Welche Metriken zur Erfolgsmessung sind im Content Marketing wirklich sinnvoll?

Laut der Studie „B2B Content Marketing 2020“ des Content Marketing Institute verwenden 80 Prozent der Befragten Metriken zur Leistungsmessung, aber nur 65 Prozent verfügen über Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) zur Leistungsmessung. Und auch bei den KPIs stellen sich Fragen: Werden die richtigen Kennzahlen ausgewählt? Sagen sie etwas über den Erfolg aus?

Erfüllen häufig genutzte Kennzahlen ihren Zweck?

Der trügerische Sichtbarkeitsindex

Wer mit SEO-Agenturen zu tun hat, kennt den Sichtbarkeitsindex. Dafür werden fortlaufend die 100 höchsten Rankings aus einer sehr großen Zahl an Keywords ermittelt. Der Index ist für viele B2B-Unternehmen allerdings wenig geeignet, weil es hier um sehr spezielle Themen und um Keywords mit einem geringen Suchvolumen geht. Die im Index berücksichtigten Keywords und deren Rankings haben deshalb oft keinen maßgeblichen Einfluss auf Aufträge und Umsätze. Auch hier gilt meistens das 80/20-Pareto-Prinzip: Nur 20 Prozent der Keywords sind wirklich erfolgsrelevant. Diese Keywords werden entweder gar nicht oder nicht ihrer Bedeutung entsprechend berücksichtigt und der Sichtbarkeitsindex bildet somit ein falsches Bild ab.

Nutzlose Likes auf Facebook

Trotz aller Kritik investieren B2B-Marketingverantwortliche immer noch viel Zeit und Mühe in ihre Facebook-Seiten. Facebook hat jeden Tag 1,73 Milliarden aktive Nutzer. Deshalb gilt es als attraktives Ziel, aus diesem riesigen Potenzial möglichst viele Fans zu gewinnen und die Likes zu erhöhen und als Kennzahl zu messen. Die Nutzer sehen in ihrem Newsfeed allerdings nur eine sehr begrenzte Anzahl von Beiträgen. Facebook regelt mit seinem Algorithmus die Zahl der Nutzer, die ein Unternehmen kostenlos erreichen kann (Social Media Organic Reach). Das Problem: Die organische Reichweite ist nach vielen Änderungen des Algorithmus inzwischen weitgehend bedeutungslos. Die Unternehmensbeiträge erreichen die Nutzer nicht mehr, denn Facebook möchte, dass die Unternehmen für die Sichtbarkeit der Beiträge zahlen.

Die oft unklare Aussagekraft von Traffic und Klicks

Wenn sich die Besucherzahl der Website (Traffic) um 50 Prozent erhöht hat, können die Sektflaschen geöffnet werden. Oder doch lieber nicht? Das Problem: 50 Prozent mehr Besucher sind völlig nutzlos, wenn sie nicht zu mehr Aufträgen führen. Ein höherer Traffic, mehr Klicks oder ein besseres Ranking von Keywords sind also nicht unbedingt identisch mit mehr Erfolg.

Es stellt sich stattdessen die Frage, welche Angebote und Aktivitäten zu Aufträgen führen (beziehungsweise die Markenloyalität erhöhen, die Attraktivität als Arbeitgeber verbessern oder die Kundenzufriedenheit steigern). Und schließlich stellt sich die Frage, wie hoch der Aufwand für diese Aktivitäten war.

Ohne konkrete Ziele ergeben Kennzahlen keinen Sinn

Der BVDW hat Grundlagen für aussagekräftige KPIs im Content Marketing erarbeitet (KPIs im Content Marketing). Es geht im „Return on Objectives, ROO“ darum, messbare Ziele festzulegen.

Die strategischen Ziele des Content-Marketings lassen sich demnach in drei Zielfelder unterteilen:

1. Markenorientierte Ziele (unter anderem Bekanntheit steigern, Markenloyalität erhöhen, Markendifferenzierung)
2. Beziehungsorientierte Ziele (unter anderem Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, Reputation, Kundenzufriedenheit)
3. Ökonomische Ziele (unter anderem Umsatz/Abverkauf erhöhen).

Aussagekräfte KPIs sind demnach eng mit den Zielen verknüpft. So bilden sie den Grad der Zielerreichung am besten ab und lassen Aussagen über Erfolg beziehungsweise Misserfolg von Content Marketing zu. Das funktioniert allerdings nur, wenn im Vorfeld die Zielwerte definiert werden. In Abhängigkeit vom jeweiligen Zielbezug werden aus einem Kennzahlen-Pool KPIs für die Erfolgsmessung der Content-Marketing-Maßnahmen bestimmt.

Kennzahlen für Reichweite und Bekanntheit

Aufmerksamkeitsgetriebene KPI stellen Erfolgsgrößen wie die Erzielung einer hohen Reichweite oder die Steigerung der Bekanntheit in den Mittelpunkt mit Kennzahlen wie Unique User, Unique Visitors, Page Impressions, Google Search Organic.

Kennzahlen für das Engagement

Interaktionsgetriebene KPIs zielen auf Erfolgsgrößen wie Steigerung von Engagement Rate, Likes, Verweildauer etc. ab, mit KPIs wie Scrolltiefe, Verweildauer, Absprungrate, PI/s pro Visit, PI/s pro Session, Klicks auf Links, Social Shares, Mentions, Share-to-E-Mail oder Social Likes.

Kennzahlen für die Conversions

Abschlussgetriebene beziehungsweise handlungsorientierte KPIs setzen auf die Conversion. Dazu zählen KPIs wie die Anzahl der Neuregistrierungen bei Newslettern, die Anzahl von Downloads, die Anzahl neuer Leads, Abschlüsse für Zielvorhaben, Conversion Rates, CPX (O, A, L, S).

Viele Kanäle in einer chaotischen Customer Journey

Die B2B Buyer Journey ist nicht gradlinig und wird von vielen Beteiligten beeinflusst. So sagen 75 Prozent der Befragten, dass an ihrem Kauf Personen aus einer Vielzahl von Rollen, Teams und Standorten beteiligt waren. (Gartner, What Sales Should Know About B2B Buyers). Außerdem spielen sich B2B-Käufe in keiner vorhersehbaren linearen Reihenfolge ab, sondern durchlaufen in mehrfachen Schleifen die Phasen des Kaufprozesses. Dabei entstehen eine Vielzahl an Kontaktpunkten (Touchpoints) in unterschiedlichen Kommunikationskanälen.

Die Reaktionen der Zielgruppe an den Kontaktpunkten haben einen sehr unterschiedlichen Einfluss auf die Zielerreichung. Die Reaktionen müssen deshalb kanalspezifisch erfasst und gemessen werden. Beispiele:

• Organischer Such-Traffic: Besucher, die über Google oder andere Suchmaschinen auf die Unternehmensseiten gelangen.
• Direkter Traffic: Besucher, die die Website besuchen, indem sie direkt die URL eingeben.
• E-Mail Traffic: Besucher, die einen Newsletter öffnen und so auf die Websites weitergeleitet werden.
• Referral Traffic: Besucher, die von anderen Seiten auf die Websites weitergeleitet werden.
• Social Traffic: Besucher, die über soziale Netzwerke auf die Unternehmensseiten gelangen.
• Bezahlter Traffic: Besucher, die die Websites aufgrund einer bezahlten Marketing-Kampagne aufrufen.

Das Benutzer-Verhalten ist selten eindeutig

Wenn ein Besucher nur 20 Sekunden auf der Seite bleibt, ist das ein negatives Benutzerverhalten. Nein keineswegs, wenn er in dieser Zeit, das gefunden hat, was er sucht. Kennzahlen zum Benutzerverhalten allein sagen noch nicht viel aus. Es gibt keine gute oder schlechte Absprungrate, denn es kommt auf den Zweck der Seite an.

Wie hoch darf die „Absprungrate“ (Bounce Rate) sein?

Ein Besucher kommt von Google auf eine Unternehmensseite. Er bleibt für eine Minute und verlässt die Website dann wieder, ohne eine weitere Seite aufzurufen. Er ist abgesprungen. Ist das schlecht? Auswertungen zeigen, dass die Absprungrate bei einer B2B-Website im Durchschnitt zwischen 25 Prozent und 55 Prozent liegt (Average Bounce Rate for a Website). Bei Seiten, die einem eng begrenzten Zweck dienen, ist die Absprungrate aber deutlich höher. So beträgt die Rate bei Landing Pages, Glossaren oder Blogs durchschnittlich bis 90 Prozent. Das ist also völlig normal.

Wie lange sollten die Besucher auf einer Seite bleiben (Time-on-Site)?

Wie lange bleibt ein Besucher auf der Seite (Time-on-Site) oder wie lange hat er insgesamt auf allen Seiten der Domain verbracht (Time-on-Page)? Was sagen diese Kennzahlen aus? Bleibt der Besucher nur kurz, weil der Inhalt ihn nicht anspricht, oder hat er in kurzer Zeit bereits die gesuchte Information gefunden? Auch hier geht es um den Kontext. Das Ziel ist ja nicht, ihn möglichst lange auf der Seite zu halten, sondern seine Erwartungen zu erfüllen und eine gewünschte Reaktion zu erreichen.

Hohe Öffnungsraten werden überschätzt

Die durchschnittlichen E-Mail-Öffnungsraten haben sich in den letzten Jahren auf einem „hohen“ Niveau um 27 Prozent stabilisiert, so die E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie 2020 von Inxmail. Deutlich weniger positiv sieht die Klickrate aus, also wie oft Links in einer E-Mail tatsächlich angeklickt werden. Laut der genannten Studie beträgt die durchschnittliche Klickrate (Click Through Rate, kurz CTR) nämlich nur 3,4 Prozent. Aus diesen 3,4 Prozent werden aber wiederum nochmals deutlich weniger Aufträge. Das soll keine Absage an zum Beispiel E-Mail Newsletter sein. Sie sind ein bewährtes Kundenbindungsinstrument. Aber auch hier gilt, vermeintlich positive Kennzahlen wie hohe Öffnungsraten in Verbindung mit den tatsächlichen Klickraten realistisch einzuschätzen.

Viele Backlinks schaden, wenige sind nützlich

SEO-Agenturen wissen, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Platzierungen bei Suchmaschinen zu verbessern. Neben der gestiegenen Bedeutung des Contents geht es hier immer noch um die Backlinks. Wie oft eine Unternehmensseite mit anderen Websites und Quellen verlinkt ist und auf sie verwiesen wird, gilt als wichtiger Wertmaßstab. Deshalb gab es in der Vergangenheit ein einträgliches Geschäft mit gekauften Links. Solche Backlinks werden von Google allerdings immer besser erkannt und herabgestuft.

Heute ist die reine Anzahl der Backlinks nicht mehr entscheidend, sondern die Qualität der verweisenden Quelle. Je bedeutender die Seite, umso nützlicher und wertvoller wird der Backlink von den Suchmaschinen eingestuft.