Werbefreie Instagram und Facebook Experience bei Meta ist da: Das sind die Kosten

UPDATE

Meta hat das Abonnement, das ohne Ads auskommt, für Facebook und Instagram in der EU, EEA und der Schweiz offiziell angekündigt. Schon seit Wochen wurde das Abonnementmodell getestet. Die vom Wall Street Journal Anfang Oktober vorgestellten Preise stimmen mit den Angaben von Meta überein. 9,99 Euro kostet das kostenfreie Abonnement beim Kauf über das Web, 12,99 Euro kostet es mobil. Doch anders als zunächst angenommen soll es keinen Aufpreis für ein Kombinationsabonnement geben. Meta erklärt:

Regardless of where you purchase, the subscription will apply to all linked Facebook and Instagram accounts in a user’s Accounts Center. As is the case for many online subscriptions, the iOS and Android pricing take into account the fees that Apple and Google charge through respective purchasing policies. Until March 1, 2024, the initial subscription covers all linked accounts in a user’s Accounts Center.

Nach dem ersten März 2024 werden jedoch zusätzlich sechs Euro (via Web) beziehungsweise acht Euro (mobil) für jeden weiteren im Account Center aufgeführten Account fällig. Das neue kostenpflichtige Abonnement für Instagram und Facebook soll Usern in Europa personalisierte Inhalte liefern, ohne ihnen Werbung zu zeigen. Doch Meta reagiert damit im Kern auf europäische Datenschutzregularien – und wirbt weiterhin für ein werbegestütztes Web. Kein Wunder, denn im jüngsten Quartal nahm Meta allein über die Advertising-Sparte 33,6 Milliarden US-Dollar ein.

Mehr über das neue Abonnement und die Hintergründe erfährst du im folgenden Beitrag und auf Metas dedizierter Seite. Derweil testet auch TikTok ein vergleichbares werbefreies Abonnement für Europa.

Dieser Beitrag erschien erstmals am 4. September 2023.

Metas Plattformen sollen auch weiterhin kostenfrei zu nutzen sein. Doch der Social-Media-Konzern setzt in verschiedenen Kontexten zusehends auf Abonnementmodelle, um Einnahmen zu generieren. Einerseits lässt Meta zum Beispiel auch Instagram Creator über Subscriptions Geld verdienen, andererseits soll das inzwischen weltweit ausgerollte Verifizierungs- und Abonnementmodell Meta Verified – das in Deutschland 16,99 Euro monatlich kostet – für Zusatzeinnahmen sorgen. Nun könnte eine weitere Option hinzukommen, die Usern eine werbefreie Experience auf Instagram und Meta erlaubt und gleichzeitig ihre persönlichen Daten schützt. Dabei reagiert Meta mit dem neuen Abonnementplan auf datenschutzrechtliche Einschränkungen in der EU, die den Konzern um Werbeeinkünfte bringen könnten.

Alternative zum werbebasierten Service: Instagram und Facebook bald ohne Ads verfügbar?

Der Wunsch nach einer werbefreien Experience auf Instagram ist groß. Schon 2022 erlangte die werbefreie Instagram-Kopie The OG App viel Aufmerksamkeit, ehe sie wegen der unrechtmäßigen Aneignung der Meta-Dienste aus den App Stores verschwand. Jetzt plant Meta allerdings selbst eine werbefreie Erfahrung für Instagram und Facebook – jedoch nur in der EU. Darüber berichtet die New York Times. Demnach könnten Nutzer:innen in der EU die Plattformen gegen eine Abonnementgebühr ohne Werbung nutzen, während auch ihre persönlichen Daten gar nicht von Meta genutzt würden. So heißt es im Bericht:

Those who pay for Facebook and Instagram subscriptions would not see ads in the apps, said the people, who spoke on the condition of anonymity because the plans are confidential. That may help Meta fend off privacy concerns and other scrutiny from E.U. regulators by giving users an alternative to the company’s ad-based services, which rely on analyzing people’s data, the people said.

Noch gibt es keine offizielle Bestätigung hinsichtlich des Plans. Meta könnte jedoch einen Abonnementpreis von sechs bis acht US-Dollar pro Monat ansetzen, vermutet Andrew Hutchinson bei Social Media Today. Damit könnte der Konzern etwaige Verluste im Bereich des Werbegeschäfts in der EU kompensieren, die aufgrund von immer strengeren EU-Regularien – und nicht zuletzt auch im Rahmen der App Tracking Transparency – auf Meta zukommen könnten. Aus den jüngsten Quartalszahlen Metas geht hervor, dass der Konzern in Europa im Schnitt 17,88 US-Dollar pro Facebook User generiert. Die Werbeeinnahmen über Meta User aus Europa lagen im zweiten Quartal bei knapp 7,3 Milliarden US-Dollar. Doch das Werbegeschäft und auch die gewohnten Plattformerfahrungen stehen vor großen Veränderungen in der EU. Dafür sind unter anderem der Digital Services Act (DSA) und der Digital Markets Act (DMA) verantwortlich.

Meta und die EU-Regularien: Milliardenstrafen und strenge neue Auflagen

In der EU muss sich Meta auf diverse Vorgaben einstellen, die letztlich das Werbegeschäft beeinträchtigen dürften. Das betrifft zum Beispiel das Tracking von Nutzer:innen und die Nutzung personalisierter Daten. Schon zu Beginn des Jahres verhängte die irische Datenschutzbehörde gegen den Konzern eine Strafe von 390 Millionen Euro, weil beim Targeting DSGVO-Richtlinien missachtet worden waren. Im Mai folgte eine weitere Strafe in Höhe von 1,2 Milliarden Euro, weil Meta entgegen vorangegangener Vorgaben weiterhin personalisierte Daten in die USA übermittelt hatte. Kurz vor dieser Entscheidung aus Irland hatte die österreichische Datenschutzbehörde Metas Tracking-Praxis einen Bruch mit der DSGVO zugeschrieben.

Aufgrund dieser Entwicklungen und der Einführung des Digital Markets Act hat Meta beschlossen, für personalisierte Werbung in der EU künftig die Einwilligung der User einholen zu müssen.

Today, we are announcing our intention to change the legal basis that we use to process certain data for behavioural advertising for people in the EU, EEA and Switzerland from ‘Legitimate Interests’ to ‘Consent’. This change is to address a number of evolving and emerging regulatory requirements in the region, notably how our lead data protection regulator in the EU, the Irish Data Protection Commission (DPC), is now interpreting GDPR in light of recent legal rulings, as well as anticipating the entry into force of the Digital Markets Act (DMA). 

Die personalisierten Ads sind aus Metas Sicht nicht in Gefahr, stehen jetzt aber in der EU vor neuen Hürden; und das könnte den Konzern Geld kosten, da Advertiser eventuell weniger Erfolgschancen sehen als zuvor. Der DMA soll die Macht großer Tech-Konzerne ebenso begrenzen wie der DSA. Und der Digital Services Act ist am 25. August für große Plattformen bereits in Kraft getreten. Diese haben dementsprechend Anpassungen vorgenommen. Meta hat beispielsweise die Werbebibliothek erweitert, die künftig alle personalisierten Ads aufführen soll. Dabei wird auch angegeben, wann die Ad lief, welche Targeting-Optionen angewählt wurden und wem sie ausgespielt wurden. Zudem sollen personalisierten Werbeanzeigen für Minderjährige nicht mehr angezeigt werden. Ähnliche wie TikTok, Snapchat und YouTube bietet Meta den Usern in der EU für Instagram und Facebook eine Plattformerfahrung, die nicht auf Personalisierung basiert. So können die Nutzer:innen etwa Reels und Stories in chronologischer Reihenfolge wahrnehmen.

Meta passt sich widerwillig an

Nick Clegg, President für Global Affairs von Meta, erklärt:

A strong and open digital single market is of vital importance to the competitiveness of Europe as a whole, and we will continue to work closely with European policymakers and regulators in support of this shared vision.

Zugleich reagiert der Konzern unter dem Zwang der EU-Vorgaben. Immerhin können für Konzerne, die sich nicht an die Vorgaben halten, Strafen in Höhe von bis zu sechs Prozent des jährlichen globalen Umsatzes verhängt werden. Das würde bei Meta eine weitere Milliardenstrafe bedeuten. Auch deshalb könnte die werbefreie Experience für Instagram und Meta als Argument dienen. So würde Meta eine Alternative schaffen, die diverse EU-Regularien abdeckt und gleichzeitig Geld einbringt, das im Werbegeschäft bald fehlen könnte. Sollte das neue Abonnementmodell kommen, wird sich zeigen, ob die User tatsächlich gewillt sind, für ein soziales Medium mit weniger Werbeanzeigen und mehr Datenschutz Geld auszugeben. Angesichts der Vielzahl an Usern von Facebook und Instagram in Europa würde sich auch die Bereitschaft eines kleinen Teils der Nutzer:innenschaft rechnen.

Deshalb erhalten Facebook und Instagram chronologische Stories und Reels