Kontrollieren, wie oft die Ad gezeigt wird: Google liefert Ad Frequency Targeting für YouTube

Die Frequenz ist ein lange stiefmütterlich behandeltes und zugleich so wichtiges Element im Kontext der Werbeausspielung. Insbesondere im Videokontext können User schnell genervt reagieren, wenn ihnen immer wieder die gleiche Ad angezeigt wird. Deshalb arbeitet YouTube daran, Werbetreibenden mithilfe von Ad Frequency Targeting die Chance zu bieten, diese Übersättigung an der Grenze zum Ärgernis im Rahmen der Videorezeption zu vermeiden. Jetzt können Advertiser weltweit auf die Option Target Frequency für ihre Kampagnen zurückgreifen – das war zuvor nur in bestimmten Bereichen möglich. Dank dieser Option lassen sich die Ad-Recall-Werte immens steigern, im Test sogar um 93 Prozent.

So kannst du deine Werbefrequenz auf YouTube einstellen

Seeing the same ad repeatedly can be a frustrating experience for viewers and proves wasteful for advertisers,

erklären Marvin Renaud, Director für Global Video Solutions bei YouTube, und Ammar Ibrahim, Group Product Manager für YouTube Ads, auf dem Google Ads & Commerce Blog. Damit thematisieren sie ein bekanntes Problem, das auch für Advertiser einen Balanceakt bei der Kampagnenaussteuerung bedeutet.

Achieving the right video ad frequency for both viewers and advertisers has always been a juggling act.

Im Bereich der TV-Werbung kann der ROI nach Daten von Google und Nielsen gar um 41 Prozent zurückgehen, wenn die Frequenz den Wert von sechs Impressions pro Woche überschreitet. Viele Impressions in der Studie wurden letztlich als „Verschwendung“ eingestuft. Das ist nicht im Sinne der Werbetreibenden und schmälert langfristig dein Einfluss der Kampagne, im schlimmsten Fall sogar der Markenbotschaft überhaupt. Deshalb setzt YouTube inzwischen vermehrt darauf, Frequenzregulierungen für Advertiser zu ermöglichen. Bereits im Februar 2022 startete die Videoplattform deshalb eine Frequency-Management-Lösung für Connected-TV-Kampagnen über YouTube und auf Drittplatfformen. Diese Lösung war bis dato jedoch nur im Bereich Display & Video 360 verfügbar.

Jetzt launcht YouTube die Option Target Frequency weltweit für diverse YouTube-Kampagnen. Damit können Werbetreibende eine relevante Reichweite generieren, indem sie die passende Häufigkeit der Ad-Ausspielung einstellen. Auf diese Weise stellen sie schon vorab sicher, dass den Zuschauer:innen ein deren Nutzungsmustern angemessenes Werbeerlebnis geboten werden kann.

Details zur Werbefrequenz: Diese Einstellungen sind möglich

Mit der Option zur Einstellung der Zielfrequenz können Werbetreibende ein Frequenzziel von bis zu vier Impressions pro Woche auswählen. Daraufhin sollen die YouTube-Systeme hinsichtlich maximaler Reichweite bei dieser gewünschten Frequenz optimieren; dabei steht Unique Reach im Fokus. Im Blogpost heißt es entsprechend:

Now advertisers can select the frequency target and our systems will optimize towards maximum unique reach at the frequency goal. With our built-in capping, campaigns deliver within a tight distribution range so viewers don’t see the ads too many times.

Um zu überprüfen, inwieweit dieses Feature inkrementell Einfluss auf die Kampagnen-Performance nehmen kann, hat Google einen Test mit der Nahrungsmittelmarke Triscuit gestartet. Die Brand startete eine Videokampagne und stellte eine Frequenz von zwei Impressions pro Woche ein. Im Vergleich zu einer ähnlichen, ohne Target Frequency durchgeführten, Kampagne konnte die regulierte einen um 93 Prozent höheren Ad Lift Recall erreichen. Auch die Kosten für den Lift bei den Usern, die also die Marke schlichtweg mehr wahrnehmen, gingen bei der optimierten Ad-Frequenz um 40 Prozent zurück. Das sind erstaunliche Werte und nicht alle Marken, die auf das Ad Frequency Targeting setzen, werden solch positive Entwicklungen erleben können wie im offiziellen YouTube-Test. Trotzdem bietet diese neue Option eine Stellschraube, an der Advertiser drehen können, um ihren Werbeerfolg messbar zu optimieren.

Wer über Google Ads künftig auf Kampagnen mit optimierter Anzeigenfrequenz setzen möchte, muss eine neue Videokampagne mit dem Reichweitenziel „Angestrebte Häufigkeit“ erstellen. Daraufhin können die Werbetreibenden die wöchentliche Frequenz festlegen. Auf der Google Ads-Hilfeseite findest du Best Practices für den Einsatz der Zielvorgabe. So bietet es sich beispielsweise an, die Frequency Cappings mithilfe des Ziels „Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit“ zu unterstützen, um eine bessere Erfolgsmessung zu ermöglichen. Außerdem kann die Integration mehrerer unterschiedlicher Creatives dem Kampagnenerfolg zugutekommen. Google erklärt dazu:

Verwenden Sie in einer Kampagne mehrere einzigartige Creatives. Die Anzahl der hinzugefügten Creatives sollte mindestens dem Wert für die angestrebte Häufigkeit entsprechen. Falls dies nicht der Fall ist, lässt vermutlich die Anzeigenwirkung nach […]

Trotz optimierter Ad-Frequenz: YouTube experimentiert mit mehr Pre-Roll Ads

Mit dem Feature Ad Frequency möchte YouTube auch dafür sorgen, dass die Nutzer:innen eine bessere Werbeerfahrung machen können. Gleichzeitig experimentiert Googles Videoplattform aber mit einer erhöhten Anzahl an Pre-Roll Ads. In der Regel sehen User eine oder zwei Ads vor dem Start eines YouTube-Videos.

Doch in den vergangenen zwei Monaten mussten einige Viewer feststellen, dass die Länge und Menge der Ads auf YouTube stark zugenommen hat. Einige User haben zuletzt gemeldet, dass sie teilweise fünf, mitunter gar zehn Ads vor Videos angezeigt bekommen haben, die oft nicht skippable sind. Verschiedene Threads auf Reddit und Beiträge auf Twitter stützen diese Wahrnehmung.