Rückschlag für Metas Reels Push: Ein Drittel aller Reels stammt von Drittplattformen

Jedes Video auf Instagram soll zum Reel werden. Mark Zuckerberg und sein Konzern Meta sind sogar so sehr vom Kurzvideotrend und dem Format Reels überzeugt, dass zahlreiche Optimierungen für Facebook und Instagram auf diesen Bereich ausgerichtet werden. Über 20 Prozent der Nutzungszeit auf Instagram entfallen auf Reels, auf Facebook und Instagram haben User im zweiten Quartal 2022 30 Prozent öfter mit den Kurzvideos interagiert als im vorigen Quartal. Das Reels-Wachstum ist enorm, die Monetarisierung hinkt allerdings noch hinterher, wie Mark Zuckerberg im Earnings Call erklärte. Deshalb öffnete Meta Anfang des Sommers 2022 auch die Reels API für Drittplattformen, während stetig neue Features für Creator und Brands gelauncht werden. Auch das Werbegeschäft soll gepusht werden, die Funktion Boost – mit der fast jedes Reel zur Ad werden kann – deutet das ebenso an wie die Veröffentlichung eines Reels-Ads-Leitfadens für Instagram.

Doch all die Förderung von Reels hat den Kurzvideobereich Metas noch nicht auf eine Stufe mit der großen Konkurrenz TikTok gestellt. Das Wall Street Journal berichtet unter Berufung auf ein internes Dokument von Meta, dass der Konzern noch weit hinter der Entertainment App von ByteDance zurückliegt.

Reels generieren 17,6 Millionen Stunden Watchtime pro Tag – TikToks hingegen 197 Millionen Stunden

Die Erkenntnisse des Berichts zeigen, dass Meta mit Reels noch viel Aufholarbeit leisten muss, um ernsthaft mit TikTok konkurrieren zu können. Ein großes Problem ist der Mangel an Original Content auf Instagram und Facebook. Nach Angaben aus dem Bericht wird knapp ein Drittel der als Reels geteilten Videos auf anderen Plattformen erstellt – vor allem auf TikTok. Erst im Frühjahr hatte Head of Instagram Adam Mosseri erklärt, dass die Plattform künftig Originalinhalte besser ranken werde.

[…] I know a lot of you are sceptical of ranking. But it really does help us make sure that Instagram is more valuable to each and every person who uses the platform. This one is specifically focused, though, on the idea of originality. If you create something from scratch, you should get more credit than if you are resharing something that you found from someone else. We’re going to do more to try and value original content more, particularly compared to reposted content.

Trotzdem werden auf Metas Plattformen noch immer viele TikToks und auch Shorts recycelt. Darüber hinaus posten nur rund 20 Prozent der knapp elf Millionen US Creator von Meta Reels. Das spiegelt jedoch nicht das Investment wider, welches der Konzern für diesen Bereich betreibt. Am deutlichsten werden die Defizite, die Reels gegenüber der Konkurrenz haben, beim Blick auf die Watchtime. Meta möchte gern mit TikTok konkurrieren, dieser vergleichsweise jungen App, die die gesamte Social-Media- und Entertainment-Landschaft disruptiert hat. Allerdings konnten Reels, und die Daten stammen aus dem August 2022, pro Tag nur 17,6 Millionen Stunden Watchtime generieren. Das ist eine Menge, verglichen mit den 197 Millionen Stunden Watchtime täglich auf TikTok aber nur ein Bruchteil.