Mozilla vs. Facebook: Apple, Disney und Co. sollen von #StopHateforProfit überzeugt werden

Facebook erlebt erneut ein Image-Debakel, das sich in geringeren Werbeeinnahmen und fallenden Aktienwerten niederschlägt. Verluste in Milliardenhöhe muss der Konzern aufgrund eines inzwischen sehr weitreichenden Werbeboykotts hinnehmen. Der Boykott im Rahmen der Kampagne Stop Hate for Profit wurde ins Leben gerufen, um Ads bei Facebook im Juli auszusetzen. Damit soll das soziale Netzwerk auf einen Mangel an Schutz für seine User im Kontext von Rassismus und Hass hingewiesen werden. Die Liste der teilnehmenden Unternehmen ist lang und reicht von Levi’s und Verizon über Boeing und SAP bis hin zu Walgreens und VW. Jetzt pocht ein Key Coalition Partner der Kampagne, die Mozilla Foundation, darauf, dass noch deutlich mehr Werbekunden Facebook den Rücken kehren. Überzeugen möchte man neben Amazon und Apple etwa auch Big Player wie Disney oder Samsung. Über die Beweggründe haben wir mit Jon Lloyd, Director of Campaigns bei der Mozilla-Stiftung, gesprochen.

Wie YouTube 2017: Facebook ist riesigem Werbeboykott ausgesetzt

Politische und gesellschaftliche Ursachen können bei großen sozialen Netzwerken schnell zum Aussetzen der Werbung führen. Bei YouTube gab es erst 2017 einen großen Werbeboykott, weil die Plattform Werbung im Kontext unseriöser Inhalte ausspielte. AT&T, Verizon, Walmart, Starbucks, VW und viele mehr stoppten daraufhin ihre Anzeigen bei YouTube.

Obwohl Google rasch reagierte und der Boykott nach wenigen Monaten fast vergessen war, kam es beispielsweise 2019 wieder zu einem Fall, der viele große Marken dazu bewegte, ihre Ads auf der Videoplattform auszusetzen. Nestlé und Disney gehörten vergangenes Jahr zu den ersten Riesenkonzernen, die Werbung bei YouTube boykottierten, nachdem ein Video offenbart hatte, wie stark Kommentare bei Kindervideos auf der Plattform sexualisiert werden können. Im Kontext solch harmloser Videos, deren verwerfliche Rahmung jedoch zu einem unangebrachten Werbeumfeld beitrug, entwickelte sich Unmut bei Werbetreibenden.

Disney gehört nunmehr auch zu den Marken, die sich am aktuellen großen Werbeboykott im Digitalraum beteiligen sollen; zumindest wenn es nach der Mozilla-Stiftung geht. Die Non-Profit-Organisation setzt sich für ein freies und inklusives Web ein und ist ein Key Coalition Partner des Werbeboykottkampagne #StopHateforProfit. Im Rahmen dieser Initiative werden Marken und Unternehmen dazu aufgerufen, nicht bei Facebook zu werben, da die Plattform zu passiv beim Schutz seiner User sei.

Vorgeworfen wird dem sozialen Netzwerk beispielsweise, das rechtspopulistische Medium Breitbart News als „trusted news source“ eingeschätzt zu haben. Zuletzt wurden auch gewaltverherrlichende und politisch extrem heikle Posts von US-Präsident Donald Trump unkommentiert auf der Plattform stehengelassen, während sie anderswo gelöscht oder gelabelt wurden.

Vorwürfe werden im Rahmen der #Black-Lives-Matter-Bewegung lauter

Vor allem aber prangert die Initiative an, dass etwa schwarze User nicht ausreichend geschützt und unterstützt würden und dass das Leugnen des Holocaust nicht rundheraus als Hate Speech gelöscht und geahndet werde. Auf der Website heißt es entsprechend:

Could they protect and support Black users? Could they call out Holocaust denial as hate? Could they help get out the vote? They absolutely could. But they are actively choosing not to do so. 99% of Facebook’s $70 billion is made through advertising. Who will advertisers stand with?Let’s send Facebook a powerful message: Your profits will never be worth promoting hate, bigotry, racism, antisemitism and violence.

Die Mozilla Foundation selbst wirbt seit 2018 nicht mehr auf Plattformen des Facebook-Konzerns. Auch, weil der Umgang mit den User-Daten nicht gebilligt wird; so war der Cambridge-Analytica-Skandal von 2018 ein Schlüsselmoment, der zu dieser Entscheidung führte, wie Jon Lloyd uns gegenüber bestätigt.

We were always pushing for more transparency from the network,

sagt er im Gespräch mit OnlineMarketing.de. Bis zur aktuellen Kampagne #StopHateforProfit habe die Mozilla-Stiftung aber nie aktiv Marken oder Unternehmen dazu bewogen, die Werbung auf Facebook einzustellen. Das hat sich mit der aktuellen Aktion jedoch geändert. Beinahe tausend Marken beteiligen sich bereits. Und laut Jon Lloyd möchte die Mozilla-Stiftung noch weitere Advertiser dazu animieren, klar Stellung zu beziehen:

If now is not the moment, when is it? Our hope is that brands are looking beyond the current status quo of the marketing ecosystem. We created it as it is.

Demnach könne es auch einen Wandel geben, den die Branche selbst vorantreibt. Es sei an den großen Werbetreibenden, ein so einflussreiches Werbenetzwerk wie Facebook unter Druck zu setzen.

Coca-Cola, VW und bald auch Amazon und Co.? Riesenmarken boykottieren Facebook – und das spürt der Konzern

Inzwischen nehmen hunderte Unternehmen und Marken an der Kampagne #StopHateforProfit teil. Zuletzt gaben auch SAP oder VW – das vor einigen Wochen noch selbst wegen eines rassistischen Spots in der Kritik stand – bekannt, im Juli keine Werbung auf Facebook zu schalten. Als einer der namhaftesten Werbeboykottierer dürfte Coca-Cola gelten. Das Unternehmen erklärt, man habe das Advertising sogar auf sämtlichen Social-Media-Kanälen für 30 Tage eingestellt:

There is no place for racism in the world and there is no place for racism on social media. The Coca-Cola Company will pause paid advertising on all social media platforms globally for at least 30 days. We will take this time to reassess our advertising policies to determine whether revisions are needed. We also expect greater accountability and transparency from our social media partners.

Facebook musst nicht nur an der Börse mit einem starken Wertverlust klarkommen, sondern verliert auch deutlich an Werbeeinkünften in diesem Monat. Jon Lloyd schätzt, dass die Verluste in Milliardenhöhe liegen. Doch Facebook selbst scheint auch diese Entwicklung noch nicht in helle Aufregung zu versetzen. CEO Mark Zuckerberg gab gegenüber den Mitarbeitenden jüngst an, er glaube, dass die Werbetreibenden früh genug zurückkommen werden; der Umgang mit Hate Speech solle auf Facebook indes nicht grundlegend überarbeitet werden. Zu seinen jüngsten Äußerungen meint Lloyd:

It doesn’t make it look like they’re acting in good faith.

Deshalb möchte die Mozilla-Stiftung mit einer groß angelegten E-Mail-Aktion weitere globale Unternehmen wie Apple, Samsung, Disney, Uber und Amazon für die Kampagne gewinnen. Dafür ruft Mozilla seine Nutzer dazu auf, sich zu beteiligen und die entsprechenden Unternehmen via Twitter und Facebook dazu aufzufordern, sich dem Facebook-Werbeboykott anzuschließen.

Facebook antwortet: „Wir profitieren nicht vom Hass“

Facebook selbst gab via Nick Clegg, VP of Global Affairs, an, dass man als Plattform in keiner Form von Hass profitiere:

I want to be unambiguous: Facebook does not profit from hate. Billions of people use Facebook and Instagram because they have good experiences –they don’t want to see hateful content, our advertisers don’t want to see it, and we don’t want to see it. There is no incentive for us to do anything but remove it.

Jon Lloyd erklärte uns gegenüber jedoch, dass die Plattform nach Ansicht der Mozilla-Stiftung Hate Speech nicht nur dulde, sondern durch den eigenen Algorithmus sogar fördere. Das Wall Street Journal zitiert in diesem Kontext beispielsweise einen internen Bericht von Facebook, nach dem 64 Prozent der User, die einer extremistischen Gruppe auf der Plattform beitreten, dies nur täten, weil sie durch Facebooks Algorithmus darauf aufmerksam gemacht worden waren.

Welche Alternativen Advertiser nutzen können

Wer Facebooks immenses und ausgeklügeltes Werbenetzwerk mit seiner großen Reichweite nicht nutzt, muss auf wirksame Alternativen zurückgreifen können. Jon Lloyd rät Advertisern dazu, vor allem auf vertrauenswürdige und passende Publisher zu setzen, die ein angemessenes Werbeumfeld für die Marke darstellen. Lloyd betont, dass Unternehmen und Marken nicht auf einen Player wie Facebook angewiesen sein sollten, wenn es um die Distribution von Werbebotschaften geht. Dabei sollte bei einem konsequenten Boykott auch Instagram mitbeachtet werden.

Der unabhängige Researcher und Ad Fraud Investigator Dr. Augustine Fou teilte jüngst auf Twitter eigene Analyseergebnisse, die nahelegen, dass das Werben bei renommierten Publishern – trotz eines womöglich hohen CPM – effektiver sein kann als der massenhafte Einkauf von Impressions, etwa bei Social Media.

Während die Relevanz von Social-Media-Werbung nicht von der Hand zu weisen ist, muss es heutzutage für Marken, die Thought Leader sein möchten, auch um sinnhafte Werbung und Branding gehen.

Online Marketing these days is about the best way to spend,

erklärt Lloyd. Wenn man den besten Weg, um sein Werbebudget einzusetzen, einmal differenzierter betrachtet, sollte ein Umdenken für die eigenen Werbekanäle eine mögliche Entwicklung sein. Jetzt oder zumindest im Laufe der nächsten Wochen und Monate.

Was wird sich tatsächlich ändern?

Wenn der Werbeboykott bei Facebook sich nicht auf Instagram ausweitet und ab August abebbt – und womöglich in Vergessenheit gerät –, wird sich Mark Zuckerbergs Aussage, dass die Werbetreibenden ohnehin zurückkommen werden, dann bewahrheiten? Lloyd erklärt dazu:

I know that several of the participating brands won’t return to Facebook unless the platform makes the changes we’re asking for.

Der Boykott der riesigen Werbeplattform Facebook kann Marken zeitweise gut zu Gesicht stehen. Doch ob sie langfristig auf die Targeting-Optionen und die Reichweite des sozialen Netzwerks verzichten möchten, bleibt fraglich. Dennoch:

Whether or not the reason for taking part in our campaign is ‚looking good‘ doesn’t matter that much if it means a brand is supporting it,

argumentiert Lloyd. Um Hass und herabwürdigende Inhalte auf sozialen Medien langfristig zu minimieren und den Umgang damit drastischer zu gestalten, dürfte der Eingriff von außen jedoch eine vielversprechendere Option sein als die Hoffnung, dass Facebook selbst große Änderungen vornimmt. Immerhin muss Facebook seit Juni 2020 seine Praktiken zum Umgang mit der Privatsphäre mit einem Privacy Committee teilen, zu dem auch die Federal Trade Commission aus den USA gehört. Eine Änderung des Algorithmus und des Umgangs mit Hate Speech wird daraus aber kaum erwachsen.

Wenn sich die Werbebranche dauerhaft gegen Facebook, Instagram und womöglich auch andere Social Media erhebt, könnte das jedoch einen Wandel beschleunigen. Aber nur, wenn gemeinsam Kampagnen realisiert werden, die den Anbietern empfindliche Verluste beibringen.

It’s up to Facebook what the outcome of this campaign will be. It depends on what their next actions are,

betont Jon Lloyd. Dass Unternehmen wie Facebook die Regeln für ihre Plattformen selbst aufstellen und nach eigenem Ermessen anpassen können und können sollten, darf dabei jedoch nicht vergessen werden. Es geht schließlich um den Wettbewerb im digitalen Raum – nur ist dieser Raum gerade im Kontext von Social Media keineswegs von politischen und gesellschaftlichen Bewegungen zu trennen; 2020 weniger denn je. Und dass Facebook sich den Forderungen der Unterstützer der Kampagne beugen wird, darf zumindest nach einen ersten Zusammentreffen von Offiziellen des Unternehmens und Organisatoren der Kampagne bezweifelt werden. Laut Reuters gab Jonathan Greenblatt, Chief Executive der Anti-Defamation League, im Anschluss an dieses jüngste Meeting ein ernüchterndes Fazit ab:

We had 10 demands, and literally we went through the 10 and we didn’t get commitments, timeframes or clear outcomes.