Transparenz im Programmatic Advertising – Wo liegt die Verantwortung? Unser Spezial Teil 7

Die Forderung nach mehr Transparenz im programmatischen Werbeumfeld ist nicht neu. Allerdings scheint sich die Umsetzung Hürden gegenüber zu sehen. Frappierend ist auch, dass verschiedene Gruppen, Advertiser, Adtech-Unternehmen, Publisher, Berater und Co. die Verantwortung je unterschiedliche verorten – das zeigte sich nicht nur bei der letzten d3con deutlich. Wir stellen uns also die Frage: Wie kann diese Transparenz erreicht werden, was ist damit eigentlich gemeint und wer trägt für die nächsten relevanten Schritte die Verantwortung?

Eine wichtige Frage, verschiedene Perspektiven: Christine Diener von der OWM gibt Werbetreibenden auch bei uns eine Stimme

Wie definierst du Transparenz für das Programmatic Advertising?

Den Werbungtreibenden, die in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) organisiert sind, ist das Thema Transparenz sehr wichtig und die OWM war einer der ersten Kundenverbände weltweit, die auf die Gefahr von intransparenten Geschäftsmodellen im Werbemarkt hingewiesen haben: Da die Werbungtreibenden hohe Summen dafür bezahlen, dass ihre Werbung die gewünschte Zielgruppe erreicht, möchten sie verständlicherweise auch wissen, welcher Dienstleister welchen Beitrag zur Wertschöpfung leistet. Nur wenn nachvollziehbar ist, wie Preise zustande kommen, warum welche Technologien angewandt werden und welche Aussteuerungsmethoden zum Einsatz kommen, können sich Werbungtreibende überhaupt für oder gegen etwas entscheiden.

Die digitalen Spendings steigen von Jahr zu Jahr und der Anteil der Werbebuchungen, die programmatisch eingebucht werden, nimmt ebenfalls stetig zu. Nun ist aber gerade im Programmatic Advertising eine Vielzahl an Akteuren involviert und der Mediaeinkauf wird meistens von einer externen Agentur getätigt. Diese Abhängigkeit, die Dynamik, sowie die Komplexität der Prozesse begünstigen das Entstehen von Intransparenz. Werbetreibende laufen Gefahr, dass mehr oder weniger große Teile ihres Budgets nicht für echte Wertschöpfung verwendet werden und ihre Budgets folglich nicht die volle Wirkung entfalten können, weil sie auf dem Weg zur Zielgruppe bereits verlorengehen.

Zu welchem Ziel soll diese Transparenz in der Branche führen?

Grundsätzlich sollte allen Playern im Werbemarkt an Transparenz gelegen sein. Denn Transparenz zahlt auf Vertrauen ein. Wo Transparenz fehlt, kann kein Vertrauen entstehen und wo Vertrauen fehlt, macht sich Unsicherheit breit und die Potentiale, die Programmatic Advertising bietet, können nicht voll genutzt werden. Das schadet sowohl dem Einzelnen als auch dem Markt – eine Situation an der keinem gelegen sein kann!

Sollte die Transparenz eher selbstgesteuert (das heißt durch die einzelnen Entitäten) gewährleistet werden oder muss sie von außen oktroyiert werden?

Marktteilnehmer, die fair und sauber arbeiten, müssen sich vor Transparenz nicht fürchten und werden auch von sich aus zur Offenheit bereit sein. Diejenigen jedoch, die Transparenz scheuen, wissen sehr gut, warum. Damit der Markt nicht unter den schwarzen Schafen leiden muss, sind Siegel bzw. Initiativen (z.B. die Gebühren- und Kostentransparenz-Initiative des BVDW) sinnvoll. Darüber hinaus geht jeder Werbungtreibende eine bilaterale Beziehung zu seinen Dienstleistern ein. Die OWM unterstützt ihre Mitglieder deshalb im Rahmen von Workshops und über Musterverträge bei der Sicherstellung und vertraglichen Fixierung von Transparenz.

Welche drei strategischen Schritte könnten deiner Meinung nach zum Transparenz-Ausbau führen? Welcher ist der dringlichste für deinen Unternehmensbereich im Programmatic?

Ein Hauptaugenmerkt aus Kundensicht sollte auf der Ausgestaltung der Verträge liegen. Hier sollten Transparenz (z.B. Offenlegung der Wertschöpfungsketten, der Preisgestaltung und Einforderung detaillierterer Reportings), Viewability-Standards, Kickbacks, umfangreiche Auditrechte, sowie die Datenhoheit festgelegt werden. Sind diese erst einmal schriftlich fixiert, sollte das Wissen rund um Programmatic Advertising auf- bzw. ausgebaut werden. Es sollten Fragen gestellt und eine Agentur-Beziehung auf Augenhöhe geführt werden. Wenn die Regeln klar definiert sind, offen und intensiv über Nutzen der geplanten Maßnahmen diskutiert wird, wird der Raum für Intransparenz bzw. für Interessen-Konflikte deutlich kleiner werden. Marktpartner, die nicht bereit sind, sich diesen Regeln zu unterwerfen, sollten kritisch hinterfragt werden.

Ausblick – Wo liegt letztlich die Verantwortung für die Transparenz im programmatischen Werbeumfeld?

Noch immer wird der Werbungtreibende in der Verantwortung gesehen, der mit seinem mehr oder weniger großen Marketingbudget doch die Macht in der Hand hat und „eben die richtigen Fragen stellen und Dinge einfordern soll“. Tut er das nicht, ist er „selbst schuld oder bestenfalls naiv, wenn er über den Tisch gezogen wird“. Natürlich ist es wichtig und richtig, dass der Kunde seine Dienstleister steuert, Informationen einfordern und Maßnahmen kontrollieren muss. Aber in der Realität ist das Wissen manchmal nicht vorhanden, die Zeit limitiert oder die Ressourcen begrenzt. Insofern sehen wir den Weg zu mehr Transparenz als ein Gemeinschaftsprojekt aller Beteiligten entlang der Lieferkette. Proaktiv transparent zu arbeiten, kann ein Wettbewerbsvorteil sein und dort, wo der Kunde Wissenslücken hat, können und sollten Dienstleister Hilfestellung geben, damit Wissen aufgebaut und kompetent entschieden werden kann. Schließlich kaufe ich als Kunde – nach unserem Verständnis – nicht lediglich die reine Umsetzung, sondern auch eine Beratungsleistung ein.

Im Kern geht es darum, mit den Marktpartnern im Dialog zu sein: Fragen zu stellen, Antworten einzufordern und diejenigen kritisch zu hinterfragen, die dazu nicht bereit sind. Das kostet Zeit und erfordert Aufwand, lohnt sich aber.

Transparenz im Programmatic Advertising – Unser Spezial:

• Spezial Teil 1 mit Jörg Vogelsang von Index Exchange
• Spezial Teil 2 mit Boris Kurschinski von Adform
• Spezial Teil 3 mit Jens Oberbeck von MiQ
• Spezial Teil 4 mit Linda Radwon von DEW21
• Spezial Teil 5 mit Rasmus Giese von United Internet Media
• Spezial Teil 6 mit Christoph Berg von MINT Square
• Spezial Teil 7 mit Christine Diener von der OWM