Google-Boykott: Werbestopp bei YouTube breitet sich massiv aus

Vor wenigen Wochen begannen einzelne Unternehmen ihre Anzeigen bei YouTube zu stoppen, weil sie im Umfeld sehr unseriöser Inhalte ausgespielt wurden. Die Zahl der auch namhaften Unternehmen, die diesem Beispiel folgen, nimmt stetig zu. Inzwischen sieht sich Google einem regelrechten Werbeboykott gegenüber.

Unternehmenswerte in Gefahr – deshalb wird die Werbung bei YouTube gestoppt

Für Google und das dazugehörige YouTube sind die momentanen Entwicklungen ein Problem. Mehr und mehr Unternehmen setzten ihre Werbung auf der Videoplattform aus. Dazu werden auch auf anderen Google Properties Ads gestoppt. Grund dafür sind Platzierungen der Anzeigen im unmittelbaren Umfeld höchst unseriöser Inhalte. Vor eineinhalb Wochen verkündete neben den ersten Unternehmen gar Havas UK, eine globale Medienagentur, dass jedwede Werbung ihrer Kunden auf YouTube gestoppt würde. Und die Liste der Unternehmen ist lang. AT&T, Verizon – nebenbei bemerkt Amerikas fünftgrößter Advertiser –, Starbucks, PepsiCo, Walmart, GM, Volkswagen usw.

Der große Pharmaziehersteller Johnson & Johnson gab ein Statement ab, dass für die meisten dieser Unternehmen zutreffen dürfte.

Johnson & Johnson has decided to pause all YouTube digital advertising globally to ensure our product advertising does not appear on channels that promote offensive content. We take this matter very seriously and will continue to take every measure to ensure our brand advertising is consistent with our brand values.

Tatsächlich können bekannte Unternehmen und deren Marken es sich im Hinblick auf ihr Image nicht erlauben, mit unseriösem Content in Verbindung gebracht zu werden. Und unseriös heißt dabei: rassistisch, extremistisch, homophob usw. So erschien Werbung von L‘Oréal laut dem Guardian im Umfeld extremistischer Inhalte auf Google und YouTube. Die Problematik wird auf das Verfahren des Programmatic Advertising zurückgeführt. Google steht nun in der Pflicht, seine Richtlinien für werbefreundliche Inhalte einzuhalten. Denn werden unter anderem folgende Inhalte als ‘nicht werbefreundlich‘ angeführt:

• Sexuell anzügliche Inhalte (z. B. teilweise Nacktheit und sexueller Humor)
• Unangemessene Ausdrücke (z. B. Belästigungen und obszöne bzw. vulgäre Äußerungen)
• Umstrittene oder heikle Themen und Ereignisse (z. B. Krieg, politische Konflikte, Naturkatastrophen und tragische Vorfälle) – auch, wenn keine expliziten Bilder gezeigt werden

Andauernder Boykott unterstreicht Handlungsbedarf

Genau diese Richtlinien werden jedoch in vielen Fällen nicht eingehalten, wie übereinstimmend die New York Times, The Guardian, Wired etc. berichten. Erst am heutigen Montag berichtete die australische News, dass die Automobilhersteller KIA und Holden ihre YouTube-Werbung einstellen. Die Ursache dafür war, dass ihre Ads neben einem Video auftauchten, in dem die Journalistin Ita Buttrose frauenfeindlichen Beleidigungen ausgesetzt war. Erst wenn Google gewährleisten könne, dass Werbung in einem seriösen Umfeld ausgespielt wird, werden die ausgesetzten Verträge wieder in Kraft treten, heißt es vonseiten der Unternehmen.

Das Problem für Google wächst also, wenngleich die Verluste für den Mutterkonzern Alphabet Inc. noch nicht nennenswert sind. Im letzten Jahr konnte das Unternehmen 73,5 Milliarden US-Dollar einspielen, davon sind etwa 5,6 Milliarden über YouTube generiert worden. Bislang wird davon ausgegangen, dass Werbeverträge im Wert von bis zu 100 Millionen pro Jahr ausgesetzt wurden. Doch die News zitiert den Marktanalysten Mark Mahaney, der von bis zu zwei Prozent Einbußen im Nettogewinn Alphabets durch diesen Boykott ausgeht. Das wäre eine Menge Geld. Wenn Google die Advertiser nicht zurückgewinnt, könnte diese Zahl noch wachsen. Es sollte sich etwas tun – der Aktienkurs von Alphabet ist bereits um 4 Prozent gefallen.

Googles Antwort auf den Boykott

Für Google gilt es nun, genau zu prüfen, wo die Probleme mit der Ad Distribution sind. Hierbei erweist sich als Hindernis, dass bei YouTube pro Minute etwa 300 Stunden Videomaterial hochgeladen werden. Selbst bei ständiger Prüfung, und das kann insgesamt kaum durch Menschen geleistet werden, können immer wieder unseriöse Inhalte auftauchen, in deren Umfeld dann Ads erscheinen. In einem Blogpost hat Google letzte Woche erste Schritte erläutert.

Recently, we had a number of cases where brands’ ads appeared on content that was not aligned with their values. For this, we deeply apologize. We know that this is unacceptable to the advertisers and agencies who put their trust in us […] We know advertisers don’t want their ads next to content that doesn’t align with their values. So starting today, we’re taking a tougher stance on hateful, offensive and derogatory content. This includes removing ads more effectively from content that is attacking or harassing people based on their race, religion, gender or similar categories.

Darüber hinaus hat Google drei Punkte klargestellt, die die Kontrolle und Sicherheit für Advertiser steigern sollen. Das sind:

• sicherere Standard-Settings für Unternehmen
• vereinfachtes Ausschlussmanagement
• mehr genau abgestimmte Kontrollen

Nach der Entschuldigung („For this, we deeply apologize.“) soll Google laut Bloomberg auch seine Richtlinien in Sachen Hassreden etc. optimieren.

Die Kern-Problematik ist eine andere

Wenn es Google gelingt, die Ads großer Kunden von unseriösen Inhalten fernzuhalten, dürfte sich der Boykott bald legen. Ob Restriktionen, wie Google sie benennt, letztlich zu geringeren Werbeeinkünften führen, kann bezweifelt werden. Allerdings liegt das eigentliche Problem in der Menge der Inhalte, die nicht mit Richtlinien konform sind. Dieses Problem haben sicherlich auch Facebook und Co. Und immer wieder finden sich Ads auch sehr seriöser Advertiser im Umfeld derselben. Kritiker fordern schon lange ein rigoroses System, um solche Inhalte, die unangemessene Botschaften, Bilder usw. transportieren, von den Plattformen zu entfernen. Dies ist ein grundlegendes Problem, dass sich womöglich nicht zu völliger Zufriedenheit aller lösen lässt. Dennoch sollte auch in Bezug darauf Einiges unternommen werden.

Nachdem der Werbestopp also in den USA und auch europäischen Ländern Einzug gehalten hat, bleibt mit Spannung zu erwarten, wie Google diese Krise bewältigt. Die finanziellen Einbußen sollten sich im Rahmen halten; doch die Image-Schädigung ist für YouTube und Google problematisch. Hieran lassen sich weitere Rufe nach mehr Kontrolle der Inhalte anschließen.

Google ist von einer Katastrophe noch entfernt. Doch dieser Werbeboykott bei YouTube zeigt, welche Schwachstellen das digitale Werben, auch über Programmatic Advertising, hat (Stichwort Brand Safety). Dass die Unternehmen und Agenturen sich nun so vehement und vereint gegen Platzierungen neben abschreckendem Content wehren, ist ein Zeichen. Dafür, dass Googles große Macht auch große Verantwortung mit sich bringt.

Quelle: Ad Age