Millionen Menschen in Europa setzen auf TikTok – und prägen Kultur und Politik

Wenn in Buchhandlungen in Köln oder Zürich plötzlich ganze Regale mit BookTok Stickern versehen sind oder die Wiener Staatsoper auf TikTok mit Kurzvideos ein Millionenpublikum erreicht, wird deutlich: Die Plattform hat ihre Rolle als reiner Entertainment Hub für die Gen Z längst hinter sich gelassen. TikTok hat in Europa inzwischen die Marke von 200 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen überschritten. Fast ein Drittel der Menschen im Europäischen Wirtschaftsraum und in Großbritannien besucht TikTok regelmäßig. Allein in der DACH-Region nutzen mehr als 30 Millionen Menschen TikTok monatlich – davon 25,7 Millionen in Deutschland. Marlene Masure, General Manager Content Operations für Europa bei TikTok, fasst die Entwicklung so:

Mit dem Wachstum unserer Community wächst auch der wirtschaftliche, kulturelle und gesellschaftliche Einfluss, den TikTok auf das reichhaltige Ökosystem Europas hat. Von der Vermittlung von Kunst an ein neues Publikum über die Inspiration einer neuen Generation von Leser:innen bis hin zum Wachstum kleiner Unternehmen und der Schaffung neuer Arbeitsplätze – TikTok hat zu vielen positiven Geschichten beigetragen.

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TikTok Check zeigt dir, ob dein Content auf der FYP empfohlen wird

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TikTok als Wirtschaftsfaktor

Was in den Feeds vieler Nutzer:innen wie spontane Unterhaltung wirkt, hat längst handfeste ökonomische Folgen. Ein kleiner Buchladen, ein Friseursalon oder ein Start-up – sie alle können auf TikTok plötzlich Millionen Menschen erreichen. Und zwar ohne eine große Follower-Basis aufzubauen. Möglich macht das das Empfehlungssystem der Plattform, das Inhalte nach Relevanz statt nach Reichweite priorisiert.

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ist das ein Gamechanger: Eine Analyse von Oxford Economics hat gezeigt, dass kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland, Frankreich, Italien, den Niederlanden und Belgien im Jahr 2023 durch ihre TikTok-Aktivitäten rund 4,8 Milliarden Euro zum Bruttoinlandsprodukt beigetragen und mehr als 51.000 Arbeitsplätze gesichert haben. In Deutschland allein belaufen sich die Effekte auf 1,5 Milliarden Euro zum Bruttoinlandsprodukt und 18.600 Jobs. Sichtbarkeit, die in Social Feeds entsteht, übersetzt sich hier unmittelbar in reale Wertschöpfung.

Von Cannes bis Fußball-EM: Kulturelle Sichtbarkeit

Ökonomische Wirkung ist nur ein Teil der Geschichte. TikTok positioniert sich auch kulturell zunehmend als Brücke zwischen traditionellem Kulturbetrieb und digitaler Community. Als Partner:in von Filmfestivals wie Cannes oder der Berlinale schärft die Plattform ihr Profil konsequent. Im Rahmen der Berlinale 2025 haben wir mit Kim Teys Beavers, Director Communications & Brand, und Sara Leona Seibert, verantwortlich für Digitalkommunikation und Social Media, gesprochen. Sie erläuterten, wie das Festival TikTok als Resonanzraum nutzt – und welche Strategien auch für andere Kulturinstitutionen wegweisend sein können. Unser Interview zu Kultur-Marketing zeigt, was passiert, wenn eines der renommiertesten Filmfestivals der Welt die Logik von TikTok ernst nimmt. Ähnliches gilt für die Oscars 2025, die über einen eigenen In-App Hub Millionen Menschen auf TikTok begleiteten.

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Wie die Berlinale TikTok für sich erobert
– und was Kulturmarken daraus lernen können: Interview mit Kim Teys Beavers und Sara-Leona Seibert

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Auch Filmstudios wie Sony Pictures wissen um die Reichweite von TikTok und nutzen die Plattform gezielt für Film-Promotions. Im Gespräch mit Carolin Beer, Head of Digital Marketing bei Sony Pictures, und Karsten Samland, Head of Publisher Management DACH bei TikTok, wurde deutlich, wie stark TikTok inzwischen die Kinokultur prägt – von viralen Kampagnen über Creator-Kooperationen bis hin zu algorithmisch befeuerten Diskussionen auf #FilmTok. Sie haben mit uns über Strategien hinter viralen Kampagnen, den Einsatz von Creatorn und die Rolle von #FilmTok bei algorithmisch befeuerten Diskussionen über neue Filme gesprochen. Das gesamte Interview zu Film-Marketing auf TikTok verdeutlicht, wie Studios ihre Veröffentlichungen zunehmend an der Plattformlogik ausrichten.

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„Wenn TikTok es empfiehlt, schau ich’s mir an“:
Wie #FilmTok das Film-Marketing aufmischt
– und wie Sony Pictures und TikTok den Tend strategisch nutzen

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Doch TikTok beschränkt sich nicht auf Film und Festivals. Auch im Sportbereich ist die Plattform präsent. Sie begleitet legendäre Events wie die Tour de France, die Olympischen Spiele in Paris oder die Fußball-EM 2024. Darüber hinaus arbeitet TikTok mit dem Internationalen Skiverband (FIS) zusammen und ist bei Wettbewerben wie der Tour de Ski oder den Freestyle-Ski- und Snowboard-Weltmeisterschaften aktiv. In Deutschland ist die Plattform außerdem Partner:in der Fußballnationalmannschaft der Männer und unterstützt gemeinsam mit TeamDE und ParalympicsDE die Sportler:innen bei großen Turnieren. Oft sind es Inhalte, die exklusive Einblicke hinter die Kulissen bieten und Athlet:innen direkt in den Vordergrund rücken. Diese Mischung aus Nähe und Exklusivität unterscheidet TikTok von klassischen Sportmedien.

Gesellschaftliche Dynamik: Von BookTok bis Erinnerungskultur

Neben klassischen Entertainment-Inhalten zeigt sich TikToks Einfluss zunehmend auch in Bereichen, die bislang weit von Social Media entfernt schienen: Bücher, Bildung, Erinnerungskultur, Kunst und Politik.

Unter dem Hashtag #BookTok hat sich eine Community etabliert, die das Leseverhalten messbar verändert. Laut einer Sonderauswertung der GfK wurden in Deutschland im Jahr 2024 mehr als 25 Millionen Bücher verkauft, die direkt auf Empfehlungen von BookTok zurückzuführen waren. Besonders stark fiel der Effekt bei den 16- bis 19-Jährigen aus: Ihre jährliche Kaufintensität stieg innerhalb von fünf Jahren von durchschnittlich 7,5 auf zwölf Bücher – ein Plus von 59 Prozent. Gleichzeitig ging die Gesamtzahl der Buchkäufer:innen in Deutschland zwischen 2017 und 2022 um 18 Prozent zurück, von rund vier Millionen auf 3,3 Millionen Personen. BookTok markiert damit keine vollständige Trendwende, wohl aber eine spürbare Gegenbewegung in einem Markt, der lange von Rückgängen geprägt war.

Dass #BookTok längst ein gesamteuropäisches Phänomen ist, zeigen die Kooperationen mit Literaturveranstaltungen: von den Buchmessen in Frankfurt und Turin über das Hay Festival in Großbritannien bis hin zum Boekenbal in den Niederlanden. Für Verlage und Autor:innen öffnet sich damit ein neuer Resonanzraum, in dem Bücher viral gehen können.

Parallel dazu setzt TikTok eigene Impulse im Bildungsbereich. Der MINT Feed für Mathematik, Ingenieurwesen, Naturwissenschaften und Technik entwickelte sich zu einem Ort für experimentelles Lernen. Weltweit rufen rund ein Viertel der Jugendlichen diesen Feed wöchentlich ab. Dass eine Unterhaltungsplattform junge Menschen an komplexe Themen heranführt, zeigt: Bildung und Social Media schließen sich nicht aus, sondern können sich gegenseitig verstärken.