – Metaverse für Meta einer der Botschafter der Vision des Unternehmens und hat im Rahmen des OMR Festivals einen Vortrag über „Storytelling in the Metaverse“ gehalten. Gegenüber OnlineMarketing.de gab er einige Informationen preis, die beim Verständnis dieser Sphäre helfen. Rapkin betont:

Es ist vertretbar zu sagen: Wir sind bereit, alles, was wir haben, in die Entwicklung dieses neuen Raums zu investieren – allerdings nicht auf Kosten der Produkte, die wir bereits haben.

Eine Parallele zum Internet, wie wir es heute kennen

Geht es eigentlich beim Diskurs über das Metaverse um verschiedene Metaversen, also die vielen virtuellen Welten, die geschaffen werden können, oder doch eher um einen übergeordneten Terminus? Die Frage zu klären, kann das Gespräch und das Nachdenken über das Metaverse erleichtern. Asher Rapkin meint, wenn wir über das Metaverse sprechen, dann ist es eher eine Entität:

Der Metaverse-Experte Matthew Ball kommt zu OMR22! | OMR - Online Marketing  Rockstars

Lass uns über das über das Metaversum als Parallele zum Internet sprechen. Es ist offen, niemand besitzt es und alle, die das möchten, können dafür Lösungen entwickeln. Das Metaversum ist ein Kontext – in dem du verschiedene Kreationen schaffen kannst, AR, VR und Mixed Reality.

Schon jetzt gibt es verschiedene Produkte bei Meta, die auf diese Entwicklung einzahlen. Beispielsweise stellte CEO Mark Zuckerberg vor kurzem die über das noch nicht verfügbare Cambria Headset erlebbare Mixed Reality in der Demo-App „The World Beyond“ vor – letztere soll der Öffentlichkeit bald zur Verfügung stehen.

Des Weiteren hat der Konzern jüngst eine NFT-Integration über Digital Collectibles für Instagram eingeführt (die zeitnah auf Facebook ausgeweitet wird). Laut Asher Rapkin ist das nur eine Option für Creator, um jetzt und im Metaverse mehr Geld zu verdienen.

Diese Integration bringt Creatorn die Möglichkeit, besser zu monetarisieren – wie das im Metaversum genau funktioniert, ist noch nicht klar. Aber es gibt andere Aspekte, die an den Commerce gebunden sind. Wir werden hier Lösungen schaffen, die Creator unterstützen, und jene, die Kreationen [wie NFTs] erschaffen,

erklärt er. Um für Produkte und Inhalte wie NFTs im Digitalraum, beziehungsweise in virtuellen Welten, einfach bezahlen zu können, möchte Meta auch das virtuelle Bezahlen optimieren. Rapkin betont, dass an entsprechenden Lösungen gearbeitet wird, ohne ins Detail gehen zu können. Im Rahmen der jüngsten Umbenennung von Facebook Pay zu Meta Pay gab Stephane Kasriel, Commerce und Financial Lead bei Meta, mehr Einblick in diesen Bereich.

Brands sollten nicht mit Technologien, sondern mit Unternehmenszielen planen

Für viele Brands und Creator – sowie Privat-Nutzer:innen – bleibt trotz der eingängigen Features, die Meta bietet, häufig unklar, wie sie selbst im Metaverse agieren sollten. Dabei sollten insbesondere Unternehmen nicht krampfhaft auf eine Metaverse-Integration setzen, wenn es dafür keinen Anlass gibt. Asher Rapkin erklärt im Gespräch:

Metas Ziel ist es, für Ziele zu entwickeln, und nicht anhand vorhandener Technologien. So ist die Frage, die sich Marketer und Brands stellen sollten: Was versuchst du zu erreichen? Und nicht: Welche Technologie versuchst du zu nutzen. Wenn du dich beispielsweise fragst: Wer ist der:die richtige Kund:in für mich? Dann kannst du die Antwort dafür bei Produkten auf Instagram oder WhatsApp finden, vielleicht künftig aber auch im Metaversum.

Besonders relevant ist in diesem Kontext, dass das Metaverse, so wie wir darüber sprechen, noch gar keine Alltagsrealität ist. Vielmehr handelt es sich um einen Raum voller Potentiale, die noch durch alle Nutzer:innen moduliert werden können.

Das Metaversum gibt uns derzeit die Möglichkeit, über die Potentiale nachzudenken. Es ist ein echtes Geschenk für Creator. So ist die größte Möglichkeit heute, ironischerweise, darüber nachzudenken. Denn diese Option haben wir normalerweise nicht,

so Rapkin. Bei Meta gebe es eine Zehnjahres-Vision für das Metaverse, aber es müsse nicht zehn Jahre dauern, bis bestimmte Nutzungsmustern eintreten. Denn Entwicklungen werden in diesem Bereich inkrementell voranschreiten, ist sich Rapkin sicher.

Die große Chance: „Erfahrungen, die fundamental anders sind als alles, was in der physischen Welt möglich ist“

Eine der größten Chancen, sowohl für Marketer, als auch für Storyteller jeder Fasson, wird die Loslösung von der physischen Welt sein. Denn im Metaversum gelten die physikalischen Regeln nicht, die uns beispielsweise bei Vorträgen auf der Bühne, im Gespräch mit Kolleg:innen und auch bei Marketing Pitches vor Ort, Branding-Maßnahmen und dergleichen mehr beschränken. So erklärt Asher Rapkin auf der OMR-Bühne:

Ich könnte ein 30 Meter großer Teddybär sein oder eine Grille im Wind – was immer ich entscheide zu sein, wie immer ich mich ausdrücken möchte.

Asher Rapkin auf der Blue Stage des OMR Festivals 2022
Asher Rapkin auf der Blue Stage des OMR Festivals 2022, © OMR

Demnach sollten sich Creator und Brands fragen, wie sie ihre Stories in einer Sphäre erzählen können, die ihnen wenige Grenzen auferlegt. Im Gespräch mit OnlineMarketing.de betont Rapkin:

Wir versuchen oft, physische Interaktionen und Erfahrungen in die virtuelle Welt zu verschieben. Doch wenn die Physik keine Rolle spielt und Limits aufgehoben werden, kannst du dir die Frage stellen: Was würde ich erschaffen wollen, wenn es keine physikalischen Grenzen gäbe. Welche Geschichte würde ich erzählen, welche Experience kann ich schaffen, welchen Commerce kann ich fördern. Das werden die entscheidenden Fragen sein, die wir uns über die nächsten Jahre stellen werden. Denn so können virtuelle Welten und Erfahrungen geschaffen werden, die fundamental anders sind als alles, was in der physischen Welt möglich ist.

Nun könnten so viele Möglichkeiten und große Ambitionen auf Creator, Marketer und Co. auch abschreckend wirken. Doch Rapkin meint, das Metaverse sei der Raum für die logische Weiterentwicklung der Prozesse, die wir schon heute anwenden. Und Technologien, die uns momentan begleiten, würden lediglich ergänzt.

Es ist nur anders und es ist neu. Aber alle anderen Technologien werden bleiben, das war bisher bei allen Technologien so. Und wenn du ein guter Marketer bist, bist du ein guter Marketer; egal ob du für das Metaversum entwickelst oder für Print. Daher ergeben sich viele Chancen.

Monetarisierung und Commerce im Metaverse

Obwohl es sicherlich einige Branchen gibt, die schon vertrauter mit dem Zugang zum Metaverse sind – man denke beispielsweise an Balenciagas Integration bei Fortnite –, ist diese Sphäre ebenso wie das Internet und das inzwischen zentrale mobile Internet ein Raum für sämtliche Branchen. Der Verkauf von NFTs oder Kleidung dürfte dabei ein Anwendungsbeispiel für Metaverse Commerce sein, der augenfällig ist. „Wenn du Kleidung an einen Avatar verkaufen möchtest, ist das eine Option, du kannst es tun, es gibt den Ort dafür. Aber es ist nicht die einzige Option“, meint Asher Rapkin. Und er führt aus, dass sämtliche Brands die sich bietenden Chancen wahrnehmen können.

Ich denke, die erfolgreichsten Brands werden die sein, die sich die Zeit nehmen, über die Potentiale nachzudenken. Ich denke aber nicht, dass Brands aus bestimmten Verticals nicht über eine Einbindung nachdenken sollten, ebenso wie es im Mobile-Bereich und im Display Advertising zuvor war.

Einfach da zu sein, kann schon die beste Möglichkeit darstellen, um sich im Metaverse zu etablieren. Was die Menschen im Metaverse erwarten, wird schließlich nicht zuletzt von den Creatorn bestimmt, die dort erste Experiences und Inhalte oder Stories anbieten. Deshalb wird Meta diesen Content auch zum weiteren Verständnis der Entwicklung nutzen, und erst basierend auf solchen Erfahrungen neue Monetarisierungsmodelle einführen:

Wir möchten verstehen, wie Menschen im Metaversum interagieren, ehe wir die Monetarisierung forcieren. Wir geben in den nächsten drei Jahren 150 Millionen US-Dollar für Education in diesem Bereich aus. Denn good art leads to good commerce. Und die Creator helfen uns zu verstehen, was Menschen in den virtuellen Welten erleben möchten und erwarten. Außerdem finden wir so eventuell auch Aspekte zur Nutzung heraus, die wir zuvor gar nicht auf dem Radar hatten.

Erste Creator Tools zur Monetarisierung im Metaversum gibt es indes schon, vorerst bezogen auf Horizon Worlds.

Der Eintritt ins Metaverse

Der wichtigste Dreh- und Angelpunkt wird die Idee sein, 3D-Inhalte zu konsumieren und dann in die Welten einzutreten.

Das erklärt Rapkin hinsichtlich der Vorstellung davon, wie wir als User auf das Metaverse zugehen können. Dabei müssen wir nicht unbedingt ein Headset tragen und komplett in der virtuellen Welt versinken.

Es gibt oft die Annahme, man könnte das Metaversum nur mit einem Headset betreten; doch es gibt eine Menge Möglichkeiten, um selbst über traditionelle Medien und Hardware Metaversum-Erlebnisse wahrzunehmen. Ich kann einerseits in einer virtuellen Welt sein, dank Meta Quest, oder ich kann mir eine virtuelle Welt live auf Facebook anschauen – und diese Optionen stehen nicht im Wettbewerb, sie werden sich ergänzen.

Die Überschneidungen von virtueller und physischer Welt waren auch am Meta-Stand auf der OMR-Messe nachvollziehbar. Hier konnten Besucher:innen verschiedene Produkte auf dem physischen Event kennenlernen. Künftig könnten laut Rapkin sogar Events wie das OMR Festival durch die Potentiale des Metaverse erweitert werden:

Wir könnten Orte sehen, wo die virtuelle und physische Welt sich überlappen. So ist auch das OMR Festival durch die physische Welt limitiert. Und so könnte auch ein Vortrag in der virtuellen Realität Dinge auf eine Art und Weise demonstrieren, die ich allein auf der physischen Bühne nicht umsetzen könnte.

Virtuelle Welten werden laut Rapkin aber nicht unbedingt als Ersatz für die physischen Zusammenkünfte – etwa auch im Bürokontext – gelten. Sie werden sie eher ergänzen können. Dafür entwickelt Meta zahlreiche neue Lösungen – mit immer neuen Jobs in diesem Bereich, auch in Europa.

Der beste Rat für Menschen, um das Metaverse zu verstehen, ist nach Asher Rapkin, einen Weg hineinzufinden. Daher habe ich die Möglichkeit genutzt und am OMR-Stand von Meta die Meta Quest Experience getestet, um die Meta Horizon Workrooms aus erster Hand zu erleben. Statt einer Beschreibung dieser eindrücklichen Erfahrung, liefere ich hier eine Demo von Meta, die diese virtuelle Welt darstellt:

Das Metaversum muss ein fundamentales Gefühl von Präsenz vermitteln,

sagt Rapkin auf der OMR-Bühne. Diese Präsenz wird durch Metas Bestreben immer eindrücklicher erlebbar. Noch wird sie aber durch die physische Präsenz von Asher Rapkin, Mark Zuckerberg und Co. vermittelt. Doch das dürfte sich bald ändern.

Den gesamten Vortrag von Asher Rapkin auf der OMR kannst du dir im Video anschauen:


Wir bedanken uns recht herzlich bei Asher Rapkin und Meta für die vielen Insights, die mit OnlineMarketing.de geteilt wurden. Einige der Features und Produkte, über die Asher Rapkin gesprochen hat, darunter etwa das Headset Meta Quest 2 oder die Monetarisierungs-Tools für Horizon Workrooms, sind in Deutschland noch nicht verfügbar.

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