6 Tipps für erfolgreiches Social Advertising im B2B Marketing

B2B Marketing gilt als schwierig, doch: Stimmt das? Jein. Zwar gibt es große Herausforderungen, aber zeitgleich gute Lösungen, um diese zu bewältigen. Denn auch im B2B-Bereich wird am Ende mit Menschen kommuniziert, die Bedürfnisse und Interessen haben, die man adressieren kann. Im Umkehrschluss binden sich Menschen auch emotional an B2B-Marken. Hier folgen sechs Tipps dazu, wie erfolgreiches Social Advertising mit B2B-Zielgruppen gelingt.

Was sind die größten Herausforderungen?

Zunächst sind B2B-Marken schwieriger zu kreieren, da der professionelle Rahmen vermeintlich wenig Raum für Emotionen lässt. Das Bewerben von komplexen Produkten gestaltet sich oftmals schwierig, da es in vielen Fällen Erklärungen bedarf. Unternehmen stehen bei der Kampagnenplanung also vor der Herausforderung, passende Botschaften zu entwickeln, die sowohl auf ihr Angebot aufmerksam machen als auch dessen Nutzen kommunizieren und gleichzeitig emotionale Marken-Assoziationen wecken. Darüber hinaus müssen Werbetreibende definieren, welche Zielgruppe sie ansprechen möchten und anhand welcher Kriterien diese gebildet werden. Die faktische Kaufentscheidung in einem Unternehmen mag bei einer einzelnen oder einigen wenigen Personen liegen, jedoch wird sie von anderen Personen im Unternehmen beeinflusst. Daher müssen die entscheidenden Charakteristika ermittelt werden, die sich am ehesten als Targeting-Kriterien für die gezielte Ansprache einer heterogenen Zielgruppe eignen. Ein rein interessenbasiertes Targeting ist im Businesskontext beispielsweise schwer einsetzbar, da Personen, die in ihrer Rolle als Arbeitnehmer die Bedürfnisse eines Unternehmens vertreten, nicht zwingend ein privates Interesse an der Thematik hegen und somit durch ein Interessentargeting nicht adressiert werden.

Tipp 1: Die Auswahl der richtigen Zielgruppe

Soziale Netzwerke bieten eine Vielzahl an Targeting-Möglichkeiten, um relevante Zielgruppen zu erreichen. Das Targeting nach soziodemografischen Daten, wie Alter oder Geschlecht, gehört längst zum Standardrepertoire, dicht gefolgt von der Ansprache nach Interessensgebieten. Die Targeting-Möglichkeiten bei Netzwerken wie LinkedIn und XING gehen weiter und greifen auf berufsbezogene Angaben wie Jobtitel, Karrierestufe, Ausbildung, berufsspezifische Skills oder Gruppen zu. Die granularen Targeting-Möglichkeiten sind ein großes Plus, denn sie basieren auf echten Daten. Erst kürzlich hat LinkedIn neue Targetingoptionen, wie Lookalike Audiences und Audience Templates vorgestellt. Mit Lookalike Audiences werden User erreicht, die ähnliche Eigenschaften zu einer bereits am Unternehmen interessierten Zielgruppe aufweisen und demnach sehr wahrscheinlich auch in das definierte Kundensegment passen. Audience Templates sind vordefinierte Zielgruppen, die nach bestimmten Merkmalen, wie Skills oder Jobtitel, kategorisiert sind und so die Erstellung des Targetings vereinfachen.

Zusätzlich wurde auch das Interessentargeting weiterentwickelt. User werden nicht nur auf Basis ihrer beruflichen Interessen angesprochen, sondern in Kombination mit den Inhalten, mit denen sie über die Bing-Suchmaschine interagieren. Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken präsentieren sich Personen auf Business-Plattformen potenziellen Arbeitgebern und machen daher weniger falsche Angaben. Für den B2B-Sektor empfiehlt sich daher, je nach Werbeziel, ein Targeting nach berufsbezogenen Kriterien. Um die Reichweite zu vergrößern, bietet es sich an, eine Zielgruppe durch Ausschlüsse zu bilden: Die größere Reichweite bei Berufseinsteigern lässt sich beispielsweise über den Ausschluss von Senior- und Managementpositionen statt der Ansprache von Berufseinsteigern erreichen. So werden auch User angesprochen, die keine Karrierestufe angegeben haben, was folglich die Reichweite erhöht. Auf LinkedIn und XING sollte von einem Targeting nach Geschlecht und Alter abgesehen werden, da es keine Pflichtangaben für User sind.

Tipp 2: Welche Plattform ist die Richtige?

Klare Favoriten für B2B Marketing sind LinkedIn und XING, denn die Empfänger der Botschaften bewegen sich auf diesen Plattformen in einem professionellen Mindset und sind somit empfänglicher für geschäftsbezogene Nachrichten. XING bietet als führendes Karrierenetzwerk in der DACH-Region eine hohe Reichweite in der Zielgruppe „Business Professionals“. LinkedIn ist mit derzeit 610 Millionen Usern weltweit die global führende Business-Plattform. Auf LinkedIn lassen sich Kampagnen über den gesamten Marketing Funnel abbilden und es eignet sich durch die hochwertige Positionierung und das exakte Targeting gut für Performance- und Branding-Kampagnen. Laut eigener Aussage sind Lead-Kampagnen auf LinkedIn knapp drei Mal so effektiv wie Kampagnen zur Lead-Generierung auf Facebook und Twitter. Neben den vielen Vorteilen von Business-Plattformen sollten Plattformen wie Facebook und Twitter aber nicht außer Acht gelassen werden, denn Kaufentscheidungen werden final von Menschen getroffen und die sind auf allen sozialen Kanälen zu finden. Zudem bieten auch Facebook und Twitter berufsbezogene Targeting-Optionen.

Tipp 3: Welche KPIs sind sinnvoll, welche weniger?

Grundsätzlich sind KPIs sinnvoll, die das Kampagnen- bzw. Marketingziel möglichst gut abbilden. Werbetreibende sollten also zuallererst definieren, was das Ziel ihrer Kampagne ist und darauf basierend die entscheidenden KPIs wählen. Für die Erfolgsmessung bei einer Abverkaufskampagne eignet sich beispielsweise die Conversion Rate besser als die Anzahl der Link Clicks, denn das Ziel ist es ja, dass ein möglichst großer Anteil der angesprochenen User einen Kauf tätigt. Die Abwendung von Erfolgsmessern wie dem CPM (Cost-per-Mille) oder dem CPC (Cost-per-Click) fällt vielen Werbetreibenden schwer, jedoch gibt es heutzutage weit konkretere Möglichkeiten, den Erfolg einer Kampagne zu messen als über solche Näherungswerte. Dazu gehört etwas Mut, denn für einen Cost-per-Qualified Website Visitor oder ähnlich individuelle Kennzahlen gibt es oft keine Benchmark aus der Vergangenheit, jedoch wird dieser Mut in der Regel mit einem größeren Beitrag zu den Marketing- und Unternehmenszielen belohnt.

Tipp 4: Welche Formate sollte man nutzen, welche vermeiden?

LinkedIn und XING bieten zahlreiche Werbeformate zur zielgenauen Platzierung von Werbeinhalten an. Auch hier bestimmen die individuellen Zielsetzungen die Wahl der Formate, wobei nicht alle Ziele und Formate zusammenpassen. Textbasierte Werbeanzeigen (Text Ads) eignen sich beispielsweise nicht, um den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu steigern. Bei XING gibt es neben Werbeformaten zum Festpreis, wie Sponsored Articles, Sponsored Video Posts, Sponsored Mailings oder Multi-Screen Ad Bundles auch gebotsbasierte Anzeigenformate im Newsfeed. Zur maximalen Aufmerksamkeitssteigerung lohnen sich bei XING besonders Sponsored Video Posts, die auf der Startseite der User erscheinen und Sponsored Mailings, die exklusive Werbebotschaften direkt in deren Inbox senden.

Auf LinkedIn stehen neben zwei Festpreisformaten, den Dynamic Ads und Audience Roadblock, vor allem Bidding-Formate wie Sponsored Updates, Lead Gen Forms und Sponsored InMails zur Verfügung. Vor allem zu Generierung von Newsletter-Anmeldungen wird das recht neue Format Lead Ads immer relevanter. Ein Vorteil von Sponsored Updates, für die auch Videos eingesetzt werden können, ist die prominente Platzierung im Newsfeed, die eine hohe Aufmerksamkeit garantiert. Über Sponsored InMails werden gezielt potenzielle Neukunden angesprochen, indem sie personalisierte Nachrichten in ihrem Posteingang auf
LinkedIn erhalten.

Tipp 5: Wie erzeuge ich Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe?

User, die sich auf Businessplattformen bewegen, sind empfänglicher für berufsbezogene Inhalte als in sozialen Netzwerken wie Facebook und Co., die hauptsächlich für private Inhalte genutzt werden. Um im ersten Schritt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, sind besonders Bewegtbild-Formate zu empfehlen. Um die Aufmerksamkeit zu halten und die User an das Unternehmen zu binden, sind innovative Themen, aktuelle Trends und spannende Kontroversen der Schlüssel zum Erfolg. Im B2B-Bereich wird zudem stark auf Inbound Marketing gesetzt, um die Markenbekanntheit zu steigern. Durch gelungenes Content Marketing können sich Unternehmen, die abwechslungsreiche Inhalte produzieren, als Thought Leader zu Fachthemen positionieren und so positive Assoziationen zu ihrer Marke herstellen. Wichtig ist, dass der Content informativ und vor allem für den User relevant ist.

Tipp 6: Der Geheimtipp

Ausdauer zahlt sich aus. Gerade im B2B Marketing ist es wichtig, langfristig und strategisch zu denken. Kaufentscheidungen werden oftmals auf Basis betrieblicher Rahmenbedingungen und geschäftlicher Abwägungen getroffen, das heißt potenzielle Neukunden lehnen ein Produkt nicht unbedingt ab, weil sie es für irrelevant halten. Hier ist die Devise am Ball zu bleiben. Wenn sich Bedürfnisse auf Seiten der Unternehmen ändern oder ein neuer Arbeitgeber ins Spiel kommt, werden die Karten neu gemischt. Darüber hinaus lohnt es sich verschiedene Set-Ups zu testen, um die Kampagnenplanung und das Targeting langfristig zu verbessern, denn oftmals finden sich die relevanten User in Segmenten, die auf den ersten Blick als nicht passend erachtet werden. Aufgrund der einzigartigen Möglichkeiten der Erfolgsmessung und Kampagnenanalyse auf den sozialen Netzwerken bietet es sich an, Abstand von Annahmen über die eigene Zielgruppe zu nehmen und mit einem zunächst breiten Targeting in die Kampagne zu starten. Im Verlauf der Kampagne kann man viel darüber lernen, wer wirklich an den eigenen Produkten und Markenbotschaften interessiert ist – da gibt es oft überraschende Ergebnisse. Das zahlt auf die Leistungswerte folgender Kampagnen ein und darf gern in regelmäßigen Abständen wiederholt werden.