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Social Media Marketing
Rückschlag für Metas Reels Push: Ein Drittel aller Reels stammt von Drittplattformen
© Juan Ramon Roballo, Images Rouges via Canva

Rückschlag für Metas Reels Push: Ein Drittel aller Reels stammt von Drittplattformen

Niklas Lewanczik | 13.09.22

Meta richtet fast alles auf Reels aus. Ausgerechnet jetzt zeigen geleakte Daten aber, dass diese kaum mit TikTok mithalten können. Die Watchtime in der Entertainment App ist über zehnmal höher – und ein Drittel aller Reels stammt von Drittplattformen wie TikTok und YouTube.

Jedes Video auf Instagram soll zum Reel werden. Mark Zuckerberg und sein Konzern Meta sind sogar so sehr vom Kurzvideotrend und dem Format Reels überzeugt, dass zahlreiche Optimierungen für Facebook und Instagram auf diesen Bereich ausgerichtet werden. Über 20 Prozent der Nutzungszeit auf Instagram entfallen auf Reels, auf Facebook und Instagram haben User im zweiten Quartal 2022 30 Prozent öfter mit den Kurzvideos interagiert als im vorigen Quartal. Das Reels-Wachstum ist enorm, die Monetarisierung hinkt allerdings noch hinterher, wie Mark Zuckerberg im Earnings Call erklärte. Deshalb öffnete Meta Anfang des Sommers 2022 auch die Reels API für Drittplattformen, während stetig neue Features für Creator und Brands gelauncht werden. Auch das Werbegeschäft soll gepusht werden, die Funktion Boost – mit der fast jedes Reel zur Ad werden kann – deutet das ebenso an wie die Veröffentlichung eines Reels-Ads-Leitfadens für Instagram.

Doch all die Förderung von Reels hat den Kurzvideobereich Metas noch nicht auf eine Stufe mit der großen Konkurrenz TikTok gestellt. Das Wall Street Journal berichtet unter Berufung auf ein internes Dokument von Meta, dass der Konzern noch weit hinter der Entertainment App von ByteDance zurückliegt.

Reels generieren 17,6 Millionen Stunden Watchtime pro Tag – TikToks hingegen 197 Millionen Stunden

Die Erkenntnisse des Berichts zeigen, dass Meta mit Reels noch viel Aufholarbeit leisten muss, um ernsthaft mit TikTok konkurrieren zu können. Ein großes Problem ist der Mangel an Original Content auf Instagram und Facebook. Nach Angaben aus dem Bericht wird knapp ein Drittel der als Reels geteilten Videos auf anderen Plattformen erstellt – vor allem auf TikTok. Erst im Frühjahr hatte Head of Instagram Adam Mosseri erklärt, dass die Plattform künftig Originalinhalte besser ranken werde.

[…] I know a lot of you are sceptical of ranking. But it really does help us make sure that Instagram is more valuable to each and every person who uses the platform. This one is specifically focused, though, on the idea of originality. If you create something from scratch, you should get more credit than if you are resharing something that you found from someone else. We’re going to do more to try and value original content more, particularly compared to reposted content.

Trotzdem werden auf Metas Plattformen noch immer viele TikToks und auch Shorts recycelt. Darüber hinaus posten nur rund 20 Prozent der knapp elf Millionen US Creator von Meta Reels. Das spiegelt jedoch nicht das Investment wider, welches der Konzern für diesen Bereich betreibt. Am deutlichsten werden die Defizite, die Reels gegenüber der Konkurrenz haben, beim Blick auf die Watchtime. Meta möchte gern mit TikTok konkurrieren, dieser vergleichsweise jungen App, die die gesamte Social-Media- und Entertainment-Landschaft disruptiert hat. Allerdings konnten Reels, und die Daten stammen aus dem August 2022, pro Tag nur 17,6 Millionen Stunden Watchtime generieren. Das ist eine Menge, verglichen mit den 197 Millionen Stunden Watchtime täglich auf TikTok aber nur ein Bruchteil.

Das Engagement lässt zu wünschen übrig

Problematisch ist laut des Berichts ebenfalls, dass das Reels Engagement zuletzt im Sinken begriffen war. Viele Creator haben kaum Engagement bei ihren Kurzvideos, insgesamt soll es nach den Angaben aus dem internen Dokument binnen vier Wochen um 13,6 Prozent gefallen sein.

Gegenüber The Verge erklärte Meta-Sprecherin Devi Narasimhan jedoch, dass die an die Öffentlichkeit gelangten Daten nur eine Momentaufnahme und nicht global seien. Sie sagt:

We still have work to do, but creators and businesses are seeing promising results and our monetization growth is faster than we expected as more people are watching, creating and connecting through Reels than ever before.

Sowohl auf Facebook als auch auf Instagram wurden in den vergangenen Monaten diverse Features eingeführt und getestet, die an TikTok erinnern. Beide Plattformen erhielten zudem einen Video-Feed, zum Teil sogar im swipeable Full-Screen-Modus à la TikTok, der eindeutig der Konkurrenz und ihrer For You Page entlehnt ist. Viele Instagram-Nutzer:innen beschwerten sich aber über die zunehmende TikTokisierung der Plattform. Eine Petition mit hunderttausenden Unterschriften, darunter jenen von Kylie Jenner und Kim Kardashian, die zusammen über 690 Millionen Instagram Follower aufweisen, sorgte zumindest mittelfristig dafür, dass die TikTokisierung auf Instagram gestoppt wird.

Meta wird jedoch weiterhin stark in Reels investieren. Das untermauern die jüngsten Feature Roll-outs und Aussagen der Konzernführung. Um die Reels aber auf ein Level mit TikTok bringen zu können, braucht es womöglich auch einige eigene innovative Ansätze für das Format, die nicht weiter den Eindruck einer TikTok-Kopie verstärken. Gerade die vergleichsweise schwachen Zahlen im Kontext des Engagements und der Watchtime verdeutlichen, dass Creator und Marken Reels noch nicht in dem Ausmaß nutzen und wertschätzen, das Meta gern sehen würde.

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