Transparenz im Programmatic Advertising – Wo liegt die Verantwortung? Unser Spezial Teil 5

Die Forderung nach mehr Transparenz im programmatischen Werbeumfeld ist nicht neu. Allerdings scheint sich die Umsetzung Hürden gegenüber zu sehen. Frappierend ist auch, dass verschiedene Gruppen, Advertiser, Adtech-Unternehmen, Publisher, Berater und Co. die Verantwortung je unterschiedliche verorten – das zeigte sich nicht nur bei der letzten d3con deutlich. Wir stellen uns also die Frage: Wie kann diese Transparenz erreicht werden, was ist damit eigentlich gemeint und wer trägt für die nächsten relevanten Schritte die Verantwortung?

Eine wichtige Frage, verschiedene Perspektiven: Rasmus Giese von United Internet Media aus Sicht der Vermarkter

Wie definierst du Transparenz für das Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising befindet sich nach wie vor in der Entwicklung. Dadurch entstehen Reibungen und Probleme – oftmals auch technischer Natur. Zum Beispiel, wenn Plattformen nicht optimal miteinander kommunizieren können. Umso wichtiger sind an dieser Stelle dann Transparenz und Know-how. Um sich dem Thema anzunähern, sollte man folgende Aspekte beachten:

Umfeld

Im Vorfeld muss festgelegt werden, wo eine Werbung läuft. Dies bedeutet nicht notwendigerweise jede URL zu sehen, allerdings ganz klare Regeln für die Auslieferung auf Inventaren (=Domain) zu haben, ob vertraglich, prozessual oder technisch festgelegt. So wird Brand Safety sichergestellt. Für Reichweitenmessung und Qualitätsanalysen der Umfelder haben wir wie kaum ein zweiter Markt mit der agof eine Organisation, die es uns ermöglicht, Budget transparent auf qualitativ hochwertigen Umfeldern zu planen. Wer sich trotzdem für die Gießkanne auf unbekannten Umfeldern entscheidet, muss sich als Werbekunde des Risikos bewusst sein, dass die Kampagnenwirkung leiden und auch die Marke Schaden nehmen könnte.

Kosten

Die Automatisierung im Bidding sowie der Werbeauslieferung ist eine der großen Stärken des Programmatic Advertising. Dies geht jedoch auch mit einer Reihe unterschiedlicher Supply-Chain-Teilnehmer einher. Hier muss Transparenz hergestellt werden, wo welche Kosten entstehen. Nur so können Werbungtreibende effizient über die Budgets entscheiden. Alternativ dürfen an die Stelle reiner Kostentransparenz aber auch KPIs treten, die den Wert einer Kampagne nachweisen.

Preisfindung

Im Zuge der Verbreitung von Header Bidding haben nahezu alle großen Publisher auf einen Multi-SSP-Ansatz umgestellt. So verteilt sich die ehemals „unified“ Auction mit nur einer eingesetzten SSP nun auf unterschiedliche SSPs. Damit verliert der Second-Price-Auction-Ansatz seine Anwendbarkeit: Bei einem Multi SSP Setup ohne Steuerungsmöglichkeit kann es vorkommen, dass das Second-Price-Angebot auf der Plattform X niedriger ist als das höchste Gebot auf einer Plattform Y, obwohl das eigentlich abgegebene Maximalgebot auf Plattform X darüber gelegen hätte. Damit geht der Vorteil der Second Price Auction verloren, die Differenz zwischen Maximalangebot und dem Clearing-Preis als Margenpuffer einzubehalten. Stattdessen entsteht Unübersichtlichkeit und Unzufriedenheit. Die Umstellung auf die First Price Auction ist damit ein logischer Schritt.
Diesem Trend folgend führen nun nach und nach alle Publisher/SSPs die First Price Auction ein. Wie jede Umstellung müssen sich die Mechanismen erst einspielen. Am Ende pendeln sich die Preise jedoch wieder auf ähnlichem Niveau wie vor der Umstellung ein.

In der Zwischenzeit müssen alle Vendoren (insbesondere DSP und SSPs) technisch die Signalisierung des Auktionstyps sicherstellen und die Werbungtreibenden verstärkt auf den Mechanismus achten.

Daten/ Targeting/ Optimierung

Zur alltäglichen Praxis im Programmatic Advertising gehört das Troubleshooting bei der Abwicklung eines Deals. Warum läuft ein Deal nicht? Welche Daten werden genutzt? Welche Optimierungs-Algorithmen werden bei der Kampagne angewendet? Die Antwort auf scheinbar einfache Fragen ist häufig komplex und langwierig. Insbesondere beim Einsatz von Targeting-Daten oder Optimierungs-Algorithmen ist ständiges Monitoring notwendig. Nur so lässt sich verstehen, wie diese gemessen, skaliert und angewendet werden. Leider gibt es insbesondere bei den so einfach aktivierbaren Targeting-Optionen schwarze Schafe in der Branche. Die Daten bilden z.B. aufgrund technischer Mängel bei der Erfassung, schwacher oder nicht mehr aktueller Datenbasis die Realität nicht (mehr) korrekt ab. Werbungtreibende sollten daher ganz genau die Datenqualität und damit die Targeting-Kompetenz vorab kontrollieren.

Durch die noch kontinuierliche Weiterentwicklung herrschen im Markt unterschiedliche Niveaus im Know-how zu eingesetzten Prozessen und Werkzeugen. So werden Tools und deren Einstellungen wie Targeting-Optionen, Messdienstleister, Inventare und Optimierungs-Algorithmen in manchen Fällen ohne das nötige Wissen über deren Funktionsweise und Auswirkungen verwendet. Auch falsch oder schlecht genutzte Technologien und Verfahren können die Ursache für schlechte Kampagnenergebnisse sein.

Für Werbungtreibende ist es nicht einfach, auf allen Gebieten Spezialisten einzusetzen, denn ständig werden neue Formate eingeführt, weitere Datenquellen bereitgestellt und neue Techniken implementiert. Programmatic Advertising wird in Deutschland auch in Zukunft weiter wachsen, deshalb lohnt es sich zu investieren.

Zu welchem Ziel soll diese Transparenz in der Branche führen?

Transparenz ist eine der wichtigsten Grundlagen für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit. Programmatic Advertising führt in vielen Fällen zu besseren Ergebnissen für alle Beteiligten. Basis hierfür sind Verständnis und Kompetenz, um das System und die Supply Chain effizient zu nutzen.

Sollte die Transparenz eher selbstgesteuert (das heißt durch die einzelnen Entitäten) gewährleistet werden oder muss sie von außen oktroyiert werden?

Beides kann einen Beitrag leisten. Initiativen von Verbandsseite wie der „Code of Conduct Programmatic Advertising“ sind sehr wichtig, da sie einen Rahmen vorgeben. Allerdings muss auch jeder einzelne Stakeholder in der Supply Chain seinen Beitrag leisten und verantwortungsvoll mit seinem Set umgehen.

Welche drei strategischen Schritte könnten deiner Meinung nach zum Transparenz-Ausbau führen? Welcher ist der dringlichste für deinen Unternehmensbereich im Programmatic?

• Verpflichtung auf gemeinsame Grundsätze wie z.B. den Code of Conduct sowie konsequentes Monitoring
• Dokumentation von Vorgehens- und Funktionsweisen
• Investition in Ausbildung und Know-how aufbauen

Ausblick – Wo liegt letztlich die Verantwortung für die Transparenz im programmatischen Werbeumfeld?

Transparenz lässt sich nur gemeinsam schaffen. Hierzu müssen Werbekunden, Agenturen, Vermarkter und Publisher an einem Strang ziehen. Den Störfeuer einiger Dienstleister mit zweifelhaften Meldungen zu Fraud, Brand Safety etc. sollte weniger Beachtung geschenkt werden. Erst sollte sich der Markt auf Standards einigen, welche Messmethoden valide Ergebnisse bringen. Einige Dienstleister sollten sich deshalb darauf beschränken, auch als Dienstleister aufzutreten. Wünschenswert wäre, dass seriöse und realistische Messmethoden und Instrumente entstehen, mit dem alle Beteiligten den Programmatic-Advertising-Markt weiterentwickeln können.

Transparenz im Programmatic Advertising – Unser Spezial:

• Spezial Teil 1 mit Jörg Vogelsang von Index Exchange
• Spezial Teil 2 mit Boris Kurschinski von Adform
• Spezial Teil 3 mit Jens Oberbeck von MiQ
• Spezial Teil 4 mit Linda Radwon von DEW21
• Spezial Teil 5 mit Rasmus Giese von United Internet Media
• Spezial Teil 6 mit Christoph Berg von MINT Square
• Spezial Teil 7 mit Christine Diener von der OWM